智慧商业是实体零售在新常态下的必然选择

陆鹏　王炳东

2015年8月，在天津市商务委四楼多功能报告厅，举办了“天津零售业智慧商业促实体商业转型讲座”，来自全市也包括北京、河北共70多家百货商超的180余名高中级管理者齐聚一堂，共同听取美国、日本等行业内极具实力与代表性专家与资深人士，为实体零售企业的各级管理者，讲解目前行业发展趋势理念，应用互联网新技术及大数据等内容，旨在以智慧商业理念，为实体零售商业搭建更具实效、更为合理和探索可行的转型与创新思路。与会专家认为，实施智慧商业就是从过去注重速度转变为更加关注结构调整、质量和效益。智慧商业也包括智慧流通已经成为我国经济社会转型时期的发展趋势，共同探讨智慧流通业发展模式及发展趋势、智慧百货、商超和购物中心的发展模式等理论与实践问题，在“新常态”下，对促进当前流通业的发展，探讨实体流通智能化十分必要。

所谓智慧，顾名思义就是迅速、灵活、正确地认识、分析、判断事物并在实践中遵循事物规律、实现行为目的的能力。智慧包括了侧重认知的思维智慧和侧重改造的行动智慧。相对于行动智慧，思维智慧具有先导性和基础性的作用。智慧流通是指将流通主体、客体、工具、对象、空间等，按照标示层、识别层、传输层、应用层联结起来的，物与物、人与物（含动物）、人与机、机与机等相互链接形成协同运营的系统，包括智能交易、智能支付、智能物配、智能交易环境、智能消费、智能再生资源回收等流通全过程的智能活动。实体业的智慧流通虽然表象只是技术层面的变革，但具有一定的超前性、创新性，已经引起业界和社会的普遍关注。

一、智慧商业成“新常态”下实体店的转型助推器

有数据表明，我国社会消费品零售总额增长速度从2012年的14.3%，到2013年的13.1%，到2014年的12%。面对我国的流通业正在由过去追求高速度、大规模的社会消费品销售，转变为追求质量和效率“新常态”的现实，进一步说明我国长期以来的低价竞争时代已经结束，疲劳促销已不能真正满足消费群体对消费升级的需要。增速进步趋缓表明我国流通业已进入理性发展的“新常态”时期。同时，电子商务和网络零售高速发展。2014年我国电商零售额达到13万亿元，增长25%，其中全国网络零售额达到2.8万亿元，同比增长49.7%，增幅较上年有所提高；2014年上半年移动商务交易额达到2542亿元，增长378%，呈现高增长的态势。从地区来看，浙江省发展较快，2014年达到5641.57亿元，同比增长约47.64%。但是在2014年电子商务进入到一个新的时期，继续保持延续高速增长的态势的同时，移动互联也带来了更多碎片化时问，如2014年“双十一”。阿里无线端销售额占比45%，而在凌晨最高峰时甚至达到了70%，可在2013年这.比例仅为20%。主打本地生活服务的美团网移动端交易额占比达到90%以上。

值得注意的是，我国流通业态的革命经历了百货店、连锁店、超市、网店、智能商店五次零售革命，现正在经历“智能商店”革命，如“机器人餐厅”、北京智能家居商店、上海未来商店、合肥未来商店、北京“自动售货机卖饭”“自动售货机再生资源回收”“智能市场”的出现。这些智能商店或市场，都是计算机、互联网、物联网三次信息科技浪潮之后出现的新变化。在当前宏观经济环境下，面对电商的冲击，实体商场面临着一系列生存危机。分析产生诸多危机的原因，有来自宏观方面的，也有微观方面的；有主观方面的，也有客观方面的；有国际方面的，也有国内方面的，种种原因影响着我们实体零售走出困境。从现实看在我国即使已有部分实体商场在自救，白建网络平台或试图搭建O2O模式，但依然人气不足，业绩下滑。其中绝大多数仅为展示平台，没有人气；很少有交易功能，不能实现线上线下闭环，无营销功能，无交易量，渐渐沦为了摆设。最终，形成了“线上线下两张皮”。

