伯果儿：顶级“吃货”的极致体验

在2014年底由中国食文化研究会举办的中国好食品高峰论坛上，我作为创新营销圆桌对话环节的主持人向现场参会者做了个小调查：“如果一个很好吃的哈密瓜卖100元，要你自己去摘，你会不会买？1000元呢？如果是10000元呢？”百余位酒店高管和食品公司老板对百元报价大都高声称“买”，对千元报价应者寥寥，对“万元哈密瓜”则一致连连摇头。

但一撮80后组成的生鲜水果电商“伯果儿”团队不仅卖出了标价18800元一个的哈密瓜，而且一下卖出了52个。他们到底是怎么做到的呢？

18800元的哈密瓜吃货之旅

伯果儿创始人刘雨毫不避讳地说自己是个“吃货”，而且是“超级吃货”。

同是到饭馆吃饭，有些人是为吃个肚饱溜圆，有些人是为吃个色香味全，有些人则从其间吃出了厨师的喜怒哀乐。85后出生的刘雨自称就是最后一种人，即使是同一位厨师烹出的菜肴，他也能感觉出用料的区别。于是，他的一大人生乐趣，就是搜罗美食。

2013年夏天，刘雨和几位小伙伴放下工作，展开了一场任性的旅行。他们从北京出发，计划着西行新疆，南下西藏，然后向东绕行最后返回北京……旅行的方式以徒步为主，累了就拦顺风车，且玩且走且吃。7月中旬，他们赶到哈密市的时候，恰好遇到第十届哈密瓜节，立刻为看到的情景震惊了。“到处是哈密瓜啊！虽然我们平日经常能吃到哈密瓜，但不知道哈密瓜竟然会有100多个品种！一路品尝下去，那味道，和我们平时吃的真的不一样，实在太好吃了！”

一连数日，他们流连在哈密瓜节上。那一次，刘雨结识了76岁的哈密市花园乡老人尼牙孜·哈斯木。他是地道的哈密回王贡瓜传人，也是其家族第十三代哈密瓜种植传人。老人依然采用着在当地也已罕见的古法种植技术，为保持13种哈密瓜纯种付出了巨大的努力。跟着老人到了瓜田，刘雨站在地头，仅仅那浓郁的瓜香就已经令他深深陶醉，更不要说咬一口瓜肉后的口齿留香了。“应该让更多的吃货们尝一尝这才是真正的哈密瓜！”刘雨当时就这么想。

2014年哈密瓜节前夕，伯果儿团队开始呼朋唤友，张罗前往哈密的哈密瓜吃货之旅。“大家先分头自费到乌鲁木齐集结，然后开始为期3天的吃货之旅。大家吃在农户、住在农户，访民俗旅游村，看哈密瓜博物馆，到地头摘哈密瓜。”刘雨说，3天里，大家品尝了100多种哈密瓜，最后还能亲手摘一个瓜带走，“这次吃货之旅其实就是一次极致的顶级吃货的体验之旅。18800元的报价是成本核算的结果，因为要保证大家能将哈密最顶级的瓜果都品尝到，而且玩得开，吃得美！”

鲸王爷餐饮董事长冯伟明就是这次哈密瓜吃货之旅的一员。平日里，他是一个钟爱水果，足可以把水果当饭的人。在伯果儿为召集这次出行举办的一次小范围品尝会上，他品尝到了刘雨专程从哈密运来的哈密瓜。“太好吃了！我都怀疑从前吃的哈密瓜是不是真的！”刘雨所讲述的哈密见闻和故事更令他好奇，“当时感觉花18800元去摘一个哈密瓜确实有些贵，不过上百种哈密瓜，还有新疆的风土人情吸引着我。想想在北京唱唱歌、吃吃饭，其实也需要花不少钱，所以就报名参加了。”成行之日，他发现这“吃货团”规模竟然还不小，60后、70后、80后，行业、职位也是五花八门，足有六七十人。吃的诱惑真是足够大！之后的体验更让他至今难忘：好吃的水果、通透的天空、大美的新疆，都令人心情格外的好。冯伟明没能把近两百种哈密瓜真的吃上一遍，可那种躺在农家院子里吃熟透的瓜果的感觉诱使着他在国庆假期的时候又跑了一趟新疆。“在那种独特的体验面前，18800，也不再显得贵了。”

