“长江经济带”传媒发展顶层设计问题研究

马亚芳

摘 要：自十七届五中全会提出要“更加重视改革发展中的顶层设计”以来，“顶层设计”一词就在中国各行各界流行开来，这个来自于系统工程学的概念，也从一个鲜为人知的专业术语成为了社会的热门词汇，顶层设计问题随之成为社会广泛关注的理论焦点。在此背景下，区域传媒的发展也需要进行顶层设计，但这种革新，不仅仅是技术层面上的，更重要的是结构与管理、制度与思想的革新。因此区域传媒发展顶层设计的意义、内容、困境及发展趋势成为传媒界讨论的重点。

关键词：长江经济带;传媒跨区域发展;顶层设计;交互理论;区域经济发展

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0041-03

一、研究本课题的背景及意义

（一）“长江经济带”的背景

长江作为中国的第一长河，贯通东西，众多支流以及交通干道，将全国的经济连为一体，对于我国发展内陆经济起到了巨大的作用。长江经济带，自西向东包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江7个省以及重庆、上海两个直辖市，横跨我国东中西发达及欠发达地区，各省市区之间联系较为紧密，在区域协调发展的背景下，该区域具有显著的代表性。而“长江经济带”作为我国重要的“脊梁”，对促进中国的区域经济全面协调可持续发展，具有不可磨灭的贡献。

“长江经济带”这种区域经济化的产业结构决定着该区域文化的转型以及传媒区域化的发展。但是如何实现传媒区域化发展，如何从宏观的角度指导其发展，以及如何革新结构与管理、制度与思想等一系列问题，都是值得去探究的。

（二）研究的意义

1.研究“长江经济带”视域下区域传媒发展顶层设计问题具有重要的理论意义。

一方面，此课题将充实和丰富整个新闻理论，从而服务新闻界以及整个社会。这些年来，我国区域经济呈现出了良好的发展态势，如长三角经济带、珠三角经济带、株洲经济带等，经济的区域化发展同时推动了媒介的区域化发展。

另一方面，打破以往行政区域划分的藩篱。传媒的区域化，是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。它是相对于传统的传媒区划而言的。自建国以来，按照行政区域的划分，我国媒体被分为中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四种媒体类型。而这种媒体的划分形式并不是按照其自身的发展规律布局而成，带有浓厚的计划经济色彩。传媒区域化将打破原来的行政区域划分，对其进行新一轮的产业布局及重组。在区域化的发展过程中，各个传媒集团为了适应竞争和发展的需求，必须在采编内容、发行范围、人员配置等多方面突破原有的行政区域划分的限制，按照市场需要和受众需求摆点布摊，以期在市场化、区域化的竞争中分得一杯羹。

2.研究“长江经济带”视域下区域传媒发展顶层设计问题具有重要的实践意义。

第一，区域经济一体化决定了区域文化一体化的发展，使传媒区域化发展趋于常态，因此这种新兴的发展模式值得去探究，也需要理论来指导其前进。第二，研究该问题为其他地区的发展提供了借鉴意义和范式作用。现如今，我国除了长江经济带以外，还有珠江三角洲经济带、株洲城市圈经济带等一系列的区域经济带，因此研究长江经济带区域文化的发展，也是为国内其他地区的发展提供了借鉴作用。

二、关键词的概念及内涵

（一）长江经济带

长江经济带，自西向东包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江7个省以及重庆、上海两个直辖市横跨我国东中西发达及欠发达地区，各省市区之间联系较为紧密，在区域协调发展的背景下该区域具有显著的代表性。根据区域经济理论，长江经济带的发展前景十分广泛，上升空间也十分巨大。

（二）顶层设计

自十七届五中全会提出要“更加重视改革发展中的顶层设计”以来，“顶层设计”一词就在中国各行各界流行开来，这个来自于系统工程学的概念，也从一个鲜为人知的专业术语成为了社会的热门词汇，顶层设计问题也成为社会广泛关注的理论焦点。所谓顶层设计，指的就是具有全局性、长远性、根本性和相对稳定性的设计。从这一概念被重视的程度说明了，在新世纪背景下，社会主义经济发展更具有复杂性和挑战性，因此其路线方针政策的制定更需要有前瞻性、指导性和系统性。

