少儿出版的同质化纠结与差异化突围

余人　胡素杰

【摘要】全国有大约90%的国有出版社参与了少儿出版的竞争，过度竞争导致中国少儿出版同质化现象日益严重。同质化导致低水平重复出版增多，企业竞争力下降，业界创新意愿与能力下降，企业自身长远利益受损。适度同质化是一种市场策略，而过度同质化则走向偏颇与极端，带来风险与危机。用差异化策略打造千姿百态的少儿出版是推动少儿出版发展与繁荣的利器。

【关键词】少儿出版；差异化；同质化；竞争

【作者单位】余人，河北大学新闻传播学院；胡素杰，河北大学出版社。

中国少儿出版目前正处在历史最好时期，也处在历史竞争最激烈时期。据有关数据统计，2014年全国共出版少年儿童读物32712种（初版19896种）49693万册（张）、3091760千印张，总定价945425万元。与2013年相比，种数增长0.96%（初版下降0.36%），总印数增长8.77%，总印张增长9.80%，总定价增长9.04%；与2006年相比，种数增长248.89%（初版增长253.39%），总印数增长148.78%，总印张增长217.77%，总定价增长426.70%。与其他板块的出版相比，少儿出版不仅增速快，而且增幅大，市场潜力巨大。因而，进入少儿出版领域的从业者与企业不断增多。据统计，中国目前583家出版社中有523家出版社在出版少儿图书，也就是说，全国有大约90%的国有出版社参与少儿出版的竞争（不含港澳台地区）。如果算上民营文化公司，涉足少儿出版业务的企业和个人的数量更多、比例更大。这种几乎“全民介入”少儿出版的竞争态势，从世界范围来看也十分罕见。

一、少儿出版同质化现象严重

由于过度竞争，中国少儿出版的同质化现象日益严重。所谓同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。通俗地说，同质化就是产品与营销变得越来越大同小异，越来越缺乏个性与特色。比如一段时间以来，受《哈利·波特》的影响，引进的和本土的魔法题材少儿文学图书深受孩子们欢迎和喜爱，于是各出版社纷纷推出魔法题材少儿文学图书，以致放眼望去，书摊、书店、书城到处都是“魔法”。虽然不同的少儿图书各有各的“魔法”，但人物、故事、情节等相互借鉴、简单模仿甚至刻意复制，使得这些少儿图书在内容、装帧、制作等方面日趋接近与相似，以致渐入窠臼，渐成通病。至于有意或者无意、善意或者恶意的模仿与跟风也是司空见惯。比如上海少儿出版社的《十万个为什么》畅销，于是无数的《××个为什么》如雨后春笋，层出不穷；接力出版社的《淘气包马小跳》走红，于是成十上百的“淘气包”图书纷纷抢滩上市……

据研究人员统计，在当当网上搜索到的一些同主题图书的出版情况如下：

从上表可以看出，成人出版与少儿出版均有同质化现象，而少儿出版同质化现象更严重，已达到十分惊人的程度。

二、少儿出版同质化带来的质疑与纠结

少儿出版要不要同质化？相信大多数读者和从业人员都会斩钉截铁地回答：不要！

为什么？因为——

首先，同质化导致低水平重复出版增多，不仅原创力下降，竞争力下降，也造成资源浪费，读者选择困难。比如《唐诗三百首》受欢迎，大家一窝蜂都出《唐诗三百首》，以致市面上有几十上百种《唐诗三百首》图书，但大多大同小异，无非是唐诗+注释+翻译+插图。《西游记》《三国演义》等名著的少儿改编版，市面上也有几百种之多，有些确能出新、出奇，但大多都是非常平庸的。这种依托类、改编类且缺乏创新含量的低水平重复出版行为增多，无形中会降低出版企业的原创力与竞争力，久而久之，同类图书产品因缺乏个性与特点，很容易被其他产品替代，被读者忽略，最后被市场所淘汰。而且，相同、相似内容的图书太多，也会造成读者困惑、疑虑、选择困难乃至不选择，最后导致图书大量库存、积压、滞销，造成出版浪费与损失。