如何摆脱传统的发展模式所带来的束缚？综合各地经验，必须建立以科技为主导，以商业为主体的经济发展模式，更需要有新的发展战略，着力优化服务模式、管理模式、营销模式和商业模式。创立O2OAS导客模式，即Offline（线下留客）to Online（线上聚客）and Sociality（商务社交）。通过手机APP、手机网站、楼层互动导购机及智能POS机等营销工具，运用粉丝分享、互助分销等营销模式快速实现粉丝裂变，将被动营销转为主动、自动精准营销。实体商业充分运用智能手机、互动导购机等互联网工具进行大数据挖掘，以客户为中心，优化商场的服务模式、管理模式、营销模式、商业模式，带给客户（消费者）新的体验，让“客户既拥有上帝般的尊贵，又有主人般的参与。”从而使商场黏住客户，获得大量的粉丝。

二、大数据是帮助实体零售搭建智慧商业的“金钥匙”

李克强总理提出“数据是基础性资源，也是重要生产力”，并强调中国“发展大数据产业空间无限”。大数据是继“互联网+”之后社会各界热议的话题。伴随着多媒体、社会媒体以及物联网的发展，大数据规模及其存储容量正在呈指数级增长。有关资料显示，“大数据”包括以公众互联网、社交媒体、政府数据库、地理空间数据、电子商务等方式形成的商业数据库、电子文献、各类调查以及其他富有洞察力和具有即时性的数据源。据国际数据资讯公司统计，2013年全球产生的数据达到3.5ZB，到2020年产生的数量将增至447B，超出存储空间6ZB（1ZB相当于343.6亿部32GB智能手机的存储容量）。数据也已经成为可以与土地、资金、物质资产和人力资本相提并论的重要基础性资源，可以提高企业和公共部门的生产率和竞争九并大幅提高消费者福利。2011年麦肯锡的研究显示，充分利用大数据的零售商能够将营业利润率提高60%以上；如欧洲发达国家政府行政管理利用大数据，可节省至少1000亿欧元的成本，而利用个人位置数据提供的服务，将可以创造6000亿美元的消费者经济剩余。

正如最近在天津市商务委举办的“天津零售业智慧商业促实体商业转型讲座”中，北京信柏信息科技有限公司副总裁邓洪鉴和信息化给美国信息资源公司执行董事CEO吕亮明在讲座中共同提到，大数据正驱动零售转型和适应消费习惯变迁。调查显示，我国53.1%的网民认为自身依赖互联网。开放、平等、协同、分享、创新的互联网思维，正在冲击传统的思维模式，重塑开放、多元、个性、共生、互动的价值观，彻底改变我们的学习、工作和生活方式。同时大数据与云计算、物联网等新技术相结合，也正日益深刻地改变人们的生产生活方式。

为什么说大数据深刻改变着人们生产生活方式？大数据到底如何改变我们的生活？其未来在哪里？在互联网经济时代，人们在（移动）互联网上的一切活动都形成数据，人们既是数据的消费者，也是数据的生产者。大数据是人类社会或者是人的社会行为数据的总和。除了传统的即时通信、消费、娱乐以外，互联网对民生、医疗、教育、交通、金融等领域渗透程度进一步增加，推动人们生活深度“互联网化”。到2014年底，我国网络购物用户规模达3.61亿，网民使用网络购物的比例升至55.7%。

