媒体融合与对外宣传：五个不等式

李莉娟

自从互联网出现以来，媒体融合就成为全球传媒发展的主旋律、主色调。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组开会，也将媒体融合列为会议主题之一，可见，媒体融合已上升为国家战略。在此大格局下，外宣媒体应如何谋划新的思路？

外宣媒体≠一般媒体外宣媒体更迫切需要实现与新兴媒体的融合。

首先，外宣媒体承担着特殊使命：塑造为世界所认同、接受的良好中国形象，为民族复兴、国家发展营造良好的国际舆论环境。因而，不同于国内媒体，更有别于地方媒体，外宣媒体的受众“远在天边”，因此传播的“物化”部分（纸张、印刷、发行等）成本更高。新兴媒体不受时空限制的传播特点，恰恰能弥补传统媒体特别是纸质媒体的不足，满足面向不同国家受众进行远程、实时传播的需求。问题是，外宣媒体能否拿出壮士断腕的勇气，大大削减投入纸媒“物化”部分的成本，将其投入新兴媒体的培育和开发？

其次，不同于一般市场化媒体“将内容出售给读者、将读者（的注意力）出售给广告客户”的经营模式，外宣媒体最大的“客户”是国家——我们通过自己的媒体，向外国受众讲述这个“客户”的故事，塑造她的形象，阐述她的观点。在目前我们所处的互联网时代，“客户”将如何衡量我们的传播效果？恐怕不再是你印了多少报纸，送了多少杂志，而是你的微博/Twitter有多少个“粉丝”，多少次转发、评论，你的App有多少人次下载、更新，你在世界的舆论场中是否发出了自己的声音，是否被听见、被关注。因此，如果我们不将影响力的经营重点转向新兴媒体，随着纸媒的衰落，恐怕将不会再有人来为我们“埋单”。

1+1≠2外宣媒体和新兴媒体如何实现优势互补？

近些年在网络新媒体的冲击之下，传统媒体特别是纸质媒体普遍面临着受众规模缩小、广告收入锐减、影响力衰微的困境，这不能不让从业者信心受挫，感觉自己一无所长。但无论如何，对媒体而言，内容建设始终是根本，而传统媒体在内容建设方面仍然有其独到的优势。

就外宣媒体而言，因为秉承“外宣三贴近”（即“贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”）原则，经过几十年努力，在“讲述中国故事”方面积累了不少经验，比如：取材真实，细节生动；叙述冷静客观，文风平实，不铺排不煽情；追求故事的戏剧性和逻辑性，即意料之外而情理之中的效果；力避政治色彩、说教口吻、宣传意味，不将结论、寓意强加于人；以图为证，以图感人，通过直观的图像跨越语言障碍，等等。

与这些经验以及外宣从业者的语言优势相对，外宣媒体的短处也显而易见：长期处于国家“包销”的政策“温室”之中，缺乏市场观念、成本意识、管理经验，很多媒体不具备经受市场风雨洗礼的能力；技术、资金、人才都围绕纸质媒体配置，可用于新媒体开发的资源严重匮乏。可以说，外宣媒体要靠自身努力补齐这些短板，几乎没有可能，只有实现了“和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，处于“独创内容+先进技术+市场化经营+科学管理”的良性生态圈中，才有可能继续生存。而在互联网时代成长起来的网络媒体、IT企业、电信运营商以及其他与信息采集、生产、传播、经营相关的企业，则具有强大的技术支撑、雄厚的资金支持、独特的传播渠道，以及洞悉用户需求、把握市场规则的能力，他们将是外宣媒体在媒体融合中必须寻求的合作伙伴。

媒体融合的目标，不是1+1=2。可以预见，具备存在价值的纸媒通过与新兴媒体的融合，终将演化为“全媒体”。话题的设置、信息的取舍、作者的采写、编辑的判断，它们互相结合所构成的媒体内容和品牌，仍将是媒体的灵魂。在全媒体时代，它们被“物化”为传统媒介和各种新的形态，以文字、图片、动漫、音频、视频等各种形式，通过原有的发行渠道和互联网、电信及各种移动网络平台传播。

媒体转型≠纸媒搬家如何将纸媒DNA与互联网精神融为一体？

传统媒体的灵魂可以延伸到新媒体中，但是将纸媒原封不动搬到数字化平台上，却是死路一条。比如杂志通常采用的以一个跨页为一个视觉单元的版面设计，搬到网页上，阅读体验就已经大打折扣；如果要搬到移动终端上，那更是不可能完成的任务。因此，在媒体融合过程中，既不能丢掉传统媒体的品牌和内容优势，又必须遵循和突出新媒体的传播特性——移动化、社交化、可视化，个性化、碎片化、精细化，可定制、可检索、可互动，发布、接收与反馈不受时空限制，等等。二者融合，才能产生既延续纸媒DNA、又为数字新人类所接受的新媒体产品。

媒体的整个生产流程，都要根据新媒体的特性来重新设计：编辑在策划选题之初，就不但要考虑它将来落在版面上是什么样子，更要考虑它将如何呈现在读者的手机上；不是精雕细琢一个月编出一本杂志，而是随时做出可以发布的小巧轻灵的产品；不是等杂志出版后再将内容搬上网络，而是将一个月内各个新媒体产品的精华与深化集结成册出版。

在纸媒和新媒体并存时，一个媒体的微博、微信、客户端所能达到的受众的数量，会远远超过它的纸质版的读者数量，特别是在较为年轻的人群中。因此，即使目前纸媒仍是主要收入来源，也必须借助新媒体来实现品牌的“存在感”。否则，等到看着手机成长起来的新一代成为（决定如何花钱的）决策者，纸媒的发行和广告收入都将完全断绝来源。

