大数据驱动下图书出版营销模式研究

苏浩玄 欧阳鹏

【摘要】大数据给图书出版营销模式的创新性提供了技术支持，本文通过分析大数据对图书出版营销的价值，提出了利用大数据开展精准营销、网络化营销和全过程营销的营销模式。

【关键词】大数据;图书出版;营销模式

【作者单位】苏浩玄，西南财经大学工商管理学院;欧阳鹏，湖南大学教育科学研究院。

一、大数据对推动图书出版市场营销策略创新的价值分析

随着互联网的兴起和广泛应用，网络空间聚集了社会各个领域产生的海量数据，从各种各样的数据中快速获得有价值信息的技术被称之大数据。大数据包括数据采集、存储、管理、分析挖掘及集成，可以广泛应用于各行各业的管理和运营的变革。如今，成功将大数据技术应用于电子商务、网络营销等领域的案例已经不计其数。在图书营销方面，一些商业巨头也紧跟技术发展趋势，通过大数据这种营销方式，也取得了良好成效，例如亚马逊推行的图书推荐系统等。

图书出版业与数字信息技术发展密切关联，正逐步从纸媒时代向“数字出版”时代转变，出版物的便携性、信息容量、易复制性和易存储性等指标都得到了极大提升。出版企业亟须完成由“数字出版”向“大数据出版”转变。如果图书出版业能够使用大数据分析技术，对图书出版市场的数据进行挖掘、分析和利用，对其开展出版营销活动必然产生极其重要的价值。

首先，大数据可以为图书选题策划准确定位。大数据分析平台使出版企业能够对图书市场中的所有图书、作者、读者等信息进行高效便捷地分类管理，通过对这些信息分析，根据编辑方针、市场需求和受众需要，找准市场机会，在选题策划阶段为图书选题方向准确定位。

其次，大数据能够推动出版流程的优化，让图书营销更具及时性。针对图书编辑、生产、发行等环节，大数据通过对各个环节所产生数据的统一收集、集中管理，加以提炼，可以追溯每个不合理的流程，查明问题症结并加以改进。这样就会促进出版流程的优化，提高图书生成效率，更有利于图书营销。

最后，大数据通过对图书市场数据的把握，可以帮助出版商进行市场营销数据分析，对市场需求进行测量和预测，制定“数据驱动式”的营销策略模式。

二、大数据驱动下的图书营销模式创新

1.精准营销：提供高价值的个性化营销服务

美国营销学家Lester Wunderman在1999年提出精准营销理念。该营销理念立足于基础营销思想，旨在通过利用信息化手段获得精准的消费者定位及市场细分，同时与顾客建立深入的双向沟通，以达到低成本、高回报的营销效果。在大数据引领下的Web2.0时代，用户行为每时每刻都被记录着，用户数据已经成为一种价值极高的网络资源。大数据技术通过对这些静态数据进行深度挖掘，销售人员可以充分了解用户个体的兴趣和内容偏好，甚至能挖掘某些具有相同特征的群体行为。这些数据分析可以帮助图书出版企业更好地了解消费群体特征及市场变化趋势，从而有效地制定图书产品的市场营销策略，实现精准营销。

选题策划是图书出版精准营销的首要环节，而出版市场的需求调研能够很好地指导选题策划。在传统图书市场调研方式中，出版单位通常采用小型座谈会、专家访问、学术会议等形式来调查市场需求，这些方式实际上难以真正贴近消费群体，所获取的市场信息量不够充分，也缺乏时效性与全面性。大数据提供了更加准确、全面、及时的图书市场信息，有利于准确定位选题内容和确定图书产品策略。

图书出版运营可以实施大数据监控和分析，准确把握出版商和用户的数据，通过分析市场上图书种类、数量、销售情况以及出版商市场占有率等数据，挖掘其背后隐藏的价值信息，帮助出版商优化出版运营，制定科学合理的图书市场营销模式。

在图书精准营销的具体实践中，出版商需要建设两套平台，即数据挖掘分析平台和精准营销业务模块。数据挖掘分析平台应建立相应的数据中心和大数据分析模块，完成读者数据的收集、筛选和存储，并选用相关数学模型进行分类及分析，这样可以得到多维度的分析数据，充分反映读者和图书市场的基本特征。营销业务平台则对分析平台的数据作进一步整理，并与企业图书产品营销数据相互联动，以此对企业当前营销举措进行科学评价，以便及时做出调整。

