电子商务渠道下文化产品及服务的价值探析

王俊奇

[摘 要]电子商务已经在各个行业广泛应用，电子商务的作用及价值日益显现，电子商务所带来的效益持续高速攀升。在中国共产党第十七届六中全会上，党中央研究探讨了深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣问题，让人们更加认识到文化产业的重要价值。而这两者的结合更是未来文化产业发展的重要方式，值得研究。本文从电子商务渠道出发，研究电子商务渠道优势、艺术品的网络推广与营销，对艺术在电子商务渠道的深层次价值进行探析。

[关键词]电子商务；艺术；价值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.20.104

1 电子商务渠道优势解析

1.1 受众广泛且又具有针对性

截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年年底提升3.8个百分点。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。可见电子商务的服务受众现在已经非常广泛，这些网民就是电子商务迅猛发展的基石。全世界任何一个有网络的地方，就可以进行电子商务的交易，这是任何其他的渠道无法达到的程度。同时，电子商务时代真正实现了个性化交易以及只针对目标受众的传播。这些网络平台可以根据网络上的大数据库，找到不同的目标受众所喜爱浏览的娱乐、音乐、休闲、时尚、旅游、游戏等信息和网站。而卖方则可以配合有关的关键词匹配投放，最迅速地进行相关信息的发布与传播。这样的网络推广方式直接面向有效用户，使宣传具有极强的针对性，可以得到最佳的推广效果。

1.2 交互性更强

与报纸、广播和电视这样的传统媒体相比，互联网上的受众从单一的信息的被动接受者，变成了可以进行互动的参与者。观众不仅可以在网上获得相关信息，还可以与创作人员或是卖方进行交流，与其他网友开展讨论，发表个人观点。因此，信息的传播者以及一些卖方就可以通过网民的反应，对内容进行相应的调整，进一步优化。

1.3 无时间、空间限制

传统渠道受地域、时间的限制，而网络则不受时空、容量的限制。通过网络，人们可以第一时间获得世界任一地方的资讯。互联网上进行的交易，双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，跨越了空间的障碍；同时，可以实现24小时的服务和交易。

1.4 传播性强

通过SNS、微博、微信等方式，一条信息可以转眼间就被转发、转载几百万、几千万条。很多造成轰动效益的事件都是一些网络推手在利用互联网的高传播性促成的。很多普通人在这个互联网高速发展的年代迅速成为名人，迅速“蹿红”，也是互联网传播性强的功劳。

2 艺术通过网络推广与营销的价值实现方式

2.1 艺术品网络推广的价值实现手段

前面分析了几点电子商务的优势，那么如何利用这些优势，更好地提升艺术的价值，如何实现这些艺术品的价值就显得很重要。网络经济的崛起为艺术品交易提供了新的渠道和空间。现今，国内涌现了大量艺术品交易网站。有专业性的艺术品网站，如嘉德在线；也有一些综合性网站，如ebay易趣、阿里巴巴淘宝网等。但是艺术品作为一种特殊商品，其在网络上的营销模式仍然值得不断探讨和改进。从营销角度看，可以利用一些热爱艺术的人所建的论坛、博客找寻到目标消费人群，通过一些交易平台提供给目标人群需要的商品。现在，很多的传统艺术品消费者还没有转向网络购买，这里有一个很广阔的潜在市场。艺术品交易中“目标消费者”主要为中老年，他们已经形成了固定的消费模式，这就需要从观念上改变他们的购买习惯。再者，传统艺术品交易中有“购买情境”，在画廊陈列，和所有人讨价还价，拍卖行中老友相聚、同行切磋探讨等。现在的网络技术也可以让人们达到身临其境的感官享受，所以可以尝试在网上交易艺术品，还可以省去很多的传统交易方式的成本，将利益还给买卖双方。

2.2 剧目、演出类艺术网络推广的价值实现途径

现如今，很多的剧院和一些艺术团体面临演出前宣传不够，演出时没有观众，演出后反响平平等问题。这样会损失很多优秀的作品，无法让这些作品实现其真正的价值。而网络的繁荣，正可以解决这个问题。建立自己的网站或与门户网站合作目前是这些作品创作人的一个很好选择。在网站上，可以展示很多作品的相關信息，包括文字、图片、声音、视频等，充分为作品做好前期宣传，又可以利用网络特点，打造博客、论坛等实时在线的互动参与方式，增强网友的参与性，加强作品的人气和号召力。现在，很多大型的演出都会与知名视频网站（如优酷、酷6、土豆等）进行合作，甚至是授权同步播出，挖掘更深层次的商业价值。很多合作网站则会在演出前爆出一些“幕后花絮”或者“独家消息”，这些真真假假的信息迅速被转载，持续刺激着网友的神经，激发了人们去观看完整演出的愿望，同时提高了观众的选择性、可控性和方便性，观众不用再纠结选择哪个剧目或是演出，不再受演出地点和时间的限制。演出过后，还可以在网络上策划一些话题，做好进一步的宣传，为后续的工作打下较好的观众基础。

