在数字营销环境下，对广告技术与品牌传播关系的思考

汤明妍　孔希

摘 要：在数字化生活已经成为不可逆转的背景下，传统的营销方式已经面临着严重的缺陷和巨大的挑战，数字营销方式应运而生。数字技术和新兴媒体在品牌塑造和传播的作用愈发明显，如何在数字媒体环境中成功地制定并实施品牌传播策略，成为品牌传播者不得不面对的一个重大考验。本文从品牌传播回路的角度，对品牌传播的各个环节中新兴广告技术在其中所起到的作用和影响进行剖析，对数字营销环境中，品牌传播与技术的关系进行深入的探讨。

关键词：数字营销；传播策略

一、环境解构：数字营销时代，品牌传播面临的改变与挑战

（一）信息爆炸带来的品牌信息“隐身”

移动互联网时代也是讯息爆炸的时代，信息洪流在给品牌带来更多传播可能性的同时，也容易使得自己被浪潮淹没。网络打破了过去品牌与受众之间的信息不对等，信息传播变得越来越透明化的同时，过去通过传统媒体进行无差别的大规模广告轰炸来塑造品牌形象的方式已经不能适用。面对海量的信息，消费者具有了搜索的主动性，他们更愿意去接收那些他们愿意看到的，感兴趣的品牌信息，品牌想在这些资讯中展露锋芒、引人注意变得愈发困难，因此同质化品牌信息在消费者面前将形同虚设，逐渐隐没与信息洪流之中。

（二）受众品牌忠诚度降低

数字营销环境下，成百上千的品牌每天都在推陈出新，让消费者面对着前所未有的物质充裕度。品牌同质化严重，使得品牌忠诚度一直较低的中国消费者也变得更加得“三心二意”。品牌已经不能依靠单一的功能性诉求留住消费者，同时在数个品牌中随意切换，成为当下的消费方式。这一现象在APP品牌上尤其明显，非常直观的就是饿了么和美团外卖的竞争，从价格因素出发，消费者几乎没有一分钱的忠诚度，绝大部分人是“哪家便宜选哪家”，一旦某一家补贴力度下降的时候，用户数就会锐减。此时广告对品牌忠诚度的影响是非常微弱的，品牌传播紧靠外部的形象广告宣传是远远不足以产生用户粘性的。要想提高品牌的忠诚度，除了品牌软性形象的构建，更重要的是构建完善人性化的用户体验。

（三）传播渠道多元化带来的媒介投放浪费

品牌传播要达到良好的效果，需要优化的媒介资源组合，传统营销时代，媒介投放主要依靠发行量，人流量，收视率作为选择依据。然而，随着新媒体的兴起，媒介环境发生了革命性的变化，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，用户随时随地都暴露在各种商业广告之中，每天吸收的信息量几近饱和，消费者长时间处于信息过载的环境下，广告成本高昂但带来的效果却越来越差。在数字营销时代，如何在茫茫媒介传播渠道中，找到最适合自己的媒介组合方式，实现最精准最有效的传播，是困扰品牌传播的又一大难题。

二、数字化营销武器：广告新技术升级品牌传播闭环

数字技术下全新的营销方式和传播手段，也为品牌创造着巨大的机遇。无论环境如何变化，品牌传播最核心本质的东西是不会改变，即在品牌的情感层面和客户建立紧密联系，与客户产生情感共鸣仍是品牌塑造的最高境界。而新媒体营销环境下，传播战略的重点是如何顺应数字化潮流，借助新兴广告技术和数字化平台，巧妙的为品牌传播服务。

（一）受众分析：大数据实现消费者精准定位

在这个被移动媒体和社交网络所充斥的社会中，每个人无时无刻不暴露在数据之中，我们的在网页中的每一次搜索，每一次转发，社交平台上的发言都以数据形式被记录下来。消费者不再是以前面目模糊的“大众”，他们的偏好都能被感知，为品牌信息的精准定位提供了可能。随着移动互联网时代的到来，信息的积累速度出现几何性增长，面对浩如烟海的客户及市场、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想像的，因此大数据分析技术平台应运而生。

