新闻广播在移动互联网时代的进阶再造路径

李菁菁 张忠刚

【摘  要】新闻广播已经处在变革图存的风口浪尖，必须建设好自有新媒体平台，同时有选择地进驻现有成熟的网络电台App，在生产流程、发布平台、营销模式等方面与互联网融合再造，向新生代移动互联网广播进阶。

【关键词】新闻广播   流程再造   平台再造   营销再造

【中图分类号】G220       【文献标识码】A

新媒体风起云涌，广播电台与其他传统媒体一样，正处在一场深刻变革的关口，众多的新入者和新的声音产品逆袭，广播网站、网络电台、电台App、微电台等新媒体爆发出巨大的音频传播力量。对于以传播新闻信息为核心竞争力的新闻广播，经过一轮又一轮的改版升级，目前已走到了传统广播频率专业化、格式化播出的一个高峰。移动互联网时代，人人是记者，人人是主播，面临专业与非专业的竞争，新闻广播路在何方？如何与互联网相加相乘？下一步进阶提升的空间在哪里？

一、新闻生产流程再造

新闻广播与互联网融合的第一步，是要打通传统广播与新媒体的编辑流程，发挥各通道之间的协同效应，成立编采一体的融媒体新闻中心，生产全介质的优质新闻产品。重构策划、采集、分拣、发布全流程，构建开放、兼容、多元、承接的新闻生产链条，通过流程再造完成自我更新和产品创新。

1.新闻采集和分拣

培养融媒体记者，确立新媒体首发机制。记者身处新闻现场，要快速发现新闻线索，快速完成新闻价值判断和介质选择，同时提供文字、音频、图片、视频等不同版本的产品。如果事发突然来不及采写多个版本，就按照新媒体的要求采写新媒体版本，在新媒体首发，再由后方编辑改写成广播版本，分发到各广播节目。新媒体报道要有发散式思维，用户为上，不是记者采到什么就写什么，而是受众关心什么记者就采写什么，在遵守语言规范的基础上尽量使用易为受众所快速理解、感到亲切的语言。

树立平台思维，建立强大的后台支持系统。构建多媒体发布、多渠道传播的平台，让有限的新闻资源产生最大的传播效益。融媒体新闻中心全权统领用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理，并使之一体化运行。前方记者负责提供经核实的新闻初级产品，强大的编辑团队负责对初级产品进行深加工，再聚合，将新闻半成品或原材料进行分介质的改写和编辑，满足不同用户的多元需求。并通过深度开发，实现长尾效益。

在2015年6月“东方之星”客轮翻沉事件报道中，湖北广播电视台湖北之声首次尝试重大突发事件融媒体新闻行动，记者在第一时间抵达现场，用采访机、手机、相机等多种手段采访报道。广播节目中开通“东方之星 紧急救援”在微博中开通“东方之星 沉船救援”的直播板块，实时更新最新动态。新媒体编辑与广播节目编辑集中办公，前后统筹，排兵布阵，从突发事件救援中挖掘出大量正能量的故事，湖北之声官微与腾讯网合作推出《湖北之声独家音频还原陈书涵被救过程》，被上载至腾讯PC端和App首页，浏览量一周达到350万人次。 “东方之星”沉船事件的报道创下了湖北之声事件性新闻网络传播的历史峰值。

2.用户生产内容运营

用户生产内容即UGC。融媒体时代流程再造的关键是引入用户生产内容，使之与专业人员生产内容（PGC）相结合，贯穿新闻生产全流程。在融媒体新闻中心需要设立一个小组，专门负责客户服务、产品运营，核心工作就是从微信微博的回复、爆料平台的线索、节目电话热线以及活动参与当中，整理筛选出精彩内容，进行归类、优化、提炼，并在后续报道中呈现出来，激发用户全程参与新闻生产。

全体采编播人员都要有用户思维，在每个环节中融入用户生产内容，做到全流程与全覆盖，使新闻产品更加立体更加灵动。策划环节：根据用户生产内容中的用户关注点或线索点，来策划话题与报道，反向设置媒体议程。采集环节：融媒体记者不仅仅是亲临现场，还要调动事发地用户贡献内容，将自媒体信息加入到自己的报道中，获得充盈丰满的现场感。①分拣环节：编辑根据记者提供的素材，及时获取大众对于某一热点事件持有怎样的关切，对某个热点人物或群体的印象与感受，对某一政策问题的意见建议等。发布环节：主播一边播报一边看新媒体平台，以此调整、丰富播报内容和语态，增强对象感与交流感。通过海量用户生产内容获得体验感与媒体黏度。

仍以“东方之星”客轮翻沉事件报道为例。面对从外地赶到湖北监利的乘客家属，不少的士司机和私家车主自发接送。监利人民广播电台乘势发起“黄丝带”行动，开设《我们与“东方之星”同在》直播节目，号召为失事轮船家属及工作人员免费提供搭乘服务。当地群众除了从广播获取用车信息，还通过微信群、朋友圈发布住宿和出车信息，借助社交媒体，以OTO方式实施公益行动，并在电台节目中生动反映。短短三天，黄丝带爱心车辆就增加到三千台。这场新闻行动从策划、推广到实施都以用户生产内容为主体，对灾难之下小城大爱的传播起到了因势利导和凝聚升华的作用。

二、新闻发布平台再造

目前，“两微一端”已是很多传统广播电台的标配，包括带有自己品牌印迹的微博、微信、客户端（App）。传统广播的App一般为内部开发或请专门公司研发，内容以转播本台或本频率的节目为主，个别广播电台的App做得已经有些影响，如北京人民广播电台推出的听听FM、上海东方广播中心推出的阿基米德，但大部分还处在初创阶段。