《五年规划草案》的主要执笔者之一刘鹤解释道：“‘顶层设计指的是主体结构和主要模式，在过去的发展模式不可持续和面临各种各样新的重大改革议题条件下，转变经济发展方式，就要经济、社会、政治体制改革稳步协调推进。在这种情况下，必须有一个顶层设计，包括主要目标以及先后顺序。”以此推理，刘鹤所认为的顶层设计，主要指的是其思想具有统领的高度性，重点在于上层设计、下层执行，强调推行改革要自上而下的设计和改革方案的权威性。换一种说法，就是要统筹规划、全面设计。

在“顶层设计”的大环境下，进行传媒的发展改革需要注意以下三个方面的问题：第一，系统性问题;第二，战略性问题;第三，方向性问题。系统性是改革的基本要求，改革的系统指导离不开战略重点，而有序性是改革系统性、战略性在改革推进方式上的直接要求。只有三者相互结合，相辅相成才能实现改革的顺利完成。

（三）传媒跨区域发展

传媒跨区域发展，又称传媒区域化，是以一个中心城市为依托，在其相对独立的经济区域内自发形成的种类齐全、具有良性竞争的传媒生态环境。这些年来，我国区域经济呈现出了良好的发展态势，如长三角经济带、珠三角经济带、株洲经济带等，经济的区域化发展同时推动了媒介的区域化发展。换一种说法，就是传媒区域化是经济区域化的必然结果。同时传媒的区域化发展也给传媒业带来了许多优势。

三、立足于“长江经济带”，探究区域传媒发展顶层设计的问题

（一）区域传媒发展顶层设计的意义

改革开放以来，我国传媒业发展迅猛，各项指标也增长较快，但也存在着许多潜在的不安定因素，它既包括制度、政策上的问题，也包括传媒专业人才的教育培养及发展问题，同时还存在着资金、技术等科技方面的问题。某些问题已经成为“瓶颈”，严重制约影响着传媒业的发展。

非协调性发展，就是其中一个十分扎眼的问题。各地区、各媒体间均存在大大小小发展不协调、不均衡的问题：城市与农村、东部与西部、沿海与内地的差距;报纸与期刊、广播与电视、传统媒体与新媒体之间也都存在着非协调性发展的问题，而这些正需要通过加强顶层设计、深化改革来加以解决。

（二）区域传媒发展顶层设计的困境

1.从经济方面来看

（1）各省市区域的经济发展不均衡，产业格局不一致。根据经济发展水平和所处的地理位置，将长江经济带划分为东、中、西三大地区：東部地区有上海、浙江，中部地区包括江苏，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地区则是重庆、四川。据2004年不完全统计，长江经济带东、中、西三大地区的GDP分别为23837亿元、15336亿元、6846亿元。

如表1所示，长三角地区的产业结构优势明显，已基本实现工业化;并且长三角地区集中了我国大批实力雄厚的重点优势企业，拥有众多的科研机构和高等院校，累计了大量的高素质人才，这也决定着该地区的经济发展水平。而中下游地区产业结构层次较低，农业等低附加值、低收入的产业仍占据不小的地位，因此其产业结构形式不仅仅落后于长三角地区，甚至还落后于全国总体水平。经济发展水平与产业格局的相异性，必然对传媒产业的区域化发展造成重要影响。

（2）传媒产业的盈利模式各异。随着传媒多元市场化程度的不断加深，报业已不再满足于依靠广告招商来获利的单一方式，而是寻求更加丰富的盈利模式。在这个问题上，《潇湘晨报》董事长刘剑主张，报业未来发展要“异质立体化，同心多元化”，“报纸要紧紧扣住影响力，利用诚信度和品牌做产品，对媒体价值链产品进行深层开发”。据报道，《潇湘晨报》联合其他商家连续几年在长沙举办国际车展，统计显示车展的单次直接会展收入可达3000万，利润超过1500万。它成功地将传统媒体的影响力转化为会展品牌，不仅拓展了集团的收益渠道，又进一步提升了报业的影响力2。

在现代化企业管理思路的引导下，许多报业集团已经从传统的报纸广告、发行、印务的盈利模式中脱离，并逐步向网络、房地产、旅游、文化创意等相关产业进军，谋求报业集团更大的利润与竞争力。