现有的大数据计算平台如Facebook、Twitter这样的拥有海量数据资源的公司，开始分布式程序系统基础架构、非关系型的数据库等新兴大数据技术来解决海量市场信息问题。而国内最大的电商阿里巴巴也运用大数据计算来对消费者进行精准分析，以淘宝数据魔方为例，利用淘宝平台上的大数据应用方案，后台可以通过用户近期的搜索记录，打通广告推送平台（如微博，网络贴片广告），将用户可能需要的信息，精确的到达目标受众。精准营销就是利用运算技术发掘数据背后的用户价值，这一时期的数据分析不再局限于“发生了什么”，而是剖析数据背后用户“为什么这样做”以及预言用户潜意识中“想要什么”。

大数据时代的品牌传播就是一个将面膜模糊的大众打碎，在碎片中找出传播痛点，再重新粘合的过程。需要通过大数据的分析，抓住每一个个体特点中共性且可与品牌产生通感的点，做精准的内容构建和信息传达。

（二）传播渠道：程序化购买优化媒介配置，实时精准触达

媒介渠道作为品牌传播的一个重要环节，承担着将品牌信息有效传达目标受众的重要使命，一个广告战役的成功需要依靠最优的媒介资源组合，来实现品牌传播效果最大化。而传统的人力购买模式存在成本大，定位不准，排期不灵活以及传播效果难以估计等问题。特别是在传播渠道更加多元化的今天，传统的媒介购买方式已经不适用。2014年，中国程序化广告营收规模为52.3亿元，增长率为141.0%，预计到2016年，中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元，中国广告俨然已经进入程序化购买时代。

程序化购买是指通过信息技术自动完成广告采买及广告投放的过程，其中大量运用到DSP、PDB、RTB等技术。程序化购买主要具有几方面优势：一是简单高效，通过程序化购买的广告位，广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，抛弃了前期复杂的媒介排期制作，提升广告投放效率，减少人力谈判成本；二是精准打击，程序化购买依托大数据分析，对受众进行精准定位，它抛弃了硬广时代的“大水漫灌”，实现广告的最优化投放；三是实时灵活，广告主可以根据传播效果和当下的传播环境，对媒介传播策略进行实时的调整，使传播渠道更加灵活，能充分发挥营销策略的主观能动性，为广告主通观广告投放全局提供了可能。

2015年程序化购买出现了新趋势，富媒体“程序化购买+”被提出：即：用数据整合打通包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源，建立更完整的O2O营销生态链。其实无论是跨屏程序化购买还是跨界程序化购买，其实质还是程序化购买，还是人群购买和精准营销，只不过在原有数字媒体基础上，融合了传统媒体，使资源更整合、数据更精准。

（三）效果反馈：UGC形成品牌二次传播

从互联网早期blog出现，人人可发声的去中心化趋势成为可能，到facebook带领的SNS兴起，twitter、weibo引领UGC的大行其道，口碑对产品与品牌的重要性不言而喻。在媒體去中心化的今天，每个受众既是品牌信息的“接受者”，也承担着“传播者”的角色，能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户，形成二次传播。如2015成功的互动营销案例必胜客与小米共同合作的“以跑示爱“广告运动中，通过利用小米运动的运动轨迹记录技术，引导用户跑步跑出一个心形轨迹并分享到微博，对用户的二度关系用户进行传播。而活动激发了用户的参与热情，社交UGC的创意发散，打造了一场全民参与的品牌传播。在众媒体时代，数字技术的操作简易性为UGC提供了良好的土壤，品牌传播需要利用自媒体时代“分享、展示自我”的受众心理，激发受众的参与热情，抓住他们的情感“痛点”，利用受众作为传播工具，实现打通圈层的大规模信息传播。

三、小结

不管营销传播环境如何变化，品牌传播的核心仍然是为客户创造价值，即以客户为中心，加强产品、销售、服务各个环境的用户体验，更好的满足客户需求。新技术只是工具，新技术的出现并不是颠覆品牌传播的核心过程，而是对传播的流程进行优化和升级，扫清其中的障碍。因此，数字营销时代，品牌需要巧用技术，固守品牌传播的核心理念，创造消费者潜意识中想要的内容，以生动的形式精准的传达到目标受众，与他们产生互动和共鸣，使品牌传播达到最优效果。（作者单位：中国传媒大学）