北大女硕士卖纸尿裤：用“母爱”赚到亿万财富

张临军

学霸辣妈，天生爱折腾

刘楠出生在西安，父母都是大学教授。2002年，她以陕西省高考文科第三名的成绩，考入北京大学新闻学院。刘楠喜欢网上购物，常常在“新传社”BBS里组织团购——由她统计好买家人数，然后和商家谈价格，帮同学们买到超低折扣的日常用品。

2006年，刘楠拿到新闻学、文艺学双学士学位后，继续攻读本校研究生。实习期间，刘楠还获得了南方报业集团首届“全国新闻奖学金”特等奖。2009年读完研究生后，刘楠果断转型，去了世界上最大的化工企业——美国陶氏化学公司，做管培生。

陶氏化学是一家世界500强的外企，公司全球营业额达到450亿美元。不过在这个庞大的体系内，刘楠并没有获得她想要的成长。“我是所有管培生里升职速度最快的，但是外企的运行速度太慢，这些对我来说，远远不够。我有好奇心，想做有激情的事情，爱折腾。”

2010年，刘楠怀孕了。她辞了职，要做一个全职妈妈。刘楠是完美主义者，给孩子准备的各种婴儿用品都必须是最好的：“看着女儿那么可爱，尤其是她对你微笑的时候，那种幸福感充盈我的全身。她那么弱小，无条件地信任我、依赖我。我所有的母性，只剩下无条件去保护她、爱护她的冲动……”

从国外购买奶粉、纸尿裤等婴儿用品，成了许多孩妈妈的选择。当时大部分电商并未开通跨境购物服务，国外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、经销商等在几个大城市售卖产品。

刘楠每天都在质疑：“很多代购为了推销，会把国外很普通的产品描述得高大上，更何况还有假冒伪劣……”她在网上认识了很多海淘妈妈，发现她们面对各种行货、贸易货、水货婴儿用品等，同样都“焦头烂额”。

刘楠很快显露出学霸的本色，对于进口产品，她选择去Amazon上看美国用户撰写的评价。她英文无阻碍，功课做得好，每天带着一群孩妈妈研究各种母婴产品，然后买遍全世界。刘楠做决策的方式很严谨，挑选商品时，她会列一张Excel表格，从材质、款式、品牌风格等一一对比，最后才会决定型号。

这些方法、心得被刘楠写成一篇篇小文章，发布在论坛里。每篇文章都有上万次的点击量，几百篇“科普帖”让刘楠成了孩妈妈圈里的“意见领袖”。不少素不相识的孩妈妈，都请她代买母婴用品。很多人推崇刘楠开网店：“你就做吧，我们都是你的粉丝。”

“500强白领”，改卖纸尿裤

刘楠开始考虑自主创业的机会，她认为顾客忠诚度是母婴用品的销售难点，这个市场的真正“消费者”是那些两岁半以下的小婴儿，而他们长大之后就不会再光顾。那么，母婴电商的成功关键是持续吸引孩妈妈们的注意力并将之转化为网站流量，而传统电商依靠烧钱赚取流量的模式已经不适用了。

2011年12月，刘楠的淘宝店“蜜芽宝贝”开业。经过比较，她选择了花王牌纸尿裤作为供货商。“花王”在京城的代理商是北京一商集团，为了拿到代理权，刘楠每天给一商集团的张总打电话。

刘楠打听到了张总的家庭住址，每天一早就开车到楼下等着。靠着死磕精神，她打动了张总。刘楠靠执着的精神和孩妈妈们的口碑相传，让她的淘宝小店创下两年四皇冠、销售额超3000万元的惊人业绩！

创业初期非常艰难。有一天，断货几天的纸尿裤终于到了，可司机说，来不及送到仓库，要下周一才能送。刘楠干脆把几十箱纸尿裤货物运到自己家，摞在客厅里。父母看不过眼了：“你说你一个北大硕士毕业生，在外企干得好好的，家境又好，非要做生意，把自己折腾得灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱。”

刘楠说：“很长一段时间，父母都对亲戚朋友说我还在外企上班。我明白他们内心一直很难接受我的创业选择，毕竟我是家里唯一的女孩，而家庭美满、工作安稳轻松才是大多数人对女性的期许。”

