中路资本：医美O2O远未见搏杀

来乌

2014年9月，恒大集团低调并购了韩国最大的整形机构原辰，正式进军医疗美容业。偏好“多元化”的大佬吹起了进军市场的号角，随后，京东也结盟悦好悄然入局——在自家平台上开起了整形旗舰店。

2015年初，全国第一家整形O2O的“京东店铺”医美汇上线;短短半年时间，新氧、美贝尔、悦美网……一波创业公司紧锣密鼓地完成了A轮融资，其中新氧在2014年底完成了B轮2000万美元的融资——月流水1000万。

医疗美容O2O创业领域获得了资本前所未有的关注。从家电、快消、餐饮等行业，O2O影响力逐步扩展而来。而医美O2O是这个浪潮席卷全行业的新势头。

依据全国整形市场规模之大，相比几年前PE对线下整形美容医院连锁机构的注资，如今频繁的融资都相对轻量。与“轻投入”对应的，这些聚焦于医美领域创业的团队多以移动互联网为切入点。

医疗美容：难啃的肥肉

据不完全统计，2011年中国医疗整形年产值5000亿元，并以超过200%的速度增长。中国整形美容市场在最近十年里迅速成长，被认为是继买房、买车、旅游之后的第四大消费热点。数据显示，2009～2010年，中国整形手术数量已超过340万例，而预计到2018年，中国整形市场规模达到8500亿元。

肉虽肥美，但却难啃。

整形是一个既被染指“暴利”，同时又迫切面临转型的产业。据业内人士透露， 整形业的高毛利率主要来自注射药剂等产品，有的产品可以达到90%以上的毛利率，成本忽略不计。然而暴利的背后是医院机构无奈的流量饥渴，以及日益高企的营销成本——医疗机构为支付各类渠道的佣金可以达到20%-40%。而在消费者一方，很多潜在用户对整形止于观望：对高风险手术缺乏基本常识，对机构报价不具备判断力，匮乏医生信息……

面对这个极具想象空间又为数不多的蓝海，在过去的两年间，超过20个专业的医美APP上线，扎堆医美O2O。除了早期的美丽神器、新氧、更美，以及近期备受关注的美黛拉、美尔贝等。这些APP上线时间不一，但在用户数量上，绝对优势还不明显。也不乏已停止运营的项目。

“尤其考验团队的运营能力，既是线上更是线下”。中路资本的天使投资人沈文杰、林裕尧对《东方企业家》记者表示。意识到医美O2O领域的巨大潜力，中路资本早在2013年4月对美丽神器进行了天使投资。

“正是因为乱才有机会”，沈文杰介绍，医疗美容是整个美容业当中的一部分，而且是“最依赖互联网推广的”。由于广告法对医疗广告的限制和审查机制，整容机构惯常于在购买百度竞价排名和关键字以获取广告曝光和流量。

医美O2O平台一方面寻求与医美机构及医美专家的合作，另一方面签约达人、争抢用户。既承担起广大求美人士的整形教育工作，又搭建了患者和机构方沟通及服务交易的桥梁。

“市场痛点解决的过程还是比较慢的”。沈文杰说。

自2013年以来，在诸多医美O2O平台上，尽管整形消费的热潮未起，但玩法已经有所不同。 除了医美机构评级和O2O导航，一种模式是转向移动社区运营，另一种是通过衍生高频次的美业服务。

一个趋势是，几家从整形切入的APP已通过改名来进行多元化上的探索。社区内容不局限于单纯的医疗美容，也把护肤SPA、美甲、美发、瑜伽健身等丽人话题带入社区。毕竟医疗美容只能覆盖女性话题中的一小部分;而比较现实的考量，是大众美容项目更能带动消费和提升平台活跃度。

“无论是B2C或者是完全开放的C2C模式，都需要通过高频次的服务来带动用户对平台使用的黏性，之后再去转换平台流量”，沈文杰称。由于医美领域的特殊性，不是给一个优惠信息就能促进购买，需要平台用心运营，既构筑信赖感，也逐步提高用户在平台上的消费意愿。

微妙的“O”

“跳单是一个很难解决的问题。”沈文杰说。“从医院的角度，能带来客源，与平台合作是很配合的，但是平台和机构的关系也很微妙。”

医院所乐见的是从平台上更高效、低成本地获得客源，但同时掌握线下交易的主动权;而平台希望完成O2O闭环，让用户回到线上。

同时，在求美者消费的一环，面对动辄金额上千上万的整形项目，大额移动支付的用户习惯尚未养成;考虑到整形的高危风险，求美者对到院体验的关心远远超过优惠价格的吸引力。而到店后消费，跳单就极为可能发生。

这对O2O平台的线上线下运营能力都是不小的考验。一方面，平台要千方百计地引导用户对使用体验、服务流程和医生医院进行评价——现有的做法是以积分或返利条件激励用户。另一方面要对医院违约行为形成惩戒机制。

从长期的运营角度看，O2O平台必然面临深入交易环节——包括协调整形全过程的沟通、价格、隐私、安全问题以及潜在的医疗纠纷，但这同时是机构不愿意受到的约束。

2014年以来，随着巨头的跻身，医美O2O创业在吸引资本和潜在用户方面都春风得意起来。尽管领域狭隘，目前市面上的产品仍很难出离同质化的命运。不过好消息是，市场远未进入疯狂。

“现在的O2O平台在整个整容行业里扮演的角色都还很轻”，沈文杰告诉《东方企业家》记者。“因为规模都还不大，所以平台和机构间微妙关系中的矛盾还没有激化。”

一项针对医美消费额接受度的市场调查显示，接受度在 5000 元及以上的人占 67%，这部分中高端人群契合的是30～40 岁消费能力较高的女性。而实际情况中，医美社区面临用户年轻化、90后活跃度更高的现状;如何获得中高端用户的青睐，构建理想的O2O模式仍是挑战。