2.从政治方面来看

（1）政府管理制度不统一。众所周知，地方宣传部门在自己所掌管的行政区域内具有决策权和调控权，因此，各地政府都对本地的媒体有着或多或少的不同程度的行政干预。而又由于各地的经济、政治、文化、社会等都存在一定的差异，相关政府管理部门所制定的政策或法律法规均有出入。因此引发了“坏事不出门”的信息封锁、分割市场等一系列问题，这不仅加剧了行业内低水平市场的重复建设，也加剧了传媒区域化进程中的恶性竞争与矛盾冲突。

（2）缺乏一致的发展规划。传媒产业的发展一定与文化产业整体发展共生，要促进传媒相对集中地聚集在某个区域内，带动整个大区域的发展，就不能把眼光仅仅盯在报刊、杂志、广播、电视这些狭义的传媒业，而应当着眼于整个文化传媒行业。

政府管理者或政策设计者，应该综合考虑整个长江经济带的自然、历史、人文、经济等相关情况，并从国内外的发展趋势与国家产业政策做比较分析，同时从产业布局、发展战略高度考虑，明确在这个特定的区域内要形成什么样的产业链条。

在有些区域规划发展，人们看不出产业的布局，看不出促进传媒区域化发展与产业的关系，看不出资源共享。这样的规划能推动形成怎样的产业链，又能实现怎样的传媒区域化大发展，都是顶层设计所面临的困境。

3.从社会发展水平来看

社会发展水平与经济发展水平不一致，也影响着传媒区域化的发展。上文也提到过这一点，虽然长江经济带这一区域经济发展速度迅猛，但是其社会发展水平远低于其经济发展水平。综合国家统计局发布的结果以及中国科学院“中国区域发展报告”的研究成果：除上海和湖南外，长江经济带各省市区的社会发展水平均低于其经济发展水平。四川、安徽是全国社会发展水平较低的省份，浙江、江苏等经济发达省份的社会发展水平也低于其经济发展水平的位次。

社会发展水平的缓慢增长，从某一方面说明了该区域的文化传媒产业也发展缓慢，因此为实现传媒的区域化，不仅要注意经济发展水平，也要注意社会发展水平。

4.从地区文化的差异性来看

由于地理位置的差异性和经济开放程度的不同，各地区对于信息的接受程度也有差异。长三角地区在历史上，长期作为租界，遗留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海开放地区，便于接受新鲜的事物和思想，所以当地的受众思想比较开放，信息的接受度和能力较强;而长江中下游地区，地处内陆，山川河流较多，经济较为落后，如四川等省份还是以农业为主，所以地理环境也决定着这里的人民思想较为落后，信息较为闭塞，对于新鲜事物的接受能力较弱，适应新事物的周期比较强，因此对于信息的接受度也相对较弱。 在传媒区域化发展的大趋势下，如何整合信息资源及传播渠道，如何改变人们的阅读方式以及信息接受程度，如何扩大传媒的影响力，如何建立起有效的传播机制，这些都是值得人们思考的。

（三）区域传媒发展顶层设计的未来发展趋势

2014年8月18日上午，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话。在会上他从四个方面强调了传媒业发展需要注意的问题：首先促进新旧媒体的融合与发展，必须要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，优势互补、一体发展;其次要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动新旧媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合;第三从未来发展道路上讲，要着力打造一批形式多样、技术先进、具有强大竞争力的新型主流媒体，建设几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新媒体集团，同时要形成立体多样、完整健全的现代传播体系;第四要有现代化企业的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

马克思主义基本哲学告诉人们，经济基础决定上层建筑，换句话讲就是政治经济的发展决定了文化的发展。虽然文化的发展离不开经济的支持，但是经济的繁荣也离不开文化的支持。文化与经济是相辅相成的，文化产业便是文化经济化的产物，其对于政治、经济的反作用越深远，即渗透力越强，影响力越大，文化的社会价值与经济价值也就越突出。因此可以看出文化不仅能满足人们的精神文化需要之外，本身也能创造巨大的经济财富，也就是对于文化工作者来说还能满足其物质文化需求。随着政府对文化的重视程度越来越高，其影响力和渗透力也越来越强，并且文化力与经济力、科技力、政治力、军事力、保障力共同构成了综合国力，而其自身也成为综合国力的重要组成部分。因此只有大力支持文化产业、传媒产业的发展，不断增加我国的软实力，才能更好实现我们的“中国梦”。

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