安康民俗旅游品牌营销初探

韩喜红

摘要：本文在对安康民俗旅游产品归纳、游客需求、品牌调查的基础上，提出安康应从资源整合、主题包装、个性营销、区域合作方面开展民俗旅游产品的品牌营销。

关键词：民俗旅游 品牌营销

民俗旅游是我国一项独特的、极具挖掘潜力的旅游资源，它是中国传统文化的一部分，对现代都市人有很大的吸引力。安康地理条件优越，位于中国南北的交汇带，民族饮食文化南北交融、民间艺术文化异彩纷呈，民俗旅游具有较强的吸引力。

1 安康民俗旅游产品

此次对安康民俗旅游资源的调查主要通过资料收集以及实地调查的方式，通过调查目前安康民俗旅游资源产品主要包括以下几个方面：

1.1 民俗博物馆

民俗博物馆主要是对民俗实物的展示与介绍。这类产品有：①安康历史博物馆，它位于汉滨区香溪路28号，是集文物收藏、保护和科学研究、陈列展览为一体，隶属安康市文化文物广电局，占地面积7218平方米、总建筑面积4200平方米，成立于1985年。现收藏文物及各种藏品15000余件，其中一级55件，二级219件，三级625件。其中有新石器时期文物有李家村文化、仰韶文化和龙山文化、南北朝时期的文物占比例较大，另外还收藏了宋、元、明清时期书法名绘和碑刻摩崖旧拓本1000余件，在全省博物馆中有重要地位。②安康市城市规划展览馆，是一座反映安康整个城市在1983年洪水之后城市重建以及未来城市规划的博物馆，博物馆用现代的科技手段真实的再现了安康古代时期人们的生活环境，有利于后人了解安康城市的发展变迁。③汉阴三沈纪念馆，位于汉阴县城西，是为了纪念19世纪末诞生在汉阴县的沈士远、沈尹默、沈兼士三兄弟。“三沈”曾在国外游学，在学术上造诣较高，是我国新文化运动的先驱、享誉国际的文化大师。④陈少默纪念馆，2007年建成于安康学院，是为了纪念从小学习书法、毕业于西北大学中文系、授教西安工业大学、祖籍安康的陈少默先生。他生前任陕西省书法家协会副主席、陕西省文物鉴定委员会委员。纪念馆占地350平方米，收藏有陈少默先生书法作品、手稿、信札、印章及生前写作、生活用品等近百件。纪念馆以四个展区，分别展示陈少默先生生平书法遗作、陈少默先生生前书斋“三颂堂”的复原实景、陕西书法家所书写的陈少默先生的作品等。⑤安康市博物馆，于2012年12月5日正式开工建设，位于安康市江北七里沟滨江大道，正在建设中。

1.2 民俗村和民俗风情园

民俗文化村（含民族文化村、民族文化镇、民俗文化寨、民俗风情园）是目前国内民俗旅游的主要产品。它可以分为实地（天然式）民俗文化村和模拟型民俗文化村。安康市汉滨区政协十三届四次会议第94号提案，将安康市汉滨区县河乡改造成为徽派建筑的示范地，属于后者。民俗风情园有：平利翠茗园、长安茶乡、中国紫阳富硒茶观光园、毛坝田园。

1.3 民俗旅游节庆

民俗中的节庆民俗，是旅游者解读当地民众文化心理的一个窗口。它是在传统节日里表演别具特色的娱乐活动和庆典仪式，集中地反映出当地人们的性格特征和心理特点。近年来，安康市每年都会举行一系列规模不等的节庆，这些节庆蕴含了丰富的民俗内容。如：①每年端午节现举行的汉江龙舟节规模宏大，已被评为中国十大魅力节庆。②汉阴油菜花节是以月河川道十万亩油菜种植区为依托，以三沈文化为内涵打造一项大型旅游节庆活动，在每年三月举行。③紫阳茶文化节两年一届，一般偶数年4月举行。④平利茶之旅文化節两年一届，与紫阳茶文化节相呼应，一般是奇数年的4月举行。

1.4 古镇古建筑

民俗旅游中古镇古建筑游是其重要的组成部分，安康也有保留至今的古建筑古镇。①蜀河古镇位于旬阳县，是一个有着悠久历史的集镇，素有“小汉口”之称，古镇繁华于清代，历经几百年依然保存着原来的风貌，木板楼、木棱窗，各种雕花建筑饰件非常漂亮。②后柳水乡位于石泉县汉江莲花湖边，三面环水，是明清时候的码头古镇。③流水古镇位于汉滨区瀛湖景区中部，古镇建筑风格凸显陕南民俗居住文化，彰显陕南建筑风格和饮食文化特色。④旬阳文庙位于位于旬阳县老城区，始建于明洪武五年（1372），建筑结构层次分明，是目前陕南保存最为完整、具有我国传统的宫殿式建筑特征的明清古建筑群，文庙中有明代碑一通。