其次，同质化导致品牌稀释，损害开拓者利益，降低业界创新意愿与能力。比如某出版社投入大量人力、物力，经过持续的市场培育、开拓创新，终于把某种或某类图书产品做成品牌，赢得了读者的欢迎与喜爱，结果其他出版社一哄而上，纷纷模仿与跟风，抢占市场，导致这家出版社的图书品牌无形中被稀释，其市场回报无形中也因被侵占而减少，有时甚至难以回收成本。类似情况增多，会导致出版生态恶化，出版企业有可能因得不偿失而故步自封，不愿创新。整个行业如果没有或者缺乏创新驱动，就会变得日渐保守与衰落，这也是跟风现象一直为业界所诟病的原因之所在。

最后，同质化导致战略布局缺乏，企业自身长远利益受损。出版企业安于同质化，短期内或许能盈利也能发展，但长期来看可能会带来负面影响。没有哪个企业靠生产与别人相同或相似的产品能久立于市，且能成为龙头企业或顶尖级企业，少儿出版也不例外。一味同质化，或者说仅仅止于同质化运作，缺乏长远目标与战略布局，企业自身的创新力、竞争力无疑会相应降低。久而久之，企业造血能力下降，盈利能力下降，在未来市场竞争中受损的还是企业自身。

可是，所有行业都存在同质化的问题，中国少儿出版能独善其身吗？

三、少儿出版同质化的深层原因

1.少儿出版内容同质化是不可避免的

少年儿童在成长程中，首要的任务是学习基本知识与基本技能，形成良好习惯，培养良好品德。这决定了为少年儿童服务的少儿出版的主要内容必然是初级的、基础的、普及的，这也必然导致少儿出版的内容在很大程度上是相同的或者相似的。比如小学教学大纲规定，小学一年级学生学习10以内的加减法，那么给他们阅读的数学图书就不能超出10以内的加减法去做所谓的创新，那样做的结果只能是揠苗助长，适得其反。

但是，少儿出版在呈现方式、方法、形态等方面可以是差异化的，比如同样是少儿版的《三国演义》，可以是纯文字的、图文并茂的、动漫的、游戏的，甚至可以是视频。也就是说，内容可以相同或相似的，但形式必须是差异化的乃至创新的，不然，读者为什么要选择你出版的《三国演义》而不是他出版的《三国演义》？

2.少儿出版同质化是市场竞争的必然结果

一个发育完全的市场结构包括四个层次：市场领先者、市场挑战者、市场跟进者和市场补缺者。在少儿出版的整体大市场上，哪家或哪几家出版企业是市场的领先者、挑战者、跟进者抑或补缺者，各家出版企业会有自身的判断与定位，也会形成一定的共识。市场领先者，必然是实力雄厚者、竞争优胜者，是市场的火车头，享有较大的市场份额，但也容易成为众矢之的；市场挑战者，实力虽不是最雄厚的，但其目标清晰，攻势凌厉，目标是要取而代之成为市场领先者，或者不断提升实力而进入市场领先者行列；市场跟进者，实力相对有限，但灵活跟进，也能取得不俗的市场业绩；市场补缺者，是在市场领先者、挑战者、跟进者忽略、遗漏的某个方向与领域寻找市场缝隙或者细分市场，开辟或者占领相对较小但也有较大潜力的市场。

如果从某类图书市场来说，当领先者、挑战者培育、开创了某类图书市场，形成热销局面时，肯定会有众多其他出版企业介入、参与，来抢占和分享这个市场。这是不言而喻的，也是顺理成章的。这是跟进者与补缺者的同质化竞争策略，是以较少付出获得较多回报的一种“走捷径”式策略。这种策略自有其合理的地方，但风险或者说潜在风险也十分明显，因为这种策略实施的前提是在别人创新产品、开拓市场并获得成功的情况下才能采用。而且，领先者、挑战者在培育、开创某类图书市场时，也会充分考虑、布局，一旦市场趋热会迅速做出反应，推出后续图书，充分开发和占领市场，防止跟进者、补缺者抢占胜利果实。在这种竞争与反竞争的市场博弈中，跟进者、补缺者的机会相对要少，很容易被挤出市场。

