由KKD公司关键事件引发的思考

刘雨诗

摘要：公司市值降低主要表现为其股价的下跌。为了回答公司股价为何降低的问题，文章首先作一个案例回顾。根据案例资料，从2004年5月开始，围绕KKD公司发生了三个关键事件，直接导致了其股价的下滑，分别是2004年5月公司首次宣布负面消息、2004年8月美国证券交易委员会公布对KKD特许权回购会计处理问题的调查结果和2005年4月公司宣布重述报表。

关键词：KKD公司；公司市值；股价

一、KKD公司三个关键事件

（一）案例回顾

公司市值降低主要表现为其股价的下跌。根据案例资料，从2004年5月开始，围绕KKD公司发生了如下三个关键事件，直接导致了其股价的下滑。

1. 2004年5月公司首次宣布负面消息

2004年5月7日，公司宣布三个负面消息：一是美国的“低卡饮食潮流”影响了公司产品销量，导致投资者收益低于预期；二是停止运营2003年收购的连锁烘焙咖啡店Montana Mills；三是关闭三家新开的门店。这导致KKD股价下跌30%，每股仅22.51美元。

2. 2004年8月美国证券交易委员会公布对KKD特许权回购会计处理问题的调查结果

2004年8月，美国证券交易委员会发布公告，公布了其对KKD特许经营权购回的会计处理方法的调查结果，证明KKD在此前三年中，“将1亿7450万美元的购回的特许经营权计入无形资产、并且没有进行摊销”的做法是激进的、不恰当的、违反会计准则的。这导致KKD股价降低15%，每股15.71美元。

3. 2005年4月公司宣布重述报表

2005年4月，KKD董事局宣布对2004财年和2005财年第一、第二季度报表进行重述，调整特许经营权收购的会计处理。调整后公司相应期间的税前利润大幅降低，同时公司还决定推迟发布财务报表。这使得KKD股价降到了10美元以下。

本文结合以上案例资料，根据价值规律理论的思路，对KKD股票价格下跌的原因进行分析。

（二）原因分析

根据价值规律，商品的价格由价值决定，受供求关系影响。股票作为一种特殊的商品，自然也遵循这一规律。那么KKD的股票价格降低，其原因可能有以下两个方面：一是公司股票供大于求，二是公司价值降低。

1. 公司股票供大于求

在供求关系方面，当公司不断流出负面信息、社会评价不断降低时，投资者对公司经营管理水平、财务状况的评价及对未来发展前景的预期往往会随之降低，有时甚至低于公司真实的水平。为了规避可能的风险，投资者往往跟风抛售股票，寻找盈利更高或风险更小的投资项目，因而对公司股票的需求量减小，股票价格降低。

2. 公司价值降低

要寻找股价下滑的根本原因，应该从公司的价值入手。对于投资者而言，唯有创造出丰厚利润的公司才是有价值的公司，唯有持续创造丰厚利润的公司才是最有价值的公司。 因此，公司价值的最终指向是公司为投资者创造财富的能力。这种盈利能力，既包括当前时点公司为投资者创富的能力，也包括未来时期公司为投资者创富的能力。

本文从KKD的当前业绩表现及未来发展潜能入手，评价它的公司价值。由于KKD公司在2004年和2005年的业绩表现欠佳，以及其长期以来因热衷扩张导致股东投资回报率的下降，投资者对KKD的公司价值产生了怀疑，从而抛售股票，造成KKD公司市值降低。首先，KKD在2004年盈利能力下降，具体表现为总收入和净收益同比增长率低、同店销售额增长率降低及股东的投资回报降低。上述三点都表明，KKD公司在2004年的短期业绩表现令广大投资者不满。

因此，不难看出，KKD公司的盈利能力和发展潜力在2004年这一年都遭到了强烈的质疑。这导致了投资者对未来现金流的预测产生出悲观的看法，引发投资者大规模抛售股票，公司价值由此跌落。

二、KKD公司市值下降的原因探讨

本文结合案例和价值规律，系统分析了KKD公司市值降低的原因。但是，在这些公司表现不良的现象背后，还有更深层次的决定因素值得探讨。本文将从公司外部环境、内部环境等角度进行分析。

（一）从外部环境入手分析KKD在竞争中所处的地位

首先是公司外部环境分析，分别为宏观环境分析（包括经济环境、社会环境、国家政策和市场状况）、行业分析（包括严重分层的行业结构和偏好迥异的地区分布）、KKD公司的五力模型分析（指的是同行业之间的竞争、潜在进入者的竞争、潜在替代产品的竞争、供应商的议价能力及购买者的议价能力）、SWOT分析、竞争态势分析、星巴克公司的情况及类比分析。

