IP热催动“全版权”运营

唐潇霖

今年夏天，又一大波IP改编影视作品热潮来袭，集中挤占各种终端屏幕。

从正在热播的《花千骨》《华胥引》，到视频网站自制剧《盗墓笔记》《仙剑客栈》《旋风少女》《心理罪》等，吸引大量观众及网友关注。IP改编热度持续升温，加上未来的《芈月传》《幻城》《仙剑奇侠传5》等，2015年绝对可算是IP改编影视剧的丰收大年。

“IP热”是个老生常谈的话题，已经成为业内常态。在这一热潮现象背后，更值得关注的是另一问题：全版权运营。《仙剑客栈》开播时，优酷总裁魏明表示，版权运营是一项非常复杂、繁复的工作，如何通过一系列开发和运作，将创作变成符合观众心里期待的内容，同时符合商业利益，需要IP开发方、运作方、版权归属方等不断碰撞和努力。

一部作品，可以“一次生产，多次销售”，这就是全版权运营的核心优势。“版权”背后的真正内涵其实是商业模式。每一种版权的背后都对应一种商业模式，例如“出版权”对应的是实体图书领域，由作者授权给出版社，双方共同获益。伴随互联网和新媒体发展，版权涉及的商业模式不断更新变化，例如“电子书出版权”“有声读物改编权”“无线版权（手机阅读）”等。

“全版权运营”是指围绕版权运营，把一部作品的版权细分为很多种，如出版版权、电子版权、影视版权、无线版权、海外版权、有声版权、游戏版权和舞台剧改编权等，然后逐项运营每一个版权。

版权运营现状：以“散”为主

尽管目前围绕IP改编影视作品的热潮高涨，但真正做到全产业链运营的少之又少，更多只是在某一个或两三个领域内做得较好。比如，《小时代》只有小说和电影比较成功；唐家三少的《斗罗大陆》等在电子销售、出版、漫画领域很成功，在影视、周边产品开发等方面近乎为零；《盗墓笔记》在电视剧、出版方面比较好，在游戏、衍生品等方面则相对较弱。

形成这种局面的主要原因是版权归属比较散乱。以此前热播的电视剧《古剑奇谭》为例，这部作品改编自仙侠类单机游戏《古剑奇谭：琴心剑魄今何在》，由上海烛龙信息科技有限公司研制开发并拥有游戏版权，欢瑞世纪拥有电视剧版权。但知情人士透露，《古剑奇谭2》的电视剧版权已被卖给阿里影业。

像《古剑奇谭》这样的版权归属并非个案，在国内普遍存在。“这样的版权结构，决定各合作方需要更长时间的磨合，而且没人能从整体架构层面进行规划，衍生品开发等便会存在问题。”

《花千骨》制片人唐丽君告诉《综艺报》，在她发现这一优质IP后，曾花费相当长的时间进行版权梳理工作。“我们基本是按照项目进行运作的，一开始就设计出产业链架构图，希望按照节奏一步步发展。”在唐丽君的规划中，第一步先做电视剧，同步推出游戏、衍生品；接下来会推出上下集两部电影，同期推出电影的升级版游戏，最终是舞台剧。

在国外，优质IP版权拥有者一般会将“全版权”委托给一家机构全权运营，很少会分散运营。但在国内，没有类似的版权经纪人制度，版权拥有者往往将权利授予很多单位，版权分散且重复。目前，国内缺乏核心的规划团队，按照产品特性，有规划、有步骤地运营，最终将IP的价值最大化体现。产品线之间缺乏呼应，也无法产生协同效应，因此真正意义上的“全版权运营”还远未实现。

担任过《失恋33天》《宫锁沉香》《同桌的你》等影视剧制片人的北京摩天轮文化传媒公司总经理杜扬认为，“对于影视剧，大家可能比较看重的是制作、演员、导演、市场宣传和发行。实际上，一部作品最重要的恰恰是版权及其运营。”

变革临界点

“两年前我就有深刻感受，影视剧作品依靠传统媒体发行时代已经过去。在一剧两星新政，以及互联网和新媒体浪潮的冲击下，这种趋势更加明显。”唐丽君认为，市场发展到今天，已经为全版权运营提供了必要的生长环境，既有紧迫性，同时具备可操作性。“好莱坞模式是中国的必经之路。”

“以迪士尼为例，他们在一部动画作品的创意阶段，就会根据人物形象、故事情节，分析确定哪些运营形态更为合适，并做好全部规划。有可能最终因为播出效果不理想，导致前期规划浪费，但这项工作一定会做。”唐丽君介绍。

魏明表示，未来，IP开发将是一个综合开发过程，并向横纵两个方向发展。“一个IP的出发点，可能是从一部网剧或小说开始，下一步开发成电视剧、电影和游戏，这是IP的纵向开发。横向发展则可能是从一部剧出发，发展为漫画、舞台剧、线下乐园等衍生品，未来趋势必然是一鱼N吃的局面，而不仅仅是两吃或三吃。”

全版权运营的基础必须是版权的专一、清晰，授权不全会导致全版权运营成为空谈。“版权不能太分散，话语权必须要归口。”唐丽君称。

缺乏版權经纪人制度，以及缺少专业运营人才，成为制约产业发展的最大瓶颈。对于全版权运营来说，需要将出版、影视、游戏、教育等行业有效连接起来，这需要服务机构既掌握作者资源，又熟悉版权知识，同时还具备市场运营能力。

目前，已经有国内企业开始尝试全版权运营模式。北京华谊新媒体董事长兼CEO胡明表示，“我们的策略总结起来就是两个字——跨界。全媒体时代，对生产内容企业意味着什么？意味着我们要重新认识所面对的消费人群，开发的版权产品要满足他们全方位的不同体验，这就需要我们具有全版权运营思维。”据她介绍，目前华谊兄弟把九大业务板块重新梳理，并整合成3个事业群：一是影视娱乐，包括电影、电视剧、音乐、艺人、时尚；二是实景娱乐，学习迪士尼模式，如在海口建成“冯小刚电影公社”一条街。另外，华谊还在建设以集结号区、太极区、狄仁杰区等为主题的公园；三是互联网娱乐，包括游戏、粉丝经纪产品、专门为互联网定制的内容等。