为了方便及时地给顾客发货，刘楠甚至直接在仓库里办公。仓库没有供暖，整个冬天都特别冷，团队几个人抱着电暖气上班，搬货、打包、发货，有时候要忙到后半夜。即使是抱着电暖气，刘楠的脸和手还是被冻伤了。原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”，知道刘楠的女儿才一岁多后，他感叹地说：“做生意的人根本不可能做到工作、生活两平衡，她居然能吃得下这份苦。”

2013年新年刚过，有投资人盯上“蜜芽宝贝”，提出要高价收购这个网店。刘楠通过北大校友会，联系上真格基金的投资人徐小平，希望听听他的建议。徐小平是著名的天使投资人，他投资的“新东方”、“兰亭集势”和“聚美优品”等公司都成功上市了。

徐小平问：“你建立网店的初衷是什么？”刘楠脱口而出：“是母爱本能啊，我要解除妈妈们的焦虑。”徐小平很欣赏她的理念，与之畅谈了三个小时。刘楠说，她想做最好的母婴产品，甚至做自主品牌。“我后来问徐老师为什么会决定投资给我，他说，你句句话不离产品，我能感觉到你对于母婴产品的了解和热爱，你身上的执拗和韧性说服了我。”

淘宝店主，变身垂直电商CEO

刘楠走访了很多地方，发现母婴市场比自己想象的要大很多，感觉自己发现了整个中产阶层消费升级的大趋势，认为顺势而为很重要：“如果我在这个大趋势上做跟趋势同样的东西，我一定是加速的。”

“我要给中国的孩妈妈和小宝宝找来全世界最好用的母婴用品，我要建立自己的网站！”2013年11月，真格基金、险峰华兴风险为刘楠注入超过1000万元的A轮融资。

2014年3月6日，“蜜芽宝贝”作为母婴品牌限时特卖商城正式上线，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。商城上线当月，交易额就达1500万元。

“蜜芽宝贝”以不可思议的速度迅速壮大，员工从7个人发展到300余人。2014年7月25日，央视《新闻联播》报道电子商务健康飞速发展，“蜜芽宝贝”被选为其中案例。

有关数据显示，2010年至2013年，中国海外购物交易额从100多亿元增长到800亿元，预计到2018年“海淘”规模将达到1万亿元；新出台的计划生育松绑的政策红利，让每年2000万新生儿孕育出来2万亿元的母婴市场，也使得母婴垂直电商更加炙手可热。

刘楠也遇到了危机。母婴电商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效应大于品牌效应等等。2014年8月27日，“蜜芽宝贝”被曝出其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货。刘楠连发三封公告声明，对买家进行三倍补偿，并对自己的疏忽致歉。刘楠反思后认为，公司发展得太快，也没有公关部门，暴露出管理方面的漏洞。

2014年12月，“蜜芽宝贝”融资8000万美元，刘楠决定重新梳理供应链：一是从品牌方的国内总代购体系采购；另一种是直接从国外品牌方处采购，通过宁波、广州的保税区备货或者直邮报关入境。与她合作的品牌接近400个，这些全球优质母婴品牌公司往往也是线下高端零售实体的供应商，所以“蜜芽”也形成了其自身独特的优势。

对母婴产品的第一要求就是安全，刘楠觉得有必要告诉孩妈妈们什么是正品纸尿裤，于是去日本拍了全套生产过程的记录片。“这批纸尿裤抵达宁波港时，我们邀请了保税区领导、媒体和20多个孩妈妈，在港口的海风中把集装箱打开让大家看。”刘楠说，这一切都是为了让消费者放心。

刘楠的管理团队全是女性，因为“蜜芽宝贝”最早的创业伙伴都是从孩妈妈粉丝里找的，她们懂用户、懂产品、有激情。刘楠团队里的300多人基本上来自互联网和电商公司，其中很多人是0-3岁孩子的父母，刘楠说：“他们本身也是我们产品的用户，所以对客户负责就是对自己负责。”

“蜜芽宝贝”在网站初上线的2014年，京东商城卖3000万，她卖了3个亿；2015年，她至少可以卖10个亿！投资过“携程”、“唯品会”和“聚美优品”的投资人沈南鹏认为，“蜜芽宝贝”有可能成为小米级的公司。

工作之余，刘楠最大的乐趣就是带着5岁的女儿天南地北四处旅游。

编辑 魏光