2.网络化营销：传统出版业与新媒体平台的结合

当今社会生活节奏越来越快，“碎片化”的阅读方式已逐渐成为人们获取信息的主要方式，越来越多的人把时间用在移动媒体、公众媒体阅读上。在此情况下，传统出版企业亟待转型，与新兴媒体融合发展，利用大数据分析技术，推动其网络化营销战略。实际上，如今的网络营销正逐渐成为图书营销的主要形式，当当、亚马逊、京东等电商平台相继开设了网上书店，读者能够直接通过互联网获取想要的图书信息和购买阅读。据相关统计数据显示，2014年网络图书销量占总图书总销量的比例超过了50%。而网络化营销不应简单地理解为“网上销售”，它指利用网络技术最大程度满足读者需要，达到开拓市场、增加盈利目的的营销过程。笔者认为，要取得良好的图书网络化营销成效，要使用大数据技术，做好以下方面工作。

（1）出版单位作为内容提供商，与大型电商平台建立深度合作。出版单位可以通过充分利用网络平台的技术和用户资源优势，为读者提供多元化的服务;还可以自建网络服务平台，提供信息发布、在线阅读、购买咨询、交流互动等综合性服务，例如文汇出版社推出的“文汇天下网”等。

（2）网络平台在提供基础性服务的同时，其系统后台还要注重对有价值信息的收集。通过收集读者注册信息、读者点击行为、读者搜索行为等，在后台完成定期的数据整理和分析，在一定程度上为网络营销提供数据支持。

（3）网络平台在获取读者信息的同时，也为读者提供丰富的信息服务。例如：推出各类销量排行榜、好评排行榜、设置新书推荐板块、图书精彩评论板块等，此类相关数据都将纳入信息库，成为大数据分析的重要资源。

（4）将网上书店打造成高效的品牌网络推广平台。网络平台不仅是图书销售网站，还应是图书品牌化运营和推广的重要渠道。根据访问来源、各时间段访问量、点击率分布等数据分析，平台适时进行图书资讯的发布和推送，会产生一定广告宣传效果。

3.全过程营销：实施图书产品全过程管理

图书出版的全过程营销是一种全新的营销模式，包括选题、生产、印刷、发行等环节，覆盖图书出版价值链条的全过程。它以准确的市场需求为导向，有效整合商品各个增值环节的资源，以获得长期的品牌传播及市场运营效益。大数据的运用使出版企业实现低成本的图书全过程营销成为可能，那么如何利用大数据更好地服务于全过程营销呢，笔者认为可以从以下方面着手。

首先，在选题策划阶段，一方面应关注同类图书商品的历史销售数据，对比不同营销策略下的市场销售状况，分析图书销售目标市场;另一方面，基于现有的读者、出版方数据，建立BP神经网络等预测模型，从而预测图书市场未来可能的发展趋势，以及读者对营销策略的可能反应等。其次，图书的编辑与发行过程要贴近读者，通过数据分析，充分了解目标读者的需求，按照读者反馈信息调整图书产品策略，对图书内容、包装、品牌等方面进行改进。再次，图书销售过程应建立数据实时跟踪机制。除了要挖掘现有市场数据的价值，出版企业还应该利用信息化手段，针对每个销售渠道的相关信息进行实时跟踪，并将信息及时反馈到业务基础平台，这样一旦销售市场出现变化，销售人员都能够及时掌握信息，合理应对。

总而言之，利用大数据进行图书全过程营销，就要对图书产品实行全过程管理，将图书营销全流程的数据信息充分利用起来，为读者服务、为市场服务，在服务过程中获得增值。

随着网络技术和新媒体的发展，人们进入数字化阅读时代。在大数据的驱动下，政府相关部门需要完成信息化发展框架顶层设计，出台更多有利于出版业实施大数据的政策;出版企业更需顺应潮流，使用诸如数据仓库、Hadoop、MapReduce机器学习等全新的技术工具，对海量出版数据挖掘分析，积极推动营销理念和营销手段的创新，采取合乎时宜的市场营销策略，适应出版业时代发展的需要。

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