浅析信息不对称下的诚信营销

牟其臣

摘 要： 随着现代经济的不断发展，人们越来越关注市场信息不对称的问题，信息不对称也同样极大影响了诚信营销。本文着重对信息不对称的概述，市场诚信营销的内涵，信息不对称条件下中国零售营销所遇到的困难以及企业面对信息不对称的治理对策这四方面进行分析，从而促进诚信营销，实现企业与消费者的互惠共赢。

关键词： 信息不对称；诚信营销

一、信息不对称的概述

古典经济学中，交易并不存在障碍，因为信息是完全互通的。制造商需要做的仅仅是按照市场的需求来生产产品并寻找有能力的买主，而消费者仅需在自己的预算之内购买合适的商品。但是，现实中的市场并非如此，其中明显的特征之一就是“信息不对称”。

所谓“信息不对称”指的是在商业活动中，交易双方对于同一经济事件各自掌握的信息总量有差别，即他们面临选择的商品或服务所拥有的信息并不完全相同。而且，在现实市场中，由于不同产品千差万别，消费者若不进行进一步的调查很难从表面区分同类产品并做出正确选择。信息不对称还会出现在促销方面，如过分夸大的广告，或产品介绍误导消费者等等皆是利用处于信息收集劣势的消费者的不完全信息从而促使销量。而消费者为了避免信息不对称带来的风险，进行 “逆向选择”。如今的消费者面对的是一个鱼龙混杂的消费市场，有提供高质量产品的商家，但更多的是提供获利更高产品的商家，而那些期望获得更高利润的厂商往往喜欢“扬长避短”将反应重要特征的产品信息隐藏起来，从而使消费者认为他们所生产的产品是高品质且保证质量的。这样的情况在当今市场屡见不鲜，消费者由于信息不对称，被厂商打造的虚幻表象所迷惑，丧失了正确判断的能力，只能凭借个人经验亦或是产品总体销量和商品价格来进行购买决策。当高品质与低品质产品在消费者面前并无明显差异时，低品质产品往往占据成本优势，促进销量。当消费者发现所购商品并不像预期的一样好，甚至不如宣传的那样的效果，他们将进一步减少对市场的估计商品的质量，减少该有的消费。如此循环反复，有可能成本高的产品退出市场的高品质，使货物的质量低，这是劣币驱逐良币的逆向选择。

二、市场诚信营销的内涵

诚信营销首要关注的要点是解决信息不对称的问题[1]。

市场诚信营销是一种用来判断在营销活动中，对企业发展有益的状况下，消费者的社会利益以及个人经济利益是否也能得到保障。判断某一营销行为是否属于诚信营销，其实并不如人们想象的那么容易且简洁。某些营销行为，譬如过分夸大产品功效，高价销售劣质烟酒，品牌名称与知名品牌类似或形似等行为让广大消费者吃了不少哑巴亏，也被所有消费者深恶痛绝，此类行为必然不属于诚信营销。然而对于另一些营销行为，鉴于不同人拥有的不同世界观，价值观，习俗与传统，因此每个人对诚信与非诚信存在着各异的看法与见解。举个常见的例子来说，对于夸张性质的广告，夸张程度的大小，人们的看法就各不相同。

我们所学的西方经济伦理学中对诚信营销的判断存在两大理论。一是行为功利理论，主要从行为的后果进行辩证的判断其是否合理。即如果某一行为的结果能为大部分人带去利益或是好处，则该营销行为就被视作是具有道德且诚信的，反之亦然。二是行为道义理论，主要从营销行为的过程或是动机来判断，并根据直觉和经验来判断营销行为是否符合道德且具有诚信。在现实生活中，人们常常把行为功利理论与行为道义理论结合起来共同评价营销诚信的问题。

三、信息不对称条件下中国零售业营销遇到的困难

信息不对称使我国零售业遭遇各类不同的困难。我们将这些困难逐一列举并分析。

（一）实际购买数量下降信息不对称使生产量与消费者需求量产生了偏差，导致营销效率的降低。由于消费者自身信息搜集能力有限，对于商品的渠道来源、质量，价格等的了解，处于明显的信息劣势状态，因此为了避免购买决策的风险性，消费者往往选择熟悉的品牌或者推迟购买行为。鉴于该现象，整体消费需求水平可能下降，这对于某些处于劣势的商品品牌更加不利，可能导致其退出竞争市场。因此，如何改变消费者需求中的信息劣势，成了信息不对称条件下中国零售业营销的一个困难。

（二）信任程度的降低零售企业可能会利用消费者的信息劣势，进行价格和促销方面的欺诈，而这种欺诈则会引致消费者对零售促销、折扣的不信任。消费者一旦产生这种不信任，就不会轻易产生购买行为。

虽然零售企业都纷纷想出各种方法来促进企业和消费者之间的信任，比如打折，并且显示相关检验检疫部门证明等，但消费者为求市场环境和信息，保护自己的各种宣传和折叠扣的缺点是非常谨慎的。因此，如何建立在信息不对称的互相信任成为了中国零售市场另一个困难。

四、企业应对信息不对称的策略

由于市场营销信息不对称的存在，企业为了防止消费者因对产品信息不了解而放弃购买意愿，就必须采取有效措施将产品信息（如质量保证、售后服务）传递给消费者。[2]。

消费者在观测到这些信号以后，就会对产品信息有所了解和判断。市场营销的本质就是降低信息不对称程度，通过建立有效的市场信息信号传递机制，使得消费者能对产品是否符合自身需求做出判断，也就是说能在一定程度上降低信息不对称程度。信号传递的方式有很多种，常见的方式有以下几种。

（一）有保证的产品质量能够提供一个强大的产品信息传递给消费者。因为企业提供有质量保证的产品会带来更高的成本，这使得消费者更有理由相信，该产品是值得信赖的。与此同时，企业依靠本产品的保证，还可以从竞争对手区别开来，以避免逆向选择的消费者，提高自己的竞争力。企业做出这样的产品保证，包括产品质量的承诺，产品包装，服务等。此外，企业产品标准化、加入行业认证、专业评估、公共服务机构鉴定等都是向消费者做出质量保证的重要手段

（二）恰当的广告宣传广告作为一种普遍的传统的促销方式，可以在一定程度上提高产品知名度，树立企业的良好形象，帮助消费者了解自身产品信息，并引导消费者需求，是一种有效的信息传递手段。

但是企业在利用广告宣传手段时必须要注意几点：一是要使广告的内容符合产品的特性，二是要确定产品的定位和受众，三是要注意产品的广告形式和传播渠道，以最少的投入达到最佳的效果。

品牌的建设企业要投入大量的精力，资金，建设成本高，品牌建设前期需要投入大量的宣传费用。对于品牌来说，一旦遭到破坏，我们必然会受到市场的制裁，消费者的不良信息传播，以及其他负面影响。因此，企业支付的品牌的成本和价格是非常高的，所以消费者有理由相信，良好的品牌是值得信赖的。

五、结语

当然我们也要认识到，营销市场诚信化是一个缓慢的过程，需要长期的投入和经营。当代中国，由于信息不对称而产生的各类问题屡见不鲜，我们有权利要求获得充分信息。减少了信息不对称的社会，市场和政府才会获得好的发展，人民的生活质量才会提高。 （作者单位：大连大学）

参考文献：

[1] 付红桥.营销信息不对称度变化与控制研究[D].武汉：华中科技大学， 2004.

[2] 范长缨.信息不对称的原因及解决策略[J].财会月刊（理论），2007，：11