如何打造新展会经济

何涛 张海涛

【摘—要】“造节”“造会”是最近两年比较吸引人眼球的广电媒体活动方式，会议和论坛的组织和举办活跃了市场，同样也带来了经济效益。以中国成都汽车音乐节为例，展会带来了品牌的认知和经济效益。新经济条件下，要办好展会、做好活动，就要做娱乐式展会。

【关键词】汽车音乐节 展会经济 品牌盛宴 人气 娱乐式展会

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

中国成都汽车音乐节是成都本土以汽车生活为主题、以音乐为核心，云集国内外知名歌手、乐队，荟萃专业资深音乐节策划执行，吸引数万热爱音乐的爱车一族的音乐盛典。该汽车音乐节由成都广播电视台举办，经过多年的发展，获得了良好口碑及反响。中国成都“汽车音乐节”每次举办两天至三天的时间，在这么短暂的时间内为何有诸多品牌愿意在现场进行展示甚至与汽车音乐节合作数年？

一、聚集人气扩大品牌影响力

展会活动需要影响力，需要更多的企业和受众知道并了解活动，这样才会聚集人气。通过调查成都地区各类音乐活动发现，每年在成都地区举办的大小歌友会、演唱会、游园会、美食节、啤酒节、樱花节等有上百个，音乐活动的共同特点就是人气火爆，笔者认为，是否有人气是评价一个活动成功与否的重要指标。成都“汽车音乐节”通过几年的努力，成为成都知名度很高的展会活动，主要有以下几种方式来增强人气。

1.宣传

为扩大成都汽车音乐节的影响力，成都广播电台提前半年就开始每天10次的预热宣传；临近活动三个月时，增加为每天26次；临近一个月时，每天为40次。整体广播宣传次数达到了2万次之多，同时电视台配合宣传上千次。为成功举办2015年中国成都汽车音乐节，成都电台的对外宣传可谓不遗余力，在6个月的活动宣传期中，仅播出广告就不下3万次，充分利用了本台的资源。成都电视台6个频道也播出广告和活动宣传上千次。

此外，成都电台还与四川人民广播电台、《华西都市报》、腾讯、《中国广告》杂志、新浪微博、新浪四川、今日头条等几十家覆盖广泛的媒体合作，刊载宣传活动的文章和广告，在成都广播网上做大篇幅宣传，在网络电视汽车频道每天宣传几十次，做户外看板的平面宣传 （到达人数超过50万人），做户外LED大屏幕广告每年300次以上，在加油站及超市外设置海报展架几千个，腾讯及新浪微博的活动消息每年有几万次转发。

2.明星效应

活动为了引起消费者或受众的兴趣，签约了很多人气很高的明星到现场演唱，明星的粉丝成为展会受众，密切关注活动。例如：汽车音乐节于2011～2015年期间每年举行一次，活动邀请了梁咏琪、潘玮柏、罗志祥、林志颖、张信哲等演艺明星现场演唱，为爆棚人气打下良好基础。

3.招商活动和招商行为

活动招商提前半年就开始启动，招商品牌涉及汽车、金融、酒店、电器、餐饮视频、酒类、服装、旅游品牌、通信、网络等几十个种类。这种大规模的招商，在社会上尤其是商家中建立了品牌效应，各种品牌通过这种招商活动更深刻地了解了广电媒体的号召力和影响力，即使没有参加展会活动，也为将来的合作打下了良好的基础，同时也带来了更多的人气。

二、利用产品和品牌特色打造娱乐式展会

展会是受众与产品、受众与受众之间互动方式的纽带和桥梁，符合受众的关注点和兴趣至关重要。简单的商品展示已经不能满足当下受众的需求，因此，展会需要更有效的展出模式。每届中国成都“汽车音乐节”除了明星演艺部分，最主要的就是汽车展商和品牌展商的展示。

自活动组织筹划开始，成都电台就充分发挥各品牌展商的主观能动性，品牌入驻的同时就开始策划、设计品牌的展示方式。每个品牌都有自己的受众群和品牌价值体系，品牌的展示方式要能够体现不同品牌的特征和价值，这不仅会影响受众对商品品牌的感知，也会影响展会的整体效果和质量。传统的展会摆摊设点的展示方式显然已经不适合现在新的展会形势，新的展会模式就是要打造娱乐式展会，让受众在参与的过程中感受到快乐，从而潜移默化地对产品和品牌形成认同感。

例如：中国成都“汽车音乐节”中的汽车展商部分，不仅仅是把展商拉进来做售卖，还让汽车品牌做三维立体展示，如烧胎、漂移、越野爬坡、400米加速赛等，均是为了更好地体现汽车品牌的功能，让受众在参与中搭建品牌在消费者心目中的形象，让受众的印象更加深刻。哈雷摩托巡游活动也是展会中的亮点之一，展会方组织哈雷摩托的车手们在“汽车音乐节”期间，以团队出游的方式在现场进行巡游，轰鸣的发动机、酷酷的装扮，让受众身临其境地感受到哈雷摩托车的特性。

新展会经济的关键是发挥各品牌的主观能动性，让各个品牌充分发挥想象力，体现自己独特的魅力，并且让受众能够在参与、娱乐的过程中更好地接受，所以，如何调动品牌的主观能动性是关键。展会方通过事实让参展商了解到“不求有功，但求无过”的思想会严重阻碍品牌建设，同样的投入，发挥品牌的主观能动性带来的效益会高很多。因此，展会的主办方要为产品提供各种方便，让他们用不同的方式展示自己，打造一个百花齐放的娱乐型展会。

比如：万宝路品牌在2013年中国成都“汽车音乐节”的现场打造了一个“蹦极体验区”，让消费者体验万宝路品牌的冒险精神。2014年音乐节期间正逢足球世界杯决赛，统一冰红茶就在汽车音乐节现场组织五人足球对抗赛，表达统一品牌的竞赛精神。2015年“峨眉雪芽”茶叶在音乐节现场打造了一个攀岩活动，攀登到最高峰者将获得“峨眉雪芽”茶叶一袋，这个活动体现了该品牌茶叶的两个特性，一个是茶叶的品种很好，盛产于峨眉山海拔800～1200米处；另一个是体现了此茶叶的采摘不易。腾讯品牌专门设置了“英雄联盟”比赛，让大家参与。

三、打造大型商业展会活动的新展会模式

大型商业展会活动指的是经济总量（即招商）超过500万元的展会活动。关注度高的展会活动必定带来更多广告商家的青睐。大型展会活动好办，但是盈利并不容易。

大型展会活动需要合作方互相交换资源、各取所需。举办大型展会活动时，电台手中的资源不仅仅是广播资源，还有现场活动资源、人气资源等，大型展会活动给电台带来的好处有三大特点，即“三借三达”：借大局之契、达发展之的；借朋友之力、达收益之利；借人才之锐，达持续之益。

大型展会活动一要借政策之势，一切为了发展，一切从实际出发，鼓励创新开拓。二要以经营发展为主要目的，充分利用媒体自身资源、各合作方资源，借朋友之力，并配合客户推出有针对性的宣传投放和内容策划及特殊活动，扩大收益。三要有宽松、积极的政策激励员工，最大限度地发挥员工特长，让员工在一汪活水中创造奇迹、持续成长。这样，大型展会活动就能够给我们带来更多的经济效益和社会效益。

（本文编辑：肖婧为）