新常态下中山市会展业市场化进程的冷思考

郑标文等

摘要：中国经济进入了一个“新常态”，表现在于经济增长率下降、“滞胀”隐患出现、就业压力减小、消费占比提高、产业结构从劳动密集型向资金密集型和知识密集型转换，以及对自主研发的需求增加。进行冷思考，就是要坦然面对当前中山会展业中存在的包括多头办展、重复办展、缺乏龙头以及展馆专业化程度不强等在内的诸多问题进行剖析，为进一步提出有效对策打好基础，主动适应新常态。

关键词：新常态 会展业 市场化

1 中山经济发展概况

中山市是座著名的轻工业城市，2014年，全市经济运行总体平稳。初步核算，全市生产总值2823亿元，按可比价格计算，同比增长8.0%。其中，第一产业增加值70.9亿元，增长1.7%；第二产业1559.9亿元，增长8.4%；第三产业1192.2亿元，增长7.8%。三次产业比重调整为2.5：55.3：42.2。

先进制造业占规模以上工业增加值比重超35%，高技术制造业占规模以上工业增加值比重超15%。战略性新兴产业基地成功申报省市共建战略性新兴产业基地，生物医药产业基地成为国家新型工业化产业示范基地。

2013年，中山市实现服务业增加值1108.4亿元，比上年增长9%。服务业对经济增长的贡献率为34.1%，上升8.9个百分点，服务业比重保持42%；服务业实现国地两税收入177.5亿元，增长12.1%；服务业固定资产投资666.5亿元，增长13.8%，占全社会固定资产投资比重69.2%。服务业的稳步增长，给会展业的发展提供了良好的平台。

2 中山市会展业市场化进程中存在的问题

2.1 多头办展，展馆资源浪费 中山市专业镇密集，有15个省级专业镇，27个国家级产业基地有19个设在专业镇，初步形成了工业“一镇一品”格局。各镇区已认识到会展业对当地产业升级和转型的加速作用，纷纷加入自办展会行列，大有“一镇一展”趋势，如小榄镇五金、古镇镇灯饰、大涌镇红木家具、港口镇游艺设备、黄圃中国小家电和食品、开发区电子信息与技术等专业展。

这些展会的举办，对提升镇区知名度，促进产业集聚，推动消费等具有一定的作用，但多头办展，也容易造成展会影响力不强、知名度不高及专业性不强，同时使专业展馆的使用率大打折扣。目前中山博览中心综合展示厅出租率达到40%以上，但中山其它专业展馆一般每年主要举办一至两次当地特色产业类的展览会以及一些规模较小的展销会，有些展馆使用率不足10%。

2.2 重复办展，同质化竞争严重 一直以来，由于国家没有会展准入制度，导致举办展会的门槛偏低，而众多展览的举办方各有各的渠道，彼此之间没有协商沟通，没有统筹规划，容易定位不准，重复办展，成为影响国内展览会做大做强的“拦路虎”。

在中山，自2002年取消展会的行政审批后，市场化大门完全打开，加上“一镇一展”趋势，重复办展的机率大大提高。据不完全统计，2011年以服装为主题的展销会就有7个，以食品为主题的有近10个，出现一个月以汽车为主题的有6个，茶叶展更是在多个镇街举办，低层次的重复。

同一内容的展会过多过滥，虽然也带来一些社会效益，但弊端更加突出：第一，重复办展造成对参展商的分流以及专业观众对某个展的观展时间缩短。第二，重复办展在当前市场秩序不完善的情况下，无论从竞争角度，抑或是需求层面，都会催生价格混乱。第三，重复办展使参展商及观众对展会选择感到困惑，也会产生资源浪费，从而影响经济效益和社会效益最大化的实现，造成对行业的可持续发展的生态破坏。

2.3 缺乏龙头，难以形成競争优势 在会展经济持续升温的今天，展会竞争成为一种新的竞争形式，打造品牌龙头展会成为增强会展生命力的必然选择。2011年，在大连举办的100多个展会中，国际级展会及全国巡回展约占半数以上，其中包括中国软件交易会、中国国内旅游交易会、全国春季高教仪器设备展、中国（大连）国际服装纺织博览会等，在全国范围内形成了较大影响力。在中山周边城市中，广州有“广交会”、“照明展”，深圳有“高交会”、东莞有“动漫展”、“广印展”。国家级展会的落户，不但有利于展会招商招展，还利于城市形象的提升和经济的发展，形成竞争优势。中山淋浴房产业展览会、游戏游艺博览交易会、小家电交易会、五金及塑胶机械展览会、电子博览会、食洽会、灯博会等重点展会市场开拓能力还有待加强，现有展会层次还不够高，影响力还不大，展览的国际化和市场化有待提升，竞争优势不明显，展览对产业的促进作用还可以进一步提高，急需政府相关部门给予进一步引导和相关产业政策扶持。

2.4 展馆专业化程度不高，配套功能不足 从展览场馆看，一些发达国家的政府都不惜巨资建造大型的现代化展馆。作为世界展览大国的德国，拥有21个博览会场地，展览场馆总面积230万平方米，其中汉诺威博览会展览馆达49万平方米，室外展场21万平方米，还有5万个位置的停车场。作为我国一级会展城市的广州，琶洲会展中心室内面积达33万平方米。深圳、东莞都有10万平方米展览场馆。

中山展览场馆则数量多、分布散，全市专业展览场馆就有4个，但面积偏小，最大室内展览面积不足3万平方米，且展览场馆内部条件相对落后，承重和水电跟不上，周边配套设施功能相对不足，整体设施与服务与周边或会展发达城市专业展馆有一定差距，难以举办大规模展会，形成规模效应。