市场领先者、挑战者在开发、引爆某个市场后迅速推出后续同类图书产品和其他相关产品，这也是同质化策略。同质化策略并不是说推出完全一模一样的产品，而是指推出略有差别的、彼此相关联的、非常接近的同类产品、相似产品、升级产品。也就是说，即便是同质化，其中也渗透、融合了部分差异化。

因为不断同质化的缘故，最初几本具有开拓意义的图书一般能打造出品牌，成为市场的风向标与参照物；其后推出的后续产品与同行的跟进产品，往往难以逾越前者的高度，销量常常呈递减态势。

可以说，少儿出版同质化是市场竞争的必然结果，适度同质化是一种市场策略无可厚非，但过度同质化则走向了偏颇与极端，会带来风险与危机，是需要警惕和规避的。

什么是适度同质化，什么是过度同质化，怎么把握好同质化的分寸，这是业界需要面对和思考的。

四、少儿出版同质化的突围方向

目前，中国少儿出版同质化现象日趋严重，已引起读者疑虑和业界忧虑。怎么解决这个问题？——差异化是关键。

从理论上讲，少儿出版、成人出版都处在不断差异化—同质化—再差异化—再同质化的动态平衡中。当市场领先者、挑战者培育、开创出某类新图书时，就这类新图书而言，其市场是差异化的；当领先者、挑战者继续出版同类图书，跟进者、补缺者发现商机也迅速跟进出版同类图书，这时该类图书的市场开始变得同质化。当同质化日趋严重达到一定程度，市场趋于饱和，甚至出现产品滞销，这时必然会有新的市场领先者、挑战者打破这种同质化局面，开发、开拓出另一类新产品，于是又一轮新的差异化与同质化开始。市场如此周而复始，形成动态平衡。所以，在开辟一个市场时，需要做差异化，在抢占一个市场时，需要做同质化。差异化与同质化是交替进行，相互交融的。

少儿出版由于进入门槛低、内容基础性强、易复制性强，参与主体众多，竞争更为激烈。这导致其同质化速度快、面积大，也就是更新换代速度快、频率高，因而需要有更多的差异化思维与策略来应对。

五、少儿出版差异化的实施路径

少儿出版差异化包括定位差异化、产品差异化、营销差异化、品牌差异化和产业链差异化等。

1.定位差异化

定位的差异化决定了不同的少儿出版企业具有不同的经营方向与发展目标，有利于企业提升自己的核心竞争力与整体实力。比如中国少年儿童新闻出版总社作为团中央下属的国家级出版社，确定自己的定位是书、报、刊齐头并进，纸质出版与数字出版同时开发，并尝试跨界融合、拓展产业链。这种定位是其他实力不够雄厚的少儿出版社难以模仿的。接力出版社确定自己的市场主攻方向为“低幼启蒙”“少儿文学”“青春时尚”三大板块，分别对应0岁—5岁、6岁—17岁、18岁—25岁年龄段的读者，从而覆盖0岁—25岁“从尿布到约会”的服务对象，实行特色化生产、特色化服务、精准化传播，其定位与思路清晰而明确。民营新经典文化有限公司确定自己的市场主攻方向为外国文学、华语文学、财经励志、儿童绘本，其2003年出版的日本作家黑柳彻子的《窗边的小豆豆》保持十几年畅销，影响巨大。新经典文化有限公司有选择地进入少儿出版，既凸显特色，又规避风险，值得业界借鉴和学习。当然，定位是可以做调整的，定位差异化也是动态的。