在进行竞争态势分析时，本文将KKD与其主要竞争对手星巴克和Dunkin Donuts公司在产品质量、广告、市场份额、产品种类、技术优势及生产能力等六个方面进行了比较，全面分析了KKD在竞争中所处的地位。

美国第一大甜甜圈品牌DunkinDonuts，目前其特许加盟店只有12%的销售来自下午时段（14：00～17：00），早餐时段销售额占据市场份额第一位。当肯甜甜圈预期将通过咖啡和小吃提高下午时段的销售额。其几乎全部营收都来自于其特许加盟网络。分析四年Dunkin集团营收发现，各项收入来源数据基本保持水平状态，没有明显增长值。得注意的是，Dunkin的营收增长极为依赖新增店面，顾客流量和单笔销售额增长有限，由于当肯甜甜圈（美国）主要分布在美国东北部地区，在西部地区的覆盖率仅为1：1193000，因而店面数量在一定时间内仍有潜力继续保持快速增长。而31冰淇淋在美国本土的店面数量已经连续几年出现下滑，营收的增长极为依赖国际新兴市场的开辟。

星巴克全球单店量为16900。星巴克2011财年第二季度财报显示，该季度星巴克营收为28亿美元，净利润为2.616亿美元，比去年同期增长20%，营收增长主要得益于旗下美国和海外咖啡连锁店的顾客流量继续增长。

类似于以上这两家企业，KKD在快速扩张后却开始出现亏损，并因财务问题招致SEC长达5年的调查，最后不得不关闭了大量店面。类比Dunkin集团和星巴克可见，冒进的海外市场特许经营对于企业的弊端逐步显现。在这个问题上，KKD也不是个例。本文认为，排除会计处理的原因，激进扩张存在不理性因素，且在海外大量投资势必会分散企业精力从而导致经营业绩的下滑，这在很多开展全球化扩张的企业都是普遍可见的。

在进行SWOT分析时，为衡量KKD面临的机会与威胁程度，本文进行了EFE矩阵分析，得出结论：产业发展趋势是该公司的最大机会，而同行业竞争者实力强大是该公司的最大威胁。KKD公司在今后的发展过程中，尤其要注意这两个方面，对机会要加以充分利用，降低威胁的不利影响。另外，根据总加权分数可以看出，KKD公司在利用现有机会和回避外部威胁方面高于平均水平，说明KKD公司有效利用了现有机会并且降低了外部威胁的潜在不利影响。

（二）从内部环境切入剖析KKD的内部优势和劣势

1. KKD的内部优势

经过分析归纳，本文认为KKD的内部优势具体包括以下方面。

（1）强有力的管理队伍和有效的组织管理结构。

（2）技术先进，并且不断进行创新。

（3）资金实力雄厚，资金流广。

（4）良好的公众形象，以顾客为中心的经营理念。

（5）稳定的长期计划目标。

（6）建立和使用高效的管理信息系统。

（7）营销渠道多元化。

（8）生产能力强，原材料供应合理、可靠。

（9）研发能力强，推出多元化、健康食品。

（10）生产过程透明化。

2. KKD的内部劣势

KKD的内部劣势主要包括以下方面。

（1）未提供网上订餐业务。

（2）没对使用者提供技术支持。

（3）产品的热量高。

（4）成本过高。

同样地，为量化指标，本文在内部分析时也使用了IFE矩阵方法。从KKD公司最后总的加权分数来看，此项数字高于平均水平，说明KKD公司的内部状况处于优势。从各项关键因素加权得分来看，强有力的管理队伍和有效的组织管理结构、技术方面的优势、资金实力雄厚、营销渠道多元化为KKD的重要优势，产品含热量高和成本过高是它的重要劣势。由此本文认为，KKD应继续运用其优势，克服弱点，制定战略，实现其长期目标。

至此，KKD公司存在的问题可以归纳为以下七个方面。第一，公司采用的特许经营模式能够以低成本快速扩张，但是容易产生泡沫，营造繁荣的假象。第二，公司扩张太快，面临的压力巨大。第三，公司贪得无厌的心理使得KKD只考虑自身利益而不考虑特许商利益，不利于KKD品牌整体的发展。第四，快速的扩张使得品牌越来越丧失神秘感，控制的乏力也使得品牌丧失专业性。第五，财务部门捏造数字的行为导致公司困境雪上加霜。第六，频繁更换高层管理者使得公司缺乏集中的控制力，内控乏力。第七，薄弱的公司治理使得试图谋取个人私利的公司高层有机可乘，损害公司整体利益。

因此，作为KKD，还应重点关注本身的经营模式，“如何提高单店的顾客流量和销售额，如何在快速扩张中平衡公司和单店的利润”是KKD需要认真思考的问题，也是渡过危机的关键。

（作者单位：中国人民大学）