但是目前，无论是纸媒转型而成的新兴媒体，还是完全“无中生有”的新兴媒体，都还没有可靠的盈利模式。从成败两方面的例子看，实现盈利的，主要还是靠独家内容和原有纸媒的品牌影响力，如《纽约时报》（计量收费模式）、《华尔街日报》（广告、内容组合收费模式）；铩羽而归的，也是因为缺了这两样，如《The daily》。可见，内容与品牌，在媒体融合时代仍将是媒体的生存基础。有了这两样，如果我们再能够通过媒体融合实现技术突破，将来就有可能实现“弯道超车”，获得在全媒体传播中的优先发言权。

媒体融合≠新旧融合不仅要新旧融合，更要内外融合。

我们所身处其中的全球化浪潮，不仅意味着资本、商品、资源的全球流通与市场的全球一体化，更意味着信息的全球流通与一体化。前几年“犀利哥”化身“Brother Sharp”一夜红到海外、佛山“小悦悦事件”引得全球媒体议论纷纷，都是这种全球化的生动例证。因此，在媒体融合时代思考外宣媒体的发展，我们与其强调“内外有别”，不如重视“内外一体”。

首先，没有不透风的墙，更没有不透风的网，在话题的设置、信息的取舍上，再刻意区分外宣与内宣媒体已无太多意义。比起特意为外国人“量身定制”的对外宣传，外国人其实更看重的是我们国内的主流舆论。而说到主流舆论，微博上曾经流传过这样一句话：“世界上最遥远的距离，不是生与死，而是你在看《新闻联播》，我在看新浪微博。”——主流媒体与网络媒体、官方话语与民间话语之间的鸿沟，被一语道尽。如何跨越这个鸿沟，让我们的主流媒体在百姓眼中也变得可靠、可信、可敬，具有强大的“传播力、公信力、影响力”，能够引导和引领主流舆论？过去那种对问题避之唯恐不及、对“敏感”话题讳莫如深、对重大事件不能做及时、全面、主动报道等做法，恐怕是要彻底摒弃了。唯有做出这种改变，才有可能使我们的主流媒体代表主流民意，在国内、国际舆论场中都占据主动地位。

其次，就故事的讲述方式来说，前文所述的对外宣传的角度与文风，又值得国内媒体借鉴——中国人也更容易接受生动讲述的“故事”，而非套话连篇强加于人、带有浓重政治色彩和说教气息的“宣传”。传播学讲究Seeing=Believing（看到=相信），要想让受众“相信”，首先必须得让他们“看到”；要想让他们看到，首先必须得让他们方便得到，其次必须得让他们感兴趣、看得进去。现在，互联网特别是移动网络，已成为人们发布及获取信息的主要渠道。我们的主流媒体如果不能大力“反对党八股”，即使上了网、有了微博微信账号、开发了客户端，恐怕也很难引起受众的兴趣，那宣传效果又从何谈起？

说到角度与文风，去年APEC会议期间习近平总书记在欢迎晚宴上的致辞就给我们做出了非常好的榜样：他主动提到了网民调侃的“APEC蓝”，“也有人说，现在北京的蓝天是APEC蓝，美好而短暂，过了这一阵就没了”，然后，他谈到了中国正在全力治污，并说：“希望北京乃至全中国都能够蓝天常在，青山常在，绿水常在，让孩子们都生活在良好的生态环境之中，这也是中国梦中很重要的内容。”讲话及时呼应了民间舆论，不回避问题，用语朴实亲切，又与“中国梦”这个大主题自然而然地贴合——从其后网民们的转发和热议看，这样的“中国声音”，是大家都易于接受、乐于传播的，当然可以在国内外舆论场中成为主流话语。

最后，“内宣”是“外宣”的基础，“外宣”是“内宣”的延伸。以当今中国在世界上举足轻重的地位和备受瞩目的角色来说，一个故事能够在中国人中广泛流传，自然也就容易引起世界反响。而当我们的媒体在人口众多、市场庞大的国内站稳了脚跟，拥有了十几亿中国人民的信赖和忠诚，形成了权威品牌，那它自然也就具备了与跨国媒体竞争的实力和影响力——世界无法忽视中国的发展，也无法忽略来自中国的声音。

媒体融合≠一时潮流将影响力的经营转向新媒体。

媒体融合，是一时潮流，还是大势所趋？显然，是大势所趋。一时的潮流有起就会有落，而目前席卷整个出版传媒产业的数字化趋势，由技术创新推动、市场需求牵引，无人可以抗拒。如同马车被汽车、飞机、高铁所取代，总有一天，纸质媒体也会彻底被新兴媒体取代。

而中央关于推动媒体融合的战略决策，无疑既体现了高层对媒体的高度重视，对媒体发展规律的深刻认识，也为包括外宣媒体在内的传统媒体指出了今后的发展方向。

媒体经营的是“影响力”。未来一段时间内，特别是在有政策保护的对外宣传领域，传统媒体依然会存在，但其影响力的衰落将不可逆转。因此，外宣媒体必须抓住这难得的机遇期，通过与新兴媒体在技术、形态上的新旧融合，内容、功能上的内外融合，将原有影响力向新兴媒体转移。这样，即使有朝一日传统媒体的“形”已经不在，它的“神”也将在新生的现代传播体系中得以延续，继续为“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”发挥应有的作用。