互联网时代家纺业电商渠道模式解析

孙欢　李晓慧

[摘要]互联网时代的到来迅速改变了消费者的消费习惯，网购已成为重要的消费方式，各个行业都纷纷利用互联网来争取更大的市场份额，渠道的变革与创新已成为企业制胜的关键。文章通过分析家纺渠道的发展模式，研究电子商务在家纺企业的应用，并总结渠道未来的发展方向。

[关键词]渠道；渠道模式；电商渠道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537067

1家纺渠道模式的发展路径

渠道在家纺行业一直扮演着非常重要的角色，家纺行业渠道模式经历了漫长的发展历程，可总结为四个阶段：

第一阶段：20世纪90年代以前，国内家纺业刚刚起步，渠道模式非常单一，销售渠道只在批发市场、百货市场经营。

第二阶段：自从1995年富安娜率先采用特许加盟连锁经营的渠道模式后，家纺业迎来了第一次飞跃发展。此后又出现直销模式、多渠道模式等，在此期间国内一些自主品牌飞速发展，并通过建立直营店和加盟店来抢夺市场。

第三阶段：随着21世纪来临，店铺的成本不断上升，传统渠道已压力重重，线下门店盈利额大幅度下降，网络渠道的出现改变了这一现状，为家纺业带来了新的生机。最早由网络而起的是团购渠道，由于网络的互动性、即时性、多样性，使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。

第四阶段：直到2013年，电子商务快速侵入家纺业，团购逐渐淘汰出局，网络上出现了大批电商家纺品牌，各大传统品牌也纷纷进军电商，以求开辟新渠道来实现市场占有率的最大化。这代表着电商渠道的兴起，它与传统渠道本质的区别在于电商渠道既有销售功能，又有推广功能，也可作为客户沟通渠道。

2家纺业电商渠道模式的现状和特征

随着电子商务日趋成熟及其应用领域的不断扩大，越来越多的家纺企业加入到电商战场，以抢占新市场，扩充新渠道，电商渠道势必成为未来的主战场，要想赢得主动权、立于不败之地，必须紧跟时代并进行全面布局。目前家纺企业应用的电商模式主要有以下三种，如下表所示。

21B2C模式

自从B2C平台建立以来，众多品牌和个体户都利用此平台进行交易，这便是电商B2C模式，总结它的特点有：①用户群数量巨大；②产品销售过程中的附加值低，网上产品销售单价也普遍偏低；③起步快，成本低。正因为B2C模式具有这些特点，因此它在中小企业中应用非常广泛，很多小型家纺企业无法承担传统渠道过大的经营成本，而此模式便是这些企业的起步点。但网络中普遍存在模仿抄袭的风险，而家纺产品价格弹性又很高，通过B2C模式要建立起品牌忠诚难度极大，企业必须定位恰当，打造创意产品，做好推广宣传，加强售后服务才能从众多家纺品牌中脱颖而出，如优曼就是通过电商逐步发展起来的一个品牌。

相比较而言，中高端企业更多的则是应用此渠道作为商场和专卖店的一种补充，可以利用电商清库存，或者在线上推出新品牌。家纺龙头企业罗莱专门针对线上消费者推出新品牌LOVO，在去年天猫“双十一”活动此品牌的销售额就超过16亿元，今年“双十一”LOVO仍是销售第一的家纺电商品牌。可见B2C模式已成为不可或缺的渠道，是传统品牌由区域市场进入全国市场的关键所在。

22O2O模式

O2O模式主要由消费者在线上下单，然后去最近的实体店提货；也可以在实体店体验过后再从网上下单购买。这种模式最大的特点就是推广效果可查、每笔交易可跟踪。其次它不仅具有B2C模式的特点，同时兼具传统零售店铺的优势，即体验、互动和信任。

当今时代，消费者在购物时尤其是单价较高的产品，体验要求很高。这种线下体验、线上物流的模式深受消费者青睐。但它具有很大的挑战性，要求企业有足够资金和推广能力。罗莱、富安娜、梦洁、水星、博洋五家家纺行业的领军品牌，将在天猫试水 “先睡后买”服务，消费者下单后不用付款，收到物品后先睡了体验，之后合适再付款。这种先睡后买体验式服务表明企业越来越重视顾客体验，目前O2O模式在家纺界并未广泛应用，只处于试水阶段。因为中国的消费市场太大，地域差异导致消费习惯和偏好都不同，O2O体验店在区域和业态的选择上，都需要经过调研之后谨慎开店。只有拉近同消费者的距离并提高顾客忠诚度才会真正实现销量的持续上升。尽管家纺业涉足该模式将困难重重，但O2O模式已是家纺渠道模式的大势所趋。