为吃货们找回儿时的味道

目前，生鲜产品因为网络零售渗透率不足1%而被誉为电商行业的最后一片蓝海，但也招致众多电商企业、农产品企业、零售企业甚至物流企业纷纷杀入。短短时间里，生鲜电商的队伍已可区分出几个阵营。一类是天猫、京东专辟生鲜频道而领衔的平台型电商，一类是顺丰优选、中粮我买网等借助自身原有优势进入生鲜领域的综合自营型电商，再就是直接杀入专做生鲜的本来生活网、沱沱工社等垂直电商。生鲜电商炙手可热，并可见众多商业巨头的身影，伯果儿的小伙伴们为什么还要迎难而上呢？

刘雨讲了一个生活中的小感受。他出生于河南农村，儿时的记忆中，最深的就是在夏秋时节溜到自家的田地里去，选最红最大的西红柿，或者一敲“嘭嘭”响的西瓜、甜瓜，坐在地头放开肚皮大吃一通。那西红柿和瓜果一定会是熟透了的，放在地上的时候稍不留神都会“砰”地裂开，瓤上蒙着一层白白的、亮亮的细沙，果肉入口时似融化了一般，甜甜地直流入嗓子眼……后来到北京学习、工作，能吃到的瓜果种类越来越多，天南海北的，甚至是想什么时候吃都尽可以买来，但它们的口感却是越来越差。“儿时的那种真正的瓜果味道怎么也找不到了……”

有此感受的大有人在。“我的一个在北京工作的东北朋友，说小时候家里吃的一种瓜，个儿不大，但是特别美味，现在却没有了。也许并不是瓜没有了，而是因为没有形成商品化，不会卖到北京。而且，还有个新鲜度的问题，很多异地水果大都是在六成熟的时候就采摘了，这样才能保证在几天的运输和销售过程中不会烂掉，如此就造成除了当地人，很多消费者根本吃不到十成熟的新鲜水果，体会不到地道的味道。”刘雨指出。

“有一天，我们这些70后、80后会不会把瓜果真正的味道给忘记了？而90后、00后根本就不知道瓜果真正的味道是什么样子？”刘雨、秦鑫等几个“贪吃”的小伙伴一阵“痛心疾首”后，决定分头从自己的家乡开始，搜寻最地道的美味，“就是小时候吃的那种！”

“我们的这份责任和精神可能会成为伯果儿生存的根基。”伯果儿联合创始人、副总经理秦鑫认为，伯果儿对“吃货”群体的锁定和对产品“味道”的刻意追求，将会为伯果儿打开一片生存空间。因为杀入生鲜电商市场的各家同行资源不同，也就决定了他们会依顺着自己的优势做出布局。例如，顺风优选会突出“快递基因”，本来生活会强化“媒体营销基因”，而“我买网”则依赖“渠道基因”，从而难免会弱化对小众群体的关照和对口味“吹毛求疵”的要求。而且，在销售方式上，现有的生鲜电商大都还是靠传统的卖货思路在做事，即多采用囤货发售的模式，这就牵扯到库存的问题，水果从原产地采摘经物流运输到仓库中转再到消费者手中，就不可回避两个问题：第一，水果自身的品质。入库的水果不可能全熟采摘，一般在六七成熟，否则很容易变质。第二，水果的新鲜度。水果没有全熟加之经过保鲜防腐剂处理，严格意义上来说，这不叫生鲜，更不必谈天然无公害的生长坏境了。所以，库存对于生鲜电商来说，本身就是一个伪命题。

秦鑫说：“消费者选择在线下单，而不是去批发市场购买水果，更多的是期望他下单购买的时候，水果还长在枝头，享受的是从地头到舌尖的地道、自然的美味，这才是真正的生鲜水果，而不是提前采摘好、打上保鲜防腐剂在冷库储存的水果。”

追求从地头到舌尖的极致

作为草根创业的垂直生鲜电商，伯果儿首要的是圈住那一撮顶级吃货，而后向外不断拓展客源。要圈住那一撮“嘴刁”的顶级吃货，则必须有高品质的产品。但好的产品资源一定是有限的。如莱阳梨，最正宗最地道的产自山东莱阳地区，而最好吃的也就那么几十颗老树结出的果实，同属莱阳的其他地域也有“莱阳梨”，但是口感和味道却大打折扣。又如新疆的哈密瓜，在整个哈密地区都有生长，但是最好吃、最正宗的则在哈密淖毛湖乡，因为日照、空气、水以及土壤结构不可复制，导致味道也是不可复制的。正如《晏子春秋》所言：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。”