2 安康民俗旅游游客需求及品牌调查

通过对香溪洞风景区和瀛湖风景区回收的100份有效问卷的分析，发现安康民俗旅游现状如下：①旅游者初次来安康的占的比例最大，为39%，59%停留2天以内。②网络与亲友介绍为游客了解安康主要方式。③旅游者来安康游览香溪洞和瀛湖共占79%，南宫山占6%，燕翔洞和中坝大峡谷占5%，安康市区占10%。④游客对安康民俗旅游的了解：茶文化节、龙舟节、油菜花节共占77%，安康民歌占14%，小场子占2%，汉剧（汉调二黄）占6%，其他占1%。⑤在游客对安康民俗旅游感兴趣调查中如图1所示：独特民居建筑占5%，民俗节日占39%，民族饮食占22%，人生仪式占5%，生产民俗占11%，民间艺术占17%，其他占1%。

品牌是企业拟定营销策略的一个不可忽视的课题，著名品牌可以提高产品的身价，旅游产品更需要品牌。当人们想去游山玩水就会想到“桂林山水甲天下”，当人们想去体验少数民族风情就会想到“云南丽江”等等。这就是品牌的力量，使更多的人认识并且得到认可。品牌的创建也不是一蹴而就的，需要在前期做许多的决策与分析，包括品牌的名称、品牌的质量、品牌的服务、品牌忠诚度、品牌的宣传与知名度等许多方面的问题。安康民俗旅游在旅游产品品牌营销中属于品牌活力低、品牌认知低的“双低”品牌状况，所以安康的民俗旅游重在品牌培育。

3 安康民俗旅游品牌营销策略

3.1 整合安康民俗旅游资源、创建陕南民俗旅游品牌

由安康市政府主导聘请专家对安康民俗旅游资源进行调查，引进旅游开发集团。如引进曲江集团等专门做旅游开发的企业，由企业和政府共同合作对民俗资源进行调查和整合。政府主导使各区县级政府进行联动，又有企业的注资，对民俗旅游的资源整合更加容易实施。在资源整合的基础之上，创建安康陕南民俗旅游品牌。

3.2 提高安康民俗旅游宣传的主题性包装

主题化包装形式不仅使旅游地获得鲜明的形象定位，而且可以使旅游地周边地区在名物效应下共同形成整体优势。苏州周庄以“中国第一水乡”为包装、深圳中国民俗文化村以“天下第一村”为包装，树立了良好的市场形象，在全国范围内及国际上发挥其品牌效应。现代社会信息充斥，旅游产品也像信息这般存在于人们的生活之中，面对如此的状况难免会出现选择疲劳，而如何在数以千万计的旅游产品中让自己的产品脱颖而出，最重要的是进行营销宣传。但是宣传并不是盲目的而是有主题有目的的宣传，安康可以委托广告公司为安康量身定制符合本市的主题化包装的宣传，这样的效果将更加的明显，达到预想的目的。

3.3 个性化营销的同时保证民俗旅游的质量

民俗旅游营销中所强调的个性化决不是指文化吸引物绝无仅有的独特性，而是指其在一定地域范围内有着足够的奇异性。安康民俗旅游的个性在于它在整个陕西省具有独特性，可以甄选出有安康特色的资源，如：小场子、民歌等。进行特色资源的个性化的营销。但是不能因此浮夸的表现来欺骗消费者，这不利于品牌忠诚度的维护。谈到此处，产品消费者最为看重的是质量，旅游产品的质量一方面在于产品自身；另一方面是提供服务人员的服务质量，是否能让游客感觉到实至名归这是重要的方面。

3.4 区域合作营销

在当今社会竞争与合作共存，合作才能共赢。拥有相似文化旅游产品的旅游目的地就是潜在的竞争对手，但当面对共同的旅游市场需求，各自为站的一味竞争远不如联合协作以共同开发需求市场更有利于发展。这一方面欧洲国家更有先见之明，在1994年开始的“欧洲文化之都”的联袂行动是迄今为止欧洲最大规模的联合营销计划。安康区域的合作注重于汉中和西安等城市的合作。汉中和安康同处于陕南三市之一，对于自然和人文旅游资源有相似之处，这就为两个城市的合作打下了一定的基础，安康和汉中合作的每年一度的油菜花节就比较的成功，不仅使更多的人了解了油菜花节也使人们记住了汉阴与汉中。

参考文献：

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[3]顾涛.中国民俗旅游的可持续发展研究[D].广西师范大学，2002.