中影股份：“国家队”布局

王倩

中影股份营销公司总经理蒋德富的工作日程安排密集，在接受《综艺报》专访前，负责股份公司衍生品业务的他刚从广东考察归来。此番出行的目标很明确——了解当地的产品设计公司和生产厂家，为中影衍生品研发寻找合作伙伴。而此前不久，中影衍生品专项公司注册成立。

2015年以来，中影股份有限公司在衍生品市场上动作频频。4月17日，中影股份与华纳兄弟影业举办“电影衍生品项目意向书签署仪式”，正式拉开中影挺进国内衍生品市场的序幕。随后的第18届上海国际电影节期间，中影股份又在“腾飞·中影——2015年战略合作发布会”上与美国派拉蒙影业公司签署“电影衍生品战略合作意向书”，并与日本松竹株式会社签署“影视衍生品合作备忘录”，内容涉及电影衍生品采购和设计开发等多項合作。此后，中影对外表示，已与索尼哥伦比亚、环球、福斯、梦工厂等几家好莱坞大公司就电影衍生品谈成合作，而与韩国、欧洲电影公司的衍生品合作谈判也正在推进，不出意外，都将于年内陆续达成协议。

5月底，两家中影“影家”衍生品测试店在北京双井UME 影城与五棵松成龙耀莱影城提前开业，今年的总体目标是部署50家以上直营店，快速推进多渠道销售平台，开放基于互联网、微信平台的中影线上销售平台。

一面谈版权，一面铺渠道，中影的目标是通过“授权与多渠道销售”模式打造国内电影衍生品第一品牌。蒋德富介绍，2015年是中影衍生品创业的初始年，目标是拿到海内外公司授权，陆续建立第一批中影“影家”直营店，借此扩大宣发阵地、拉动影片票房，发挥衍生产品对电影的增值收益作用。他表示，“今后我们将有计划地扩大影院衍生品直营店的版图；同时还在线上做了渠道设计，让观众在直营店之外也能购买到中影的衍生产品；其他渠道的布局也会与这两方面同时展开，通过努力，相信明后年就会有‘好看的营收数据出来。”

业内人士分析认为，日前，中影股份IPO过会，衍生品市场将为其可持续发展注入重要能量。不过，衍生品市场的巨大发展空间固然是中影介入其中的重要原因，“国家队”身份也对中影的在场提出了要求。“中影现在做的事情，不只是为了在自己的产业模式上形成完整的产业链和良性发展模式，也要考虑面对任何市场，作为‘国家队都得开拓和坚守，不能退场，要拥有引导市场正能量的能力。”

探路好莱坞

中影对衍生品的发力并非一时“头脑发热”，而是“蓄谋已久”。

2003年，当时的中影集团在引进电影《哈利·波特与密室》时，就引入了全套109种的哈利·波特相关产品。这是国内首次在引进大片时将系列衍生品计入制作和发行的“分账”内，但因为当时国内衍生品市场不够成熟，未能取得预期效果。

蒋德富介绍，“中影五六年前开始做衍生产品的整体布局，今天之所以能够顺利与华纳、派拉蒙以及其他公司签约，正是因为多年的积累，水到渠成。我们每次去好莱坞都会跟多家大公司商谈衍生品在国内的开发问题，为之后的合作铺路。”与好莱坞的常年接触让中影在海外衍生品开拓中占得先机，“之前中国电影市场的规模和影响力不足，难以引起对方足够重视，但近两年中国电影市场的快速发展带来了机会，之前的铺垫开始发挥作用。”

这波合作以中影与华纳兄弟《小飞侠： 幻梦启航》等影片的合作为开端。通过华纳的授权，中影可利用影院商店及网络渠道，销售华纳兄弟影业及DC漫画旗下品牌的电影衍生品，并进行进一步的衍生品开发；中影与派拉蒙的衍生品合作首先锁定《谍中谍5》的影院独家销售以及其他渠道的售卖活动；中影与梦工厂的相关合作则将从《功夫熊猫3》开始。