目前，一方面，传统广播在向互联网靠拢，另一方面，具有新技术公司背景的网络广播正在向音频市场抢滩。与传统广播的移动传播相比，网络广播可谓异军突起，不仅有PC端，更有移动端，甚至多以移动端App为主打，成为广播发展的新生力量。

移动互联网电台大致可分为三类：包括蜻蜓.fm、新浪微电台等节目集成类App，专注于各广播频率的集纳、分类和收听;而荔枝FM、喜马拉雅等以用户生产内容为主的网络电台App，用户可以上传讲座、有声书、娱乐等多元化内容，自己做主播，轻松创建和经营个人电台，用户由被动接受者或节目参与者成为内容创造者;还有考拉FM、豆瓣FM等PGC为主的网络电台App，用户可以点 “红心”“垃圾桶”等方式表达好恶，后台的大数据库对用户行为分析后有针对性的推送，内容上更加小众化，有强烈的私人定制性和多样性。

从媒体大融合趋势看，在以手机为代表的移动终端日益成为人们密不可分的工具时，如何在这一新的入口、平台抢占一席之地，事关广播的长远发展。②新闻广播下一步发展，首先要有选择地进驻现有成熟的网络电台App如蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等，可以主推频率，也可以主推节目或主持人。尽快布局车联网平台，与汽车厂商合作，寻求预装进车载的机会。多策并举扩大传播通路和品牌效应。

同时，要埋头做好自己的特有移动网络新闻电台App，新闻类App做起来更花精力，涨粉也较慢，必须有耐得住寂寞的坚持和定力，做一个精益求精的内容提供商。依据移动互联终端用户回看、逆时、碎片化的消费模式创造内容，集中自己的优势领域深耕细作，构建一些特定的“新闻电台+用户”的社区圈子，在用户与主播、用户与用户之间建立联系。搞好新闻互动谈话与事件互动直播，开办主播个性化自媒体音频节目，将“声音元素”市场化，找到传统广播倾诉交流的强项和移动互联网时代用户收听消费习惯的同频共振点，走出自己特色的新闻播报路线。

在频率App的主干下，各节目App可以分头生长。新闻广播频率旗下每一个App的结构和功能根据移动使用场景的特点进行设计和改造，并快速迭代，每个节目对用户在各个纵深领域的行为十分了解，对于用户数据的共享和分析做足做透，进行定制化生产，与用户建立情感链接。对用户需求进行细分，重点发展几类新闻节目App，分批向新媒体领域扩张突围。

三、市场营销模式再造

新媒体环境下的营销不仅仅是将受众的注意力进行二次售卖，更多的是通过网民的上网行为，将其私人信息、言行偏好、技术使用、社交关系、休闲娱乐等有效地转化为具有商业价值的传播性劳动与要素，③进行多重售卖。终端在哪里，精准服务就推送到哪里，用做产品的态度去做内容，用运营社区的态度去运营用户和作者，用做流量的方法去做发行。通过优质原创的内容聚集线上流量，再将流量导入广告、电商、线下服务等来实现变现。④移动互联网时代，新闻广播除了在传统渠道与新媒体渠道做品牌广告、专题广告、植入式广告等方式外，可摸索以下营销模式：

1.付费模式：将部分有潜质的融媒体节目继续优化，做到极致。尝试通过对优质原创节目微支付，筛选忠诚用户。建立付费订阅用户数据库，对用户的购买习惯、内容喜好等资料进行综合分析，从中了解用户特征和需求，为精准广告设计与营销打下基础。⑤根据情况适时开发众筹项目，呼吁目标人群参与投资参与生产并回报一定特色礼品或活动入场券、节目首映礼赠票等，众筹新闻的垂直化选题，恰好满足了资助者个性化、精细化、创意化、差异化的需求。⑥逐步探索众筹与广告相结合的路子。

2.电商模式：借鉴电商OTO模式，移动互联网时代的新闻广播可将多年积淀的广告资源、影响力资源、用户资源进行变现，并促进资源在新媒体生态下的可持续再生。将OTO模式进化成“O2O2O（On Air to On line to Off line）”模式，听众一边听广播，一边在智能手机中开启专属的App，透过音频识别参与互动，互动成功后会同时获得电子优惠劵并储存在手机里，之后听众就可以拿这些优惠劵直接到实体店铺上门消费换取优惠。电台电商的形式基于节目整合的基础可以有商品秒杀、抢红包、现金抵用券等。⑦增加广播节目收听黏性的同时，增加了广告商或广播媒体自营产品的销量，形成良性循环。

3.融媒体衍生产品运营模式：将以往的推广活动产品化，构筑自己的服务产品体系。移动互联网时代的营销，强场景、窄人群、聚服务，我们可以为用户提供更多的信息以外的服务，更深地介入人们的生活。⑧根据新闻广播自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的体验场景，在社交互动和垂直服务领域实现自我价值。

依托强大的主持人品牌资源和相关品牌活动，利用广播、新媒体、线下沙龙等手段培育多样态的语言培训产业。

开发随行广播产业链。在很多大型全国或地区性的会议、活动中，开通机场、车站与嘉宾住地及各个活动场所来往途中的随行广播服务，为来宾做解说、做服务、与来宾交朋友，介绍活动特色、推广本地文化。可面向企业、部门的商务活动开展适当收费和广告营销，打造伴随舒适、互动精彩、社交暖心的点对点小众“窄播”。

（作者单位：湖北广播电视台湖北之声）

（本文编辑：刘浩三）