纪实手法在公关营销中的发展

郇玉萍

纪实手法是公关传播的基本手法，至今仍被广泛采用。随着经济社会的变迁、全球人口结构的变化、互联网技术和应用的发展，公共关系传播的原则、准则未改，明显变化的是公众的信息消费习惯以及与品牌互动方式方法和快速发展的技术所导致的传播渠道、形式的多样化。公共关系在“消费者体验第一、内容为王”的21世纪整合营销传播的事业中将发挥日渐重要的作用。

公关传播的本质历久弥新

公关之父Ivy Lee在20世纪初发布的具有公共关系行业“法典”性质的《原则宣言》确立了公共关系的核心原则信条和准则：讲真话；凡有利于公众的才有利于组织。前者要求组织面向媒体和公众主动、及时、公开、真实地传递信息和表达意见，后者强调组织在满足公众权利和公共价值的基础上实现自我价值，这种互惠原则与进步主义运动的价值观紧密呼应。Ivy Lee当年提出的简单、准确、真实、趣味性原则、对媒体坦诚相待提供完整、准确信息的主张始终指导着我们的公关实践。

公关百年回首望去，内容为王依然是黄金法则，正确的立意和好的故事是获得民众好感的前提。林肯曾经说：“公众的情感就是一切。赢得公众的情感，无往不胜；反之，一事无成。”现在商业机构依然通过向各种媒体提供新闻稿来传播观点、塑造民意，公共事务机构通过新闻发布和公关活动沟通民意、引导民意。

人口结构的变化正在颠覆传统商业

世界人口结构的变化，导致人们的生活观念和消费信息的习惯随之变化。被称为80后、90后或千禧一代的数字原住民正在用不同以往的方式与世界保持沟通、消费信息和产品，并与商业品牌建立不同以往的关系。有别于以往的任何一代人，他们主动承担全球公民的责任，为值得努力的事业全力以赴。千禧一代和其带来的影响正在颠覆传统的商业运作，并推动所有商业和公共组织自觉或被动地迅速适应全球人口比例近50%的巨大潜在消费人群。

公共关系行业同样正在做出深刻的变化，因为千禧一代群体已经发展成为主力购买人群Gen Buy，他们引领潮流、影响购买决策并且逐步成为地球上最有持续购买力的人群。当下，千禧一代是全球范围内推动创新、发展和竞争优势的核心驱动力。随着信息获取方式的改变，每个消费者拥有了更多的自由和权利，通过社交媒体实时分享有趣的体验和信息，社交网络影响力成为了新的社会地位的符号。以往纪实手法传播是电视台、广播电台和日报的特权，今天更多的新闻线索来自有影响力的意见领袖、消费者的个人社交账号和一些互联网博客及论坛。社交媒体的蓬勃发展使纪实手法在广大消费者中得到了广泛应用，当个人消费者的社交媒体分享的信息通过权威的新闻媒体追踪报道后可能一夜成名，经过努力，该消费者可能成为某一领域的草根达人或意见领袖。品牌所有者如何积极面对走向品牌传播、社交商业舞台中心的个人消费者呢？

加拿大人就是这么有“大爱”

最近的纪实传播实例让爱心传递、政治人物获得广泛青睐、非营利组织获得了超出以往的捐助。7月9日当天，一名好心的多伦多市民在著名的央街发现了一只归西了的小浣熊，并通过社交媒体发布了消息，通知公共服务机构311尽快收走小浣熊。很快，多伦多市参议员Norm Kelly在他的社交媒体账号Twitter上直播了浣熊的处理全过程，当天共计发布了9条消息，大部分配图，每条信息的转发和点赞数量几乎都在千条以上。7月10日泛美运动会开幕式当天，参议员还继续发布浣熊的消息。同一天，来自加拿大的报纸新闻吸引了更多多伦多人的关注和参与。在接下来的两天时间里，该条新闻持续在社交媒体和新闻媒体上发酵。野生动物中心建立了捐赠项目，筹集善款；人们送去了鲜花、蜡烛、卡片、相框，人们为它所做的一些努力迅速在社交媒体上引起广泛回响，成千上万的市民在网上围观了这一爱心传递活动。多伦多人对浣熊的同情心，也得到了外国媒体的注意，连大西洋彼岸的众多主流媒体都开始追踪报道。从中不难看出，互联网将越来越多有共同兴趣爱好的人们快速、精准地聚集在一起，为共同的事业，出发！