当《综艺报》记者问及具体合作内容时，蒋德富并未做出正面回答，“我们应该调整国内市场对于衍生品的认识，好莱坞将之称为‘电影娱乐消费品，也就是跟电影相关的很多内容都可以归入这个范畴。我们拿到授权后，不仅仅是卖个电影小玩偶这么简单，而是要开发更广泛的门类和渠道。”蒋德富并未透露“更广泛的门类”究竟为何，不过按照好莱坞的惯例，衍生品包括玩偶、游戏、动画、出版物、企业定制、生活用品、主题公园、旅游地产等等，拥有无限的想象空间。

在合作对象的选择上，中影充分考虑了观众的影视消费习惯，“除了好莱坞，国内主流观众喜欢的欧美、日韩等国影视衍生品的授权合作都在我们的考量范围内，首先选择的是在市场上对年轻观众有号召力的形象，来调整和补充、丰富我们自己的产品线。”

该项策略的制定是基于中影对国内衍生品现状的认识，“国内衍生品市场刚起步，尚处在摸索阶段，可以先借用好莱坞和其他国外高质量的影视作品和成熟的运作模式起到撬动市场的作用，与他们的合作也将加快我们对衍生品市场的认知程度，少走弯路，之后再通过它拉动对国产电影的开发。”海外“联姻”后，中影考虑逐步与更多国产影片合作，吸引他们加盟到授权中来。“只拿外片的授权，不足以履行中影的社会责任。”

线上线下并举

对影院阵地的坚守，是吸引国外公司与中影合作的重要原因之一。此番与国外电影公司进行衍生品合作，中影大都拿到了影院销售的独家代理。“线上是大家都可以做的，但中影有地面渠道的独特优势，所以初期我们要做好影院的直营销售。”“我们是做内容、院线经营和相关技术产品的电影公司，出发点还是做好影院的落地推广，用衍生产品为合作方实现票房及综合收益的最大化，改变目前单一的电影营销方式，同时也实现影院的收益最大化，并在其他渠道获得更多赢利。我们通过一些大片和进口影片来试水可行性，也希望能为今后中影出品的电影或者受委托代理发行、合作发行、合作拍摄的影片摸索出一条新路。”

中影今年将在全国50家以上电影院设衍生品实体店，并计划陆续增加到几百家，以后还要开通其他渠道的几千家终端。目前北京的双井和耀莱两家测试店已开始运营。“现阶段，我们希望它们可以提供一些数据——观众的需求是什么，有哪些导向，店面设计和商品摆放是否合理等等，以此调整实体店的搭建，进一步建立完善的管理制度和管理手册，为今后的快速发展做好准备。”

“我相信今后无论互联网售票发展多么迅猛，影院还是不可取代，阵地的体验式营销宣传也不可能被取代，我们会通过覆盖全国的实体店来培育观众、孵化粉丝。”正因如此，中影的衍生品实体店起名为“影家”，蒋德富解释说，“电影的‘影，家庭的‘家，让观众通过我们的‘影家来寻找一种电影的归属感，把更多的电影爱好者和粉丝团结起来，通过线上与线下的活动让观众感受到与电影最直接、最有关联的观影和参与氛围。”

下一步，中影将在旗下影院和合作影院中陆续铺设衍生品实体店，已经有很多院线和影院表示出积极的合作意愿，但面对大规模同时开店，中影的态度谨慎，“我们在衍生品市场开发及运作方面都是新手，还是希望根据操作能力和计划一步步推广”。考虑到投资成本和回收问题，对于合作方，中影初期更愿意选择票房排名靠前、观影人次多的影院，合作模式则是“有租金、有保底、有分账，各种形式都有”。

除了中影品牌和衍生品市场的号召力，中影设计的合作模式也是吸引众多影院加盟的原因，“我们不是光在商店卖东西，我们会和影院及合作方有密切联动，衍生品店的销售计划将与影院的售票、促销活动捆绑在一起，彼此的商务合作，也都会在店内得到体现。”