2.产品差异化

产品差异化是企业参与少儿出版竞争的最直接方式。产品差异化包括产品形式差异化与产品内容差异化。少儿出版在内容上容易“撞车”，在形式上则可以做得与众不同。比如同样是给学龄前儿童阅读的认数、认字图书，有的出版社就能做到形式独特、情趣盎然甚至异彩纷呈。形式差异化包括封面个性化、插画特色化、书页精细化、形态多样化等。少儿图书相同的内容，不同的形式，也是一种创新、创造，也能赢得读者和市场。

产品差异化最关键的还是内容差异化。如果说低幼启蒙类、古典启蒙类、科普益智类、思想教育类的少儿图书在内容上容易同质化，那么少儿文学类、卡通漫画类、游戏益智类、少儿艺术类等在内容上则相对容易出新、出奇。以少儿文学类为例，无论是改编还是原创，可以从题材差异化、体裁差异化、语言差异化、故事差异化、形象差异化、风格差异化等方面来着手打造与众不同的图书内容，从而吸引读者、满足读者。

打造独特的原创少儿图书始终是出版企业的一个奋斗目标，是产品差异化的核心所在，也是打造独特品牌的一个硬指标。

产品差异化还包括设计、生产独特的数字图书产品、周边衍生产品等。产品差异化不是为差异化而差异化，而是要设身处地为少年儿童着想，开发出他们真正需要和喜欢的图书产品和关联产品。

3.营销差异化

目前国内市场绝大多数是买方市场，少儿出版也不例外，“酒香也怕巷子深”早已成为现实。营销的重要性众所周知，产品好还得营销好才会有市场业绩。

产品与营销的结合大致可分为四种情况：即同质化产品同质化营销、同质化产品差异化营销、差异化产品同质化营销、差异化产品差异化营销。最理想的当然是差异化产品差异化营销，这样最能出成果、出业绩。

差异化营销不一定就能获得成功，但获得成功的概率会增加。同质化营销也能获得成功，但因为同行都这么操作，读者、受众也司空见惯，很容易导致反响平平、事倍功半。比如2000年以来，儿童文学作家进校园，一方面给孩子讲故事、讲学习方法，另一方面做活动、做签售，对作家新版图书的宣传、推广与营销有较大带动作用。但后来各家出版社竞相效仿，类似活动不断增多，渐渐地有些学校就不堪承受，再联系此类活动时，学校多会婉拒，甚至有些地方教委专门下文禁止此类活动进校园。如果现在还有哪家出版企业牵头做此类作家进校园的推广活动，估计效果不会好到哪里去。所以说少儿出版的营销要有新思路、新方法。

差异化营销包括定价差异化、服务差异化、渠道差异化、策略差异化等。

4.品牌差异化

出版企业的品牌包括图书品牌、作者品牌、编辑品牌、发行人员品牌、管理者品牌、衍生品品牌以及出版企业的整体品牌等，其中最重要的当属图书品牌与出版企业的整体品牌。不同的少儿出版企业应致力于打造个性化的独特品牌，形成独特优势，让同行难以模仿、难以超越。比如中少社、浙少社、接力社、苏少社、二十一世纪社、皖少社、明天社等，都形成了自己的鲜明特色与响亮品牌，甚至打造出标志性品牌。

5.产业链差异化

在“互联网+”时代，出版的融合发展已成常态，少儿出版与邻近文化产业的互相渗透、推动、融合也将日益常态化。比如玩具书、点读笔、点视笔、少儿动漫、少儿游戏、少儿文具、少儿影视、少儿主题公园等延伸产品与衍生产品的开发已为少儿出版拓宽产业链做了有益的尝试与探索，未来这种跨界合作与融合会更为频繁。出版企业应积极促成少儿出版向邻近文化产业的融合、拓展与延伸，有选择地打造差异化产业链，形成自己的独特优势。

“一花独放不是春，万紫千红春满园”，用差异化策略打造千姿百态的少儿出版，是推动我国少儿出版发展与繁荣的利器，也是规避同质化风险的有效途径。

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