宁夏旅游目的地游客满意度调查与分析

马杰

摘要：顾客满意度对于旅游目的地形象的提升具有重要意义。文章选择模糊综合评价模型，对宁夏旅游目的地顾客满意度进行实地问卷调查后，将获得的定性评价转化为定量评价，希望能对宁夏打造国际旅游目的地起到一定的借鉴作用。

关键词：国际旅游目的地；游客满意度；模糊综合评价法

“塞上江南”——宁夏，是西北地区一座璀璨的旅游明珠。常年受东部季风、西部干旱以及青藏高原的影响，这里的自然地理环境呈现多样性和独特性的特点。全国唯一的回族自治区，曾是我国“丝绸之路”上连接东西部交通贸易的重要通道。宁夏有8大类、46种基本类型的旅游资源，占全国48.4%。西夏民族的发源地，独特的回族文化、西夏文化、黄河文化，草原、大漠、戈壁滩、江河源头、高原湖泊、高山峡谷、岩洞风光等丰富的人文和自然资源，是宁夏建立国家级王牌旅游景点的资源保障，特别是“黄河水上游”、“西夏秘境游”、“山湖生态游”、“沙漠探险游”更是垄断性的旅游精品。

近年来，自治区党委和政府高度重视旅游业的发展，先后制定出台了一系列促进旅游业发展的政策和法规，旅游业成为宁夏第三产业中发展最快的行业之一。2012年，自治区党委、政府出台《关于做强做大文化旅游产业的决定》并印发了《做强做大文化旅游产业的实施意见》，提出了加快发展文化旅游产业是新战略、新任务、新内涵。确立了“经过5～10年的发展，把宁夏建成面向全国乃至阿拉伯国家和穆斯林地区独具特色的文化旅游目的地”。“文化旅游产业成为国民经济战略性支柱产业”的定位已将发展文化旅游产业提升到前所未有的高度。同时把发展旅游业纳入国民经济和社会发展五年规划中，将加快发展文化旅游业作为促进发展方式转变、推进经济结构调整的重要举措。2012年9月，国务院正式批复宁夏建设内陆开放经济试验区和银川市综合保税区，2013年9月习近平总书记提出建设丝绸之路经济带战略构想。作为丝绸之路上的重要驿站、唯一的全省域内陆开放经济试验区，宁夏也借机建设大力发展丝路旅游。依托“黄河文化”、“回乡风光”、“思路古韵”等七大特色旅游产品，带动包括《宁夏建设特色鲜明的国际旅游目的地规划》、《贺兰山东麓葡萄文化长廊旅游规划》等一批旅游规划实施。

根据统计资料显示：2009～2013年，宁夏旅游接待人数和旅游收入都呈现快速增长。2009年共接待国内外游客910.3万人次，比上年增长17.1%，实现旅游总收入53.41亿元，增长31.8%，占国民生产总值的4.00%。2013年全区共接待国内外旅游者1820.42万人次，比上年增长15.5%，实现旅游总收入127.30亿元，增长21.3%，占自治区国民生产总值的4.96%，旅游业已初步成为宁夏国民经济新的增长点。

宁夏的旅游业如何从“粗放式”向“集约式”发展，成为“西部独具特色的旅游目的地”和“面向阿拉伯国家和穆斯林地区的国际旅游目的地，对保障和促进宁夏旅游业又好又快发展具有重要意义。

一、调查样本基本情况分析

本次采用实地发放问卷的形式，收集、获取原始资料和信息，共发放问卷250份，收回的有效问卷205份，有效率达到82%，保证了分析结论的可靠性和合理性。

二、游客满意度模糊综合评价

（一）游客满意度评价指标体系的构建

模糊综合评价方法（Fuzzy Comprehensive Evaluation，FCE）是应用模糊关系合成的特 性，把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对被评价对象从多个因素、多个指标的隶 属等级状况进行综合性评判的一种方法。它具有结果清晰，系统性强的特点，适用于各种非确定性、难以量化问题的解决。

本文通过对以往文献的研究总结，基于美国顾客满意度指数（ACSI）模型，分析包括旅游环境印象、旅游期望、旅游目的地形象营销内容等影响游客满意度评价的因素，构建了游客满意度评价指标体系，分为3个层次：第一层为目标层：游客总体满意度；第二层为项目层：旅游目的地形象、旅游目的地设施、旅游目的地景观、宣传促销渠道、游客忠诚度5个指标；第三层为评价因子层，是对第二层次指标进行分解后的满意度指标项目。

（二）评价指标权重值的确定

对于评价指标Ui的权重值Wi的确定，采用对比排序法，让游客对各个因子依次排序， 并据此赋予分值。然后根据每个因子得分占所有因子总得分的比重，求出权重值，即：

Wi= Wi=1（i=1，2，…，m）

公式中i表示第i名评价者；j表示第j个因子；Mij表示第i名评价者对第 j个因子评价分值；n为评价者数目，m为评价因子数目。赋分原则采用李克特5级量表法：排在第一位得5分（Uij=5），排在第二位得4分（Uij=4），依此类推，排在第五位得1分（Uij =1）。