好的土地资源是稀缺的，可以预见未来生鲜水果之争就是产地之争，拥有了最好的土地，栽培最佳果树品种，请最专业的人培育，才能结出最完美的不可复制的果子。早有此认识的刘雨为了找到差异化的产品，确保产品的品质，不惜成本奔赴全国各地考察了将近一年时间，前期考察的都是地标性产品。以哈密瓜为例，他亲自奔赴哈密市田间地头体验和走访，品尝了近200个品种，仔细筛选和甄别，挑出自己满意的几个品种，然后当地采摘空运回北京，进行团队内部人员试吃体验，最后再邀请周边亲朋好友试吃，收集整理大家的反馈，生成试吃报告，最终才确定上哪一款产品。

除精选哈密瓜外，刘雨和他的团队还前往吐鲁番考察葡萄，最终选择了“玻璃翠”。这种葡萄皮薄、肉脆、无籽，多汁无渣，咬一口满嘴甜香。但因其皮脆不易保存，一般仅供当地人食用。“在我们的品尝会上，有几位新疆的朋友都惊叹没有吃过这么好吃的葡萄。其实，别说在北京，就是在乌鲁木齐想吃到原汁原味的玻璃翠都不太可能。”刘雨得意地说。

金煌芒是他们选中的一个芒果品种。金煌芒，果实特大且核小，味道香甜爽口，果汁多，无纤维。这种芒果可食率接近80%，糖度高达17%，并含有丰富的维生素，成熟时果皮金黄色，特别美观，果品极为高档。

刘雨认为这些辛苦付出都非常重要。“伯果儿的产品从本质上来说不应该是水果，而是可以在一定程度上满足客户需求的服务，是挑选、甄别、运送水果的能力。真正好吃的果子是要在地头上成熟的，从地头到舌尖，它的味道才正宗，才美味。我们要打造的是顶级吃货的极致服务平台，为吃货而生。”甜脆爽口、清甜滋润的阿克苏冰糖心苹果尤其受“顶级吃货”们青睐，刘雨就跑到阿克苏农场淘货源。所谓的正宗冰糖心苹果，生长地域性极强，是仅新疆阿克苏地区能够出产的优质红富士，得益于当地独一无二的自然条件——天山冰川雪水灌溉、沙壤栽培、昼夜温差大以及独特的霜降期使得果糖充分堆积，尤为脆甜。品味纯正的果品年产量只有几千吨。控制冰糖心好坏的最后一道工序是阿克苏地区10月上旬的霜冻期，那个时期最令人头痛的是常会遇到大雪封路，所以有商户会牺牲部分苹果品质赶早采摘，但刘雨他们却一定要坚持着，要苹果经历了足够的霜降雪打再进行采摘。

刘雨对产品的运营分为几个阶段：甄选、推荐、体验、推广、销售。其间，甄选最为重要，然后以体验品尝活动为推动，营造起人人推广的吃货社交圈。“调查统计显示，每个月都会有4种水果成熟，我们将来会循着中国地图，根据每个节气和月份提供水果产品。”

破解生鲜物流的困局

对产品的极致追求是否就可以使自己在生鲜电商的热战中立于不败之地？

生鲜水果品质的比拼中，组织到地道的货源仅仅是一个方面，物流，是另一个无法绕开的话题。据业内人士透露，在目前生鲜电商的整个运作过程中，配送成本会占去20%甚至更高，而在所有的客户体验中，即时配送到达又是最为重要的一环，这就决定了物流配送是整个生鲜电商发展的一个咽喉式环节。它既占用了大量的成本，又决定了终端消费者的客户体验度。有人断言：没有大资金，玩不了生鲜电商。

对于追求用户极致体验的伯果儿来说，物流问题更显突出。

为了最大限度保障每款水果原汁原味的新鲜度，伯果儿采取预售的方式，每款水果会提前20天开始预售，等到口感最佳的时候进行采摘。

“我们不像其他的果商那样，到农户那里直接说‘你这100亩我全要了，大大小小的装满一车，通过公路运输运到销售地。冷藏车的使用也较为普遍，无非是为了节省运费并使水果保鲜。”刘雨说，伯果儿提出一定要采摘瓜熟蒂落的果实，在72小时内送到消费者手中。“所谓的冷链配送，在我们这儿是一个伪命题。”刘雨表示，“时间决定口感。我们跟南航、海航达成了合作，所有的货都是从产地空运到北京，只需要3-4个小时，根本不需要冷藏保鲜。”对此，他进一步解释：“因为我们的量是限定的，所以基本能够保证上午摘完，然后打包好送到机场，下午运输，傍晚就到北京了，距离采摘只过去12个小时。水果到北京后，我们马上去接货，进行开包分拣，剔除破损果品，完成二次包装并快递出去，北京同城的第二天基本上都能够到消费者手中，根本用不到冷藏和仓储。因为采摘时间、飞机的起飞降落时间以及接货打包时间是三个阶段的接力赛，时间都经过精细的计算，时间可控。”刘雨难掩一脸兴奋，“但是我们对消费者的承诺是72小时，毕竟有些时候天气等一些不可抗力因素，不是人力可以解决的。”所以，在刘雨看来，伯果儿在时间上仍有很大的空间。