TMT的发展使公关传播如虎添翼

互联网、技术和媒介的发展让人人有可能成为影响者，消费者与品牌互动从单项的信息接收逐步转变为品牌体验和融入，消费者与情感的互动、对第三方的品牌观念影响无处不在。

在过去的一年，“互联网+”概念已经给各行各业注入了创新活力，各方都在努力借助互联网方式，重新构建适合自己的商业模式和价值链。公关咨询顾问们如何帮助客户借助互联网技术，通过公关传播，助力企业实现转型和升级？公共关系行业如何充分利用互联网技术实现自身行业的升级和飞跃？公共关系源于社会经济生活中与利益有关者的沟通和互动，以期增进互信，赢得公众情感。我们正在通过不断创新，引导品牌和消费者向着更加美好的方向努力，坚持推行能够使世界变得更为美好的创意。就如同上世纪初，洛克菲勒家族形象的改变是Ivy Lee将承担社会责任的观念植根于企业家家族理念，又通过持之以恒的专业策划和实践为世界所认知。

近年来，营销大师科特勒所倡导的营销3.0，正是强调把营销与价值观融为一体，并以此进入营销的新时代。营销3.0时代的消费者具有思想性、参与性和独立性，他们的参与性和互动性大大增强。企业必须重视消费者的产品体验感受，倾听他们的期望与声音，从而利用消费者参与过程中的反馈信息来帮助产品创新，增强营销能力。

人们在接收信息时，所经过的传递层次越少，可靠性就越强，可信度就越大。近些年，视频新闻频道、网络电视台、个人电视台层出不穷，第一时间获取新闻线索，让纪实手法传播更显重要性，层出不穷的新技术应用为品牌的纪实传播提供了可能。

继2014年5月成功亮相北京科博会后，世界著名的福莱希乐国际传播咨询公司（简称“福莱”）作为本次科博会官方指定的新媒体传播服务商，携手黑树科技，融合前沿的科技手段与深厚的传播经验，为科博会带来全新的大数据舆情实时监控分析和展示平台，更加及时、精准地掌握媒体关于科博会的报道和观众对科博会的讨论，并通过数据可视化技术，将信息在现场巨屏呈现，实现传播信息在展会组织方、展商、媒体和观众间的无障碍交互，为新闻媒体、意见领袖和消费者了解大会展览及各种研讨会、参会品牌互动、增进个人网络影响力都提供了数据支持。福莱和黑树团队的咨询顾问为组委会、重点参展商纪实传播提供了时间轴、市场迫切需要的传播方向和打动人心的传播咨询建议。

无论是来自传统媒体还是新媒体，记者总是希望最先捕捉到新闻现场最具新闻性的题材和内容。但科博会规模很大，即便经验最丰富、敏感性最高的记者，在现场也很难短时间内了解全部现场热点动态。通过福莱大数据分析展示平台，记者可以第一时间了解到其他媒体关注并报道的热点，以及现场观众关注的热门展商和展品。同时，他们还能清晰地把握展会方和参展方希望宣传的方针和内容。这些极具价值的信息对于媒体记者创建内容和撰写文章提供了客观、及时、生动的指引，为品牌的纪实传播提供了科学数据，相信缜密的策划，能为传播观点、引导舆论提供坚实的基础。类似的技术和服务方案还有很多，品牌要根据自己的需求，深入与咨询团队探讨，最终找到适合品牌发展的合作伙伴。

近年来，公共关系这个诞生在西方，却在中国得到发扬光大的年轻行业正在深刻影响着中国人的生活和工作。如何借助传统媒体、社交媒体、付费媒体和自有媒体塑造品牌，增进理解和信任；在不同媒体的相互促进、竞争发展过程中把握各种传播机会；如何利用纪实手段推动百年公共关系行业的发展，是每个公关从业者都要积极思考，并通过思想碰撞、付诸实践的科学与艺术。