（三）游客满意度的模糊综合评价

隶属度Dij反应的是游客各个选项的比例。

D1ij=，D2ij=，D3ij=，D4ij=，D5ij=

D5代表选择“非常满意”的比例，D4代表选择“比较满意”的比例， D3代表选择“一般”的比例， D2代表选择“较不满意”的比例， D1代表选择“不满意”的比例。N为总人数，n5代表选择的“非常满意”的人数，n4代表选择“较满意”的人数， n3代表选择“一般”的人数，n2代表选择“较不满意”的人数，n1代表选择“不满意”的人数。

满意度：Sij=D5ij*5+ D4ij*4+D3ij*3+D2ij*2+D1ij*1

三、游客对宁夏旅游业满意度评价结果分析

1. 从项目层各评价因子游客总体满意度评价结果来看，游客对宁夏旅游目的地总体满意度为3.02，基本满意。游客对项目层各因子的满意度所得分值不高，分值差别不大，排序从高到低依次为：U1目的地印象调查、U2宣传推广渠道、U4旅游目的地景观调查、U3旅游目的地基础设施调查、U5游客忠诚度调查。分析表明目前宁夏在旅游目的地印象所获得的游客满意度要比其他项目层高，但是考虑其得分，仍然处于评价等级“一般”与“较满意”之间，因此仍有很大的改进空间。而其他项目，满意度水平偏低，尤其是游客忠诚度调查，重游率只占60%，推荐率占71%，游客对宁夏旅游目的地的忠诚度并不高。

2. 在旅游目的地总体印象方面，游客来宁夏旅游主要是为了亲近和了解自然，缓解工作压力，了解一些人文历史知识。宁夏拥有美丽迷人的生态自然景观、独特的地质地貌、历史与宗教文化、独特的生活风俗。但是宁夏地处西北内陆，经济发展缓慢，旅游资源多属于粗放式开发，缺乏内涵，缺少参与性、趣味性和独创性，旅游产品无法最大限度满足游客需求；当地居民态度友好，但居民文化教育水平偏低，仅有32%的游客非常满意人员的服务水平，旅游地工作人员缺乏必要的培训，服务水平较低。

3. 在旅游目的地形象促销宣传方面，大多数到过宁夏的游客都认为值得，而且网站上的社区、兴趣群体都认为宁夏不错，家人、朋友也都支持到宁夏旅游。近年来宁夏与国内外知名媒体和旅游机构合作，开展“塞上江南、神奇宁夏”旅游推介，不断开拓阿拉伯国家、欧洲国家以及亚洲旅游市场，通过“春光万里行”宁夏促销团，加大与国内各省区的旅游合作，举办各种旅游节庆活动、展销会、洽谈会不断加强宁夏旅游形象宣传，但是仅有70%的游客认为到宁夏旅游是个不错的选择，而且“经常会有同事等周围人要到宁夏旅游”、“到宁夏旅游符合周围人的意见”评分相对较低，说明宁夏旅游资源开发特色不突出、缺乏创新，多属于观光旅游，旅游活动缺乏参与性，没有产生轰动效应和渗透效应。宁夏编制完成了《宁夏旅游信息化“十二五”规划》，整合、联动信息资源，开设微博、微信、论坛公众互动平台，以及12301公众服务热线，不断加强和完善旅游信息采集长效机制。但是信息平台利用效率较低、信息更新滞后，仍需强化电子网络宣传渠道的作用，加大宣传力度，提高旅游产品质量。

4. 在旅游基础设施建设方面，宁夏旅游还存在食宿费用高、来回交通费用较高、门票或活动费用较高的问题。仅有23%的游客非常满意旅游设备设施，随着城市化进程的加速，便捷的交通、特色便宜的食宿是吸引游客的重要因素。近几年来宁夏不断完善交通基础设施建设与改造，已经形成了以银川为轴心的较为便利的铁路、航空、公路网状结构。共有旅行社119家，旅游星级酒店82家。但是在旅游旺季仍然不能满足游客的需求。尤其在交通方面，现有的河东机场航线少、航班密度低，公路、铁路建设相对滞后，可进入性较差，“进不来、出不去、走不动”的交通瓶颈问题，很大程度上影响了旅游接待工作，降低了游客的满意度，阻碍了宁夏旅游业的发展。

5. 旅游市场开发潜力方面，有 81%的游客非常愿意到宁夏旅游， 有78%的游客愿意将宁夏好的方面告诉周围人。宁夏地处西北内陆，独特的旅游资源、淳朴的民风，给游客留下了深刻的印象，但在管理和服务、基础设施等方面仍有较大的提升空间，还需要进一步提高，从而促进游客对宁夏旅游业满意度的提升。

文献参考：

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[6]谢倩.重庆旅游目的地形象推广研究[D].重庆师范大学，2012.

[7]王烯.旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例[D].华东师范大学，2006.

*本文为宁夏教育厅高校研究项目2014年重点课题中期成果。

（作者单位：宁夏职业技术学院）