除了线下，中影同样看中线上渠道的布局。“我们衍生产品的线上销售绝非在线上开家专卖店这么简单，而是全面开发。”据介绍，目前除了建立自己的线上平臺外，中影还在拓展其他线上合作平台，“今后会有几个强大的线上销售联合力量。”蒋德富认为，线下与线上缺一不可，“未来线上销售会高于实体店，但二者是互相补充不可取代的关系，将发挥不同作用又相辅相承，共同组建一个新的衍生品产业链模式。”

研发保驾 版权护航

有了版权，有了渠道，“卖什么”成为摆在中影衍生品市场拓展中的另一重要问题。产品研发无疑是重中之重，团队和人才成为关键因素。对此，蒋德富的看法是，“有没有自己的设计团队不是关键，关键是投向市场的产品能不能让受众买单”，所以“与其花费大量资金养一支上百人的设计团队，等着它慢慢成熟；不如甄选一些有经验的、设计能力强的公司进行授权合作，通过多家竞争的方式，最大程度调动他们的创新能力，借鉴国内外最新趋势不断出新地为我们服务。这样第一能降低成本，第二也能更好地与市场对接”。

正因如此，蒋德富带队跑了趟广东，摸了十多家设计公司和工厂的底，了解“哪些公司拥有最好的设计衍生品的经验，哪些跟好莱坞多年合作，生产过什么产品，有没有得到过片商和受众的认可”，为之后的项目做铺垫和准备。除了考察设计衍生品的能力，蒋德富更看重合作者对产品的挖掘能力。“我希望设计公司不光能简单地给我们设计产品，还能帮我们挖掘产品的卖点，例如对于一个粉丝项目，能不能想办法发掘热点卖点，发现其他可利用的价值，也为影片发行提供有价值的商业信息。”

虽然引进和加工好莱坞成熟产品是切入衍生品市场最直接有效的方法，但产品的趋同也会成为进一步拓展市场、形成自身特色的掣肘，中影希望在做好进口和国产影片衍生品的同时，也进行自有产品的开发。

“现在很多公司都在做衍生产品，但是和自己有关的产品太少。我们正在研发中影产业链中能够与电影紧密关联的产品，未来大家看到的将不只是我们拿到授权的进口影片和国产影片衍生产品，还能看到更多的我们拥有自主知识产权的产品，开发观众意想不到和喜欢收藏的产品，这才是我们和别人的差异性。”据了解，中影第一步开发的就是公司特有的、拥有近百年历史的“工农兵”形象系列产品，“作为公司的标志和观众非常熟悉喜爱的形象，我们要不断发扬光大，结合目前市场的需求开发设计，这是其他公司无法取代的。”

蒋德富认为，布局衍生品市场，一定要讲求“条理性”，“在电影项目研发之初，就应该考虑到衍生产品环节，具有开发价值的影片，一定要在前期做好准备，同步设计、生产，占领市场，以此降低盗版带来的损失。”蒋德富强调，“一定要研发和版权保护两条腿走路。”

版权保护是中影的强项。在6月11日厦门举行的第四届“世界知识产权组织版权金奖（中国）”颁奖活动上，中影股份获得保护奖金奖，这是中影第二次获此殊荣。这也是中影赢得一众海外公司认可的重要筹码。“中影的版权保护工作多年来一直行业领先。通常一部影片上映后，我们会对近2000个大中小网站进行监控，对700家以上省市地电影频道进行监播。所以，中影出品的电影上映期间网上盗播率是最低的。我们还多渠道打击盗版，不管是商店、批发市场，还是影院，我们会用覆盖全国的监察队伍，包括律师监察队伍，随时去查去打，这样才能把市场管住，才能真正提升市场影响力。”蒋德富介绍，衍生品的版权保护中影也已开始着手，“我们与几家律师事务所谈好了合作。”

（记者李璇对本文亦有贡献）