当互联网成为人们工作、学习和生活的“基础元素”，其正在重构中国人的生活方式。随着信息网络技术在国民经济各领域的不断渗透和扩散。各产业部门界限被打破，连接信息的深度与广度不断扩大，实现人、设备、服务、场景的连接。未来最大的能源是大数据，收集、拥有和汇总数据，掌握数据挖掘、分析和利用的技术。就是掌握了“互联网+”时代的先进生产力，大数据的运用是“店商”与“电商”互动融合的共性之一。电商通过云端APP了解消费者，从而调整商户。店商则通过实体运营升级商户。新型商业运营，应该围绕着消费者管理展开，即互联网时代下的数据运营管理。线下实体零售可获得客流数量、消费频次、消费偏好、购买习惯及消费金额，而通过移动互联技术，则可获取消费者的性别、客流热度、年龄范围及行动轨迹等信息。这些信息是构建起大数据网络的关键所在。

智慧商业离不开大数据。数据是新的生产要素，是基础性资源和战略性资源，也是重要生产力。通过数据的收集、挖掘、连接、分析和运用，成为国家综合竞争力的新标志。信息经济阶段将迎来大数据时代。大数据将传统产业与数字产业、企业生产与用户消费、制造业与服务业、人们的工作与生活深度融合，形成数字与实体无缝对接的新世界，将信息经济推向新的高度。麦肯锡预计，2013年至2025年，互联网将帮助中国提升GDP增长率0.3至1.0个百分点，带动中国劳动生产率提高7%至22%。

随着生活方式精细化个性化及需求不断涌现，新型细分的消费族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、设计人士、健康专家、旅友等，专注于这些不同群体的社交化、体验化和生活美学理念的需求，越来越多的商业企业尝试商业与文化、旅游、艺术、表演、展示的“跨界”融合。专家们认为“互联网+”时代，利用互联网、大数据、动态定位等新技术，高效整合供应链，能更好地挖掘和引导消费需求。作为实体零售在收集整理大数据的同时，更要关注对客户的维护。因为客户维护系统可用于了解会员客户消费习惯，到店客流量及频率监控、客户偏好等数据分析。线上可以通过微信、APP营销，交互引流，线下可通过互动承接屏记录到店用户需求、WiFi、支付及后验证体系来实现。通过大数据系统进行数据抓取，建立消费者行为习惯及偏好模型，最终利用模型对商户、顾客进行全方位管理，也为商场的品牌、业态、动线的调整提供数据依据。

智慧商业更要研究潜在客户，以提升洞悉和创造消费需求的能力。要建立潜在客户分析系统、消费习惯及商品组合排布交叉分析、活动控制及触摸科技、智能购物、3D试衣等智能化运用以及跨界融合的新体验场等，这是实体店未来的发展方向。

实体店利用互联网、大数据、动态定位等新技术，高效整合供应链，更好地挖掘和引导消费需求。智慧商业还要创造利用实体商业空间的能力，创造和培育体验时尚、吸收知识、欣赏艺术、消磨时光的新体验场，满足人们休闲、旅游、文化、社交等更高层次的精神和情感需求。智慧商业积极探索跨界经营，开创娱乐零售新概念。国际上一些先进的购物中心和国内新的时尚店，均内设主题公园、游乐设施等，从而为顾客带来升级的消费体验。从实际消费需求看，实体店市场潜力仍可观。因为现在的消费者更喜欢到商场边逛边买，特别对于女性群体，逛街的乐趣妙不可言。既能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，而且面对面选购拥有和使用商品的即时性需求。从技术层面看，实体店能够逆势而上，在营销端，引入互联网概念，同步使用官网、微信、微博、客户端、电子互动屏等渠道，将优惠信息第一时间传递给消费者；在销售端，探索开设网店、微店，不同季节有不同主题活动，“线上推出、线下取货”，顾客较满意。用商务部原部长助理黄海的话讲，惠民生，实体店不可或缺。实体店即到即买。方便直接。应急救灾、保障供应、稳定市场，实体店责任在肩，尤其是在广大农村地区，实体店支撑着基本民生消费。黄海认为：“电商再怎么发展，实体店的独特优势和作用都不可忽视。”在建立线上和线下一体化发展的新格局后，实体店不仅有未来，而且有充满希望和活力的未来。