国家宏观调控下房地产市场营销策略研究

作者简介：杨媛媛（1982.2-），女，硕士研究生，讲师，从事管理学、经济学等课程的教学多年，研究方向：经济管理与职业教育。

摘要：在新的宏观经济政策影响下，一线城市的楼市价格纷纷回落，市场观望气氛浓厚，房地产市场将逐步转向理性消费。具体到咸阳房地产市场的发展，尤其是商品住宅市场在面临挑战的同时，也会有新的机会。营销策略作为房地产开发过程中的重要环节，是实现房地产开发策略调整的关键一环，也是在日益激烈的市场竞争中提高质量和企业在房地产开发过程中的决策水平的关键因素。

关键词：宏观经济政策；房地产营销应对策略

一、国家宏观经济对房地产行业的影响

（一）国家宏觀经济政策与政策分析

近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大，仅2010年央行连续八次上调法定存款准备金率，连续三次加息。既2010年出台的国十一条之后，2011年国务院再度推出八条房地产市场调控措施，称新国八条，包括二套房贷首付提至最少六成一系列从严制定和执行的住房限购政策。随后，商业银行暂停家庭购买第三次房产及以上住房贷款，同年，房产税在重庆和上海进行试点，限购令和限贷政策也在各地住宅价格之前涨幅较大的城市也纷纷出台。

（二）国家宏观经济对房地产市场影响

在政府出台直接针对楼市投资者的严厉政策以及银行利率频创新高的情况下，导致开发商资金疲软、客户观望情绪浓郁，市场低迷的形势下，各地楼市成交量下滑，一线城市的楼市价格也纷纷回落。北京，上海和其他城市，由于大的投资比例，同时由于信用额度，影响购买，提高利率等政策，极大的影响；大部分的第二和第三线城市房地产市场为主的刚性需求，反而成为了一线城市购房资金转移的目标，因此市场影响较小。高端住宅房地产市场面临着前所未有的冲击，中档房市场由于刚性需求为主，所以影响相对较小；而作为一个结果，改善性需求受到一定抑制。但政策调控效果尤其是价格最终取决于地方政府的执行能力和适应市场需求的影响政策的能力。

（三）对房地产企业影响

在政策调控中，布局于二三线城市的房地产开发企业受到得影响相对较小，以及高速周转具有更灵活的定价，推动企业战略，在调整期的市场可以更有效地抓住市场需求，快速回笼资金，面对市场表现出更多的抗。因此，房地产企业将更多的取决于资金回笼速度之间的竞争，信息冗余度，具有雄厚的资金实力和强大的融资能力的企业有望借机发力，在市场竞争中，兼并，收购和项目为整个行业重新洗牌模式。中小企业的发展都集中在城市的三或四线也有望从调控效益，有稳定的现金流来实现规模的快速扩张。

与此同时同时，各地的土地市场也陷入深度低迷，广州、南京、上海等城市流标率大幅攀升。数据显示2011年末重点城市的居住用地累计成交量同比大幅减少28%。

二、咸阳市宏观经济对其房地产行业的影响

咸阳市房地产市场呈现出三个明显的特征：一是投机买房的在市场中比较而少刚需比较大；二是开发房地产相对成本较低；三是房地产泡沫较小；适逢“关中天水经济区”大规划和“西咸一体沣渭新区规划”两大利好政策。因此，国家近期出台的一系列的政策措施，在某种程度上无疑对咸阳的房地产业产生了重大影响，但从房产成交量和价格情况分析，2011年，咸阳房地产市场虽然成交量有所下滑，但总体上仍然呈现出平稳增长健康发展态势，主要基于以下几方面原因：1、三线城市的咸阳以刚性需求为主，房价基本合理，泡沫成分不大，且在当前时期内具有较大的发展空间，因此房价下降可能性不大；2、调控政策并没有使房价下跌，只是促使房价平稳增涨。西安受限购等政策的影响，让不少投资者转向西咸市场，促使区域价格出现持续稳定上升态势。

三、房地产商营销策略实施的对策与建议

（一）营销战略的概念营销

从市场营销学的角度来讲，概念营销是一种基于市场细分在特定的产品及品牌定位基础上实行的营销手段。它让企业在复杂的市场竞争中有效的区别其他竞争对手，独树一帜；同时更好的满足消费者的需求。在高度同质性的市场条件下概念营销不啻于是一种颇为有效的营销手段。

例如：以居住的空间环境为核心，强调空间环境的自然，环保及生态等特点。随着人们生活水平提高及消费观念的转变，有经济基础的消费者必然要求提高居住环境，改善生存空间。开发商则以此为利益核心，从而满足消费者的房地产需求；以适应社会发展的生存空间形态转变为核心，强调空间形态的便利性，科学性及现代性等特点。当前由于科学技术及社会经济的快速发展，人类的生活环境及居住的空间形态发生了巨大的变化。在这个转型过程中，不少开发商开发了适应转型需要的居住空间形态，并以其巨大的优越性来融合成特定的概念；以新材料新技术为核心，强调生活形态的高科技性，前瞻性等特点。人们无论是居住还是工作都希望将通勤成本降到最低。因此，一些占据了优越区位的开发商以此为诉求来吸引消费者等等。

（二）营销战略的阶段划分

营销战略一般分为四个阶段，即第一阶段：广告宣传导入期。第二阶段：广告宣传进入猛攻期。第三阶段：广告进入巩固期。第四阶段：广告进入消退期。

因为房地产和其它商品相比，建设时间非常长。小型项目从开始到完成至少八个月，大型项目都需要更长时间，加上需要开始前手续，以便项目施工期间一般两年多。和房地产也是一个已经使用和昂贵的大宗商品投资，人们会在市场上调查、比较研究，在购买之前，最后达成购买协议，所以选购很长一段时间。个人财产的形成在当今市场上，购买行为并不容易达到，所以房地产广告的作用比以往任何时候都更重要。一般商品广告目标程序的基础上，从产品的信息似乎最后的购买，主要是通过模糊的印象留给形成一个特定的概念，影响和信任购买几个阶段。为特定的商品，开发、销售阶段区别不同，为了采取更有针对性的广告策略将在支持项目销售中起着重要作用。（作者单位：陕西工业职业技术学院）

参考文献：

[1] 张晓斌，张声东；试论我国房地产开发的项目策划模式[J]；国外建材科技；2004年02期

[2] 金雪娇，薛小龙；基于4C理论的房地产营销创新战略研究[J]；建筑管理现代化；2004年02期