3 新常态下中山会展业发展的制约因素

3.1 政府扶持力度有待加强，扶持机制有待优化 在中山政府近十年的探索和努力下，已经加大对会展业的扶持力度，2007年还专门出台了文件《关于促进中山市会展业发展的意见》（中府〔2007〕146号），对加速中山会展业的发展有良好的促进作用，中山会展业呈现了良好的发展态势，但“将会展业作为一个产业来加以规划和管理”的意识还不够强，对会展业的推动和宣传稍嫌不足，对会展产业扶持、规划和管理仍然有待进一步增强。另外，政府的扶持资金主要用于政府主办的展会项目上，公平合理、开放透明的扶持政策有待进一步梳理；在优化会展业发展环境、强化展览主体机构力量、引进品牌展会项目、会展人才培养等方面投入力度有待加大。体现在：

3.1.1 交叉管理模式待优化，政府调控功能未充分发挥。在德国、法国、美国和香港等会展业发达的国家和地区，对会展业的管理主要依靠行业自律机制和自律规范，政府的介入一般体现在基础设施的投资、产业政策的制定和国际大型展览会的协助招徕上。换句话说，政府在会展业发展中的作用是进行宏观调控、给予重点扶持和提供配套服务。

另外，从整体上看，政府对会展行业实行的仍是分类、分级管理的办法，即把对会展业的宏观管理分散到外经贸、内贸、科技、文化和贸促会等部门，这样极容易导致政出多门的问题。在这种交叉管理的模式下，政府在会展业发展中应有的包括统计、规划、政策和法规等手段在内的调控功能还没有充分发挥。

3.1.2 资源扶持方式待优化，本土会展重视程度待加强。受金融危机等因素的影响，周边城市纷纷出台相关政策加以扶持。香港贸易发展局拿出1.2亿港元，其中8000万元用于吸引海外买家；深圳贸工局金融危机时投入“一个亿”来扶持企业参加国内国际各种展会及相关活动。

与之相比，中山也有相应的扶持政策，在金融危机后中山市政府每年有1500万的专项资金，但主要是扶持政府主办的展览以及中山企业外出参展补贴，对在本市通过市场化运作举办的展会没有扶持资金，也没有在引进展览和专业观众邀请方面的补贴。换言之，当前该市的会展扶持政策是企业外出拓展资金扶持，对能够促进当地商贸服务业发展的本地展会扶持力度有待提升。

3.2 行业内的企业自身实力不强 在全球经济一体化逐步加深的背景下，国际会展企业和国外资本正在逐渐全面介入国内会展市场，从而对国内会展企业造成巨大冲击。然而，目前中国会展企业的实力普遍较弱，而且在提高竞争力的过程中，国内不少会展企业步入了以下四种误区：盲目追求规模、单一销售导向、忽略核心优势和实行价格竞争。

目前，在中山工商登记涉及展览和相关行业的200多家企业中，主营展览业务的仅有20多家，主要企业有：中山市亚联展览有限公司（博览中心）、灯都会展有限公司、火炬区国际会展中心有限公司、黄圃国际会展中心、锦鸿展览有限公司、中山市中展会展有限公司等。

第一，中山会展主体以政府背景的机构为主，包括展览中心管理公司和展览主办机构，民营办展主体力量不强，有一定层次的和有市场开拓能力的主承办企业还是偏少。第二，展览的产业链不完备，会展搭建公司和策划公司多从广告公司转型来，规模小没有竞争力。第三，中山市展览企业以本地企业为主，既没有国际包括港澳的会展机构的子公司或办事机构，也没有国内大型企业进驻。

3.3 会展业的发展定位偏低，支持产业发展的配套稍弱 会展业的服务功能贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同的阶段，它既包括信息、餐饮、仓储、交通运输及停车场所等相关行业的配套服务，也包括展会期间应当提供的清洁、保安、展品运输、展位搭建及顾客所需要的广告位租赁、广告设计和制作等必不可少的行业服务。此外，会展业的服务功能在条件具备的情况下，还应注重提升个性化、人性化等顺应顾客个性化需求的服务，使之体现出“以人为本”的经营意识。

展会提供服务功能虽然在设施上增加了投资，而优良的服务环境可以优质优价，即使顾客用于参展的费用较高，相信参展商和采购商不会有任何怨言，因为他们在展会上享受到了优质服务，良好的服务环境会给他们留下深刻的印象。而目前一些地方在发展会展业时并未对此全面、系统地涉及，仅是以会展为主，在办展力量不足以及对会展业认识不足的情况下，忽视了展会的服务功能。

因此，有必要深入审视会展业的发展定位，强化支持产业发展的相关配套，进一步挖掘并发挥会展业对繁荣当地经济的服务功能。

3.4 专业人才储备较少 中山外语水平高、具有经济管理专业背景的组展营销人员凤毛麟角，会展设计人员多从其他专业如平面、广告等专业“转道”而来，工程、制作、施工人员来自各种专业，学历参差不齐。作为综合性很强的行业，会展业需要各类人才，从策展人、设计师、组展人，到搭建工人、管理人员、后勤人员等等，需要很多人才共同合作才能辦好一次展会。目前中山展览从业人员的专业技能和管理水平与展览发达城市相比，总体上仍有较大差距，专业人才尤其是会展策划与设计人才的缺乏仍是制约中山会展业快速发展的关键因素之一。

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基金项目：本文系2014年度中山市科技计划、高校及事业单位创新发展项目“中山市会展业市场化的障碍和政策研究”阶段性成果，中科发[2014]159号。

作者简介：郑标文（1982-），男，广东潮阳人，硕士研究生，经济师，中山火炬职业技术学院，研究方向：会展业市场化、珠三角中小企业管理效能提升；高玉洁（1989-），女，湖南岳阳人，硕士研究生，研究方向：会展营销、会展运营。