不过，与时间赛跑无异于在刀尖上跳舞，伯果儿也有过惨痛的教训。2014年9月的一天，伯果儿采购的2吨多的葡萄已经采摘完毕，但在运往机场的过程中，遇到了大雨，货物到达机场时，预定的航班已经起飞，而又没有做其他预案。结果，那批葡萄被抛弃，第二天重新备货。“虽然只是几万块钱，但对伯果儿来说，还是不小的数目。吃一堑长一智，那件事之后，我们完善了应急措施。”刘雨说，“伯果儿最终的目标是做到从树梢到舌尖，让消费者感受到犹如自己去果树上摘下果子来吃一样。我们跟农业大学做过相关数据的分析研究，在自然保温的情况下，只要没有磕碰或是内部腐烂，水果在摘下来后有48小时的自然保鲜期。比如葡萄，剪下来后放那儿，不要去碰它上面的那层白霜，把儿虽然会干一些，但是葡萄的口感是不会变的。”

目前，伯果儿立足于北京，做特色时令新鲜水果的同城电商。在刘雨的规划里，将来，伯果儿的业务即使扩展到其他城市，也不会考虑冷链物流的形式，他们追求的一定是从货源地就近的机场空运到目的城市，然后采用同城速递完成最后的配送。目前，伯果儿已和联想控股旗下的增益速递达成合作，进行同城配送。

抓住“小而美”的机会

在移动互联网时代，自主创业的门槛正在大大降低，给予了更多人极大的空间去实现梦想。随着人们需求的细化，在许多领域也增加了更多的创业机会。在对用户需求的满足上，大而全越来越不如小而美，甚至出现了功能越细分，用户需求越强劲的现象。有创业者做了“找家政服务”的移动应用并不叫座，而有创业者截取一点，做了“找美甲师”的APP却是被广泛看好。

刘雨认为，伯果儿锁定“顶级吃货”，做好这些用户的文章，就是一次抓住“小而美”的机会。目前，伯果儿还侧重于圈子营销，但它的价值已经越来越大。因为它的客户是一个特殊的人群，对于这个群体的极致体验，大电商平台不会去刻意满足，也无法去满足，但“小而美”的伯果儿却是可以的。

朗玛峰创投投资总监龚成道在分析伯果儿的万元哈密瓜时，他认为：“我们不会花18800元去买那个哈密瓜，并不是说我们有问题，也不是说市场不存在，而是因为我们不是伯果儿所面对的吃货群体。群体找对了，那个价格自然也就能卖出去了。”对于在中国好食品高峰论坛上，那些难以想象万元哈密瓜营销的百余位酒店高管和食品公司老板，也正是因为他们不是超级吃货，“子非鱼，焉知鱼之乐”？

刘雨坦诚，为了让客户能够吃到地道口味的水果，伯果儿采用了空运加同城速递的形式配送，确实增加了产品的成本，比通常水果店里的产品会贵上一截。“但水果的品质和口感是完全不一样的，顶级吃货追求的不是价格上的低廉，而是口感上的纯正。如果为了减少这个物流成本而影响这一点，他们才不可能成为回头客。”

伯果儿已经成立了伯果儿吃货俱乐部，就是希望能够形成一个固定的吃货圈，打造吃货的社交平台。“这样，我们上线之前的产品，可以通过这个圈子进行检验。而且从长远来看，我们不可能只困在北京，也不可能只限于某一产地，这个圈子一方面可以为我们提供产品货源，另一方面又可以作为目标消费群进行口碑传播。”据刘雨介绍，今年，伯果儿会招募更多的吃货达人，鼓励所有的吃货来这个平台，在这里分享全国乃至世界各地的优质水果，也可以结识来自全国乃至世界各地的吃货达人，共同交流和分享。“伯果儿会对大家分享和交流的热门产品进行实地考察，一旦这个吃货达人推荐的优质水果最终被采纳上架了，他将会成为伯果儿的高级会员，享受伯果儿所有产品上线前免费品尝，并且每月都会免费收到伯果儿平台上架的来自全国的最地道、最新鲜的水果，真正让我们的水果好吃也好玩！”

柳绪纲：特约资深撰稿人