2.3 数字艺术网络推广的价值实现方法

2l世纪是数字多媒体时代，也是一个大量运用图形和图像的时代。数字艺术，泛指使用各种数字和信息技术所作的各种形式的艺术作品，比如常见的卡通动漫、影视广告、网络游戏、数字摄影以及数字音乐等。这类艺术作品由于其本身的特性，使得其通过网络手段能得以更快速的传播，并在不知不觉中改变着人类对于艺术的欣赏方式。著名的网络游戏“魔兽世界”在近十年来取得的巨大成功，让人们看到了美术与信息技术和互联网结合后产生的无限商业价值；网络热播的国产原创动漫“十万个冷笑话”，也在网络上风靡一时，大受好评，为这些制作人员和视频网站带来了可观的收益。手机彩铃的诞生，让音乐发行公司、音乐人、移动运营商等看到了其身后的巨大利益，获益颇丰。这些都在告诉人们，数字艺术在网络的推广下真正实现了它的深层商业价值，让很多艺术界人士认识到了互联网和电子商务对于艺术所起到的无法估量的作用。

3 挖掘艺术电子商务渠道深层次价值的思考

3.1 成本价值减少的表现

（1）网络宣传费用低。传统媒体广告发布主要是通过广告代理来实现，广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务，收取费用，而在网络上发布广告对于广告主来说自主权更大，可以自行发布。而且不再需要花费高价争取在电视的黄金时段、报刊、杂志等的显著位置发布，只需在需要的网站上发布一些广告即可，网络广告的形式也更多样，并且很多网站的收费是按广告的宣传效果付费的，物有所值。

（2）人员可转移到高附加值的工作中。电子商务可以减少交易时在录单、送单、单据管理等方面的工作量，同时提高了工作效率，节约了人力成本，各环节消除了资料的重复采集、录入等，节省下来的人力可以转做一些高附加值的工作。既减少了人员费用，同时也增加了同样的人员做其他工作带来的收益。

（3）经营运作电子化。采用电子商务的方式，交易可以通过使用电子邮件、网上会议等方式，大幅减少了高额的通信费用；对于很多资料，可以通过网络下载和传递的方式，减少了运输成本；纸质印刷品的使用减少也使成本得到较大的降低。很多交易前的资讯，客户可以主动在相应的网站进行查询，第一时间免费获得资料。运作的电子化相应降低了交易双方的整个运营费用。

3.2 维护客户关系的体现

（1）高效服务提升客户满意度。对效率的提升主要在于减少操作环节同时为交易双方提供一个自助的交易平台，这样对于那些零散的艺术品创作者和买家就可以进行这样的直接对接交易，省去了过去需要中间商的问题，省时省力。由于支付等环节也是通过网络来实现的，从另一方面也提高了交易业务完成效率，从而可以为那些分散性的买卖双方提供更为优质的服务。同时，一个交易平台上同时可以完成几十甚至上百的客户交易，整体交易效率绝对高于传统销售方式。

（2）人性化服务提高客户黏性。这些交易网站平台，通过交易记录及一些买卖双方的注册信息，能够掌握真实的客户信息。比如买方的喜好和习惯购买艺术品的种类，卖方的创作模式和主要产品。从而可以开展更有针对性的营销活动并提供更具人性化的服务，从而增加客户黏性。这种便捷的交易方式同时也提高了客户的忠诚度。一次成功的交易会带来再次的购买，进而迅速被客户传播，带来更大的潜在交易量。电子商务渠道的发展既有利于拓展客户群，同时还可以培養客户的忠诚度及黏性。

3.3 提升品牌价值的形式

（1）有利于产品形成商业化品牌。当这些艺术品或是剧目、动漫等被放在网络上时，就已经开始了它们的商品化之路。有些在网络上直接进行售卖，直接获得收益；有些通过迅速疯狂的网络转载和推广在人们心中留下印象，再逐渐经过商业化的运作，使之成为一个品牌，一种流行。这正是一个将文化艺术与现代互联网科技相结合，最大限度开发艺术的价值，使之成为商业化产品不断获益的有效途径。

（2）加强顾客品牌认知度、美誉度。对于一些已经受到消费者认可的艺术产品，电子商务渠道的利用可以极大地提升品牌价值和市场竞争能力，提高消费者对于其品牌的美誉度。例如，国家大剧院的一些演出剧目，现在都已形成了品牌，观众有了很强的品牌认知度。还有很多在网络上爆红的人物、视频等也逐渐发展成为了一些有商业价值的品牌，开始销售一些相关衍生品。