23C2B模式

C2B模式将商品主导权交给消费者，具有临时性、目标性的特点。它有两种方式：一是选择性生产，即先在网络提供样式，供消费者投票，投票最高的再量产，极大地解决了库存问题。二是家纺高级定制，现代消费者越来越注重个性的表达，定制服务受到大量高端客户的欢迎。

罗莱电商品牌LOVO曾凭借一款全定制“爱在普罗旺斯”的四件套床品，取得了单款销售8500套，销售收入300万元的好成绩，作为纯电商品牌，位列天猫平台家纺类目活动榜首。近期，与天猫合作的多家国内家纺领军企业宣布今后将在天猫逐步试水从消费者到工厂的反向C2B定制。在家居业已有众多企业采取这一模式，有初步个性化和深度个性化两个层面，C2B模式从消费者需求出发，不仅为企业带来了另一个迅速发展的好机会，还能为顾客带来更深层次的消费体验而形成口碑传播，应当极大地推动此模式的应用。

总之，这三种电商渠道模式使家纺企业获得了巨大利益。但电商渠道势必造成与传统渠道的冲突，出现线上线下加盟商的“争食”现象，因此在发展电商渠道前要首先制定好定价策略，也可以采用利益共享，将网络销量利润一定比例分配给线下加盟商，以平衡传统渠道与电商渠道的矛盾。

3家紡渠道模式的未来发展趋势

互联网时代传统渠道明显已面临极大挑战，电商渠道模式已深入家纺企业，在未来家纺行业必将真正迎来一场渠道的变革。长远看来，家纺业将有以下发展趋势。

31利用大数据实现线上线下紧密融合

线上线下渠道的融合是未来发展的一个必然趋势，企业必须兼顾线上线下，线上可反哺线下，而线下体验则会提高品牌知名度，增进消费者信任从而销量也将得到大幅度提高。如今大数据时代已经来临，非常便于收集积累线上和线下的交易数据，并洞悉消费者需求。家纺企业利用大数据能提前给商家预测用户喜欢什么样的新品，进行产品差异化和时尚化设计，也可运用到商家的品牌合作、新品开发等环节，这可以提高商家商业决策成功率，并大幅降低市场调研成本。

32大家居模式

随着人们生活品质的提高，消费需求不仅仅局限于实用，而是更加注重个性化、系列化，购买一整套系列化的家居用品将成为未来趋势。随着电商的飞速发展，线下门店也要结合线上，逐步向体验性和消费目的性更强的集合店模式转型。如富安娜率先提出了“小宜家”式的大家居发展模式，学习或效仿宜家，增强体验消费，将产品线从床上用品延伸至地毯、沙发、窗帘等周边产品，塑造一站式购物体验。国外许多品牌已经做到了这点，我国的家纺大品牌们也应该加快升级的脚步。

多样化的产品选择，定制化的产品服务，全方位满足消费者需求，同时也提升家纺用品的产品地位，使其不再是其他家具促销的附赠品。只有这样的大店模式，才能带来更多的附加值，才可以在激烈的同行竞争中脱颖而出。

33家纺跨界，渠道混搭

未来，家纺企业将与相关行业合作，如家具行业、布艺行业、建材行业、家电行业装修设计及房地产行业等。这样不仅加强了相关行业的交叉与链接，也实现了共享渠道及业务融合，使“大家纺”概念更清晰。最终家纺市场渠道不仅会实现与零售商城、商务总部、会展物流等的混搭，也使得家纺市場渠道的垂直产业链被整合。

4结论

电商的兴起使家纺品牌竞争已呈白热化，产品同质化也愈加激烈，品牌和渠道的差异化就成为企业的核心竞争力。各个品牌应该寻找适合自己的渠道模式，合理定位然后再采用与品牌定位相适应的渠道模式，不能盲目跟风。电商渠道的兴起不代表就要放弃传统渠道，它可以改造和提升传统渠道，结合使用才能提升整体的销售额和利润。此外，家纺品牌仅仅依靠渠道创新是远远不够的，必须要有真正过硬的产品和服务。因此，在致力渠道变革的同时也要加强设计研发等各类创新，解决人才、物流等诸多难题。

参考文献：

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