有销售力的广告是怎样炼成的（四）

对话

Q：《新营销》 A： 王郁斌

兴趣、偷窥、参与、评论

Q：按照团队创作的流程，每个“有销售力的广告”是怎么产生的呢？

A：广告不是一个现学现会的行业，是一个积累的行业。一些广告公司将很多人分组，比如快销组、汽车组等等，我们则不同，只要客户有委托，就立刻成立专门的项目组，里面的人员有搜集资料的，有分析客户、整合状况的，有了解市场的，有调研消费者的，还有文案、策略指导等等。此外，我们倡导团队“无边界合作”，通常会把这个行业的做法，拿过来检测那个行业。今天的团队在做茶产品的广告，当明天与饼干产品的客户合作，团队就要把茶的框子拿掉，快速融入饼干产品，去找它们的共通点，进行多纬度的思考，我们强调所有的工作方式都是先整体，再局部，再细节。有八个字是我们做了20年广告创意的结晶，就是“兴趣”、“偷窥”、“参与”、“评论”。哪怕创意再绝，定位再准，如果不能引发消费者好奇、偷窥、参与、评论，那么这个广告创意就肯定是不靠谱的。

把自己当成顾客进行体验

Q：在每个“有销售力的广告”背后，东方船影视有哪些洞察？

A：我们做每一个案子，都会到市场去做调研，去门店体验。我们的团队会和店员、店长、销售经理、消费者沟通，把自己当成顾客进行体验。比如我们尝试吃过很多东西，除了给猪、鸭吃的那些产品，大米、酱油之类的只要人能吃的能喝的，我们就会先去试吃，能睡的就去躺。因为没有实践就没有发言权，另外必须要掌握大体的消费环境。任何产品都有它自身的纬度。品牌的高度在哪里，产品在什么时段推出，想达成的目标是怎么样的，整体的营销预算有多少，所配备的资源有哪些。我们通常会结合这些纬度，从宏观和微观的角度去思考，还会在网上随机问卷，这样得出来的方案就不会错。

把亮点放大成买点

Q：除了以前分享过的，你还有哪些“有销售力的广告”案例？

A：你记得“徐工徐工助您成功”吗？最初和徐工董事长王明沟通时，他本来不想做广告。但我们把做广告的好处和利益点一说清楚，他就决定做了，结果整个集团的销量就上来了，随后各个分厂分别找我们做广告。当时王明说“我们就是卖铁的，做什么广告？”所以我们在第一条广告里面开门见山就说，“这不是一场战争，这是科技的较量。”直接就把人们最忽略的一个点给引了出来，其实徐工具备强大的科研实力。把这个亮点理了出来，再把它放大，变成一个众多采购商的买点。该系列广告的销售力就这样迸发出来了。

霸王在那场风波之后一直想东山再起，就来找了我们，先付定金，请我们制作了一个片子，播放之后专门写了一封感谢信，感谢我们做了一个有销售力的广告。他们就以当时的市场反应来判断广告的效果，当然里面有巧合因素，比如促销政策，或者正好碰到销售旺季，等等。但他们愿意把这个巧合的荣誉戴到我们头上，至少表明他们非常认可这个广告的销售力。

时刻要把自己当成广告鸭

Q：在业内有的甲方说乙方的价值越来越不重要了，你是否认同这样的声音？

A：今天为什么有的企业说广告公司越来越没用了？其实不是广告公司没用，也不是广告没用，是广告人没用。因为他慢慢让自己习以为常了，就按照传统的方式来运作。在平遥的一个全国学术研讨会上面，我说中国有句古诗“春江水暖鸭先知”，就是说鸭通过水的温度可以感受到春天来了。广告人如果不能让自己如履薄冰、战战兢兢的话，肯定做不了有销售力的广告。最后恐怕连只鸭都不如，因为鸭还能通过水温感知是冬天还是春天。我们时刻要把自己当成广告鸭，去感知市场的变化。广告人要有小聪明，更要有大智慧。小聪明比如说做创意的时候某些突发奇想。大智慧则是对整个市场趋势的衡量，是对客户战略方向的把控。

广告只为当代创造价值

Q：作为“有销售力的广告”的出品者，东方船有什么特别的感悟呢？

A：广告是时代的产物，是时尚品，不是古董。古董可以流传千年，广告只是活在当代，为当代去创造价值。我一直坚持认为，如果自己都不具备销售力，都没有文化，就没法帮别人做销售力的提升。20年来，东方船一直注重的就是自身销售力的打造，和企业文化、管理模式、运作模式、和客户的合作模式的完善。这些要素成为我们“做有销售力的广告”这面旗帜下的基石。要让旗子插得牢，必须把下面的基石给垒实。所以我们不断地强化管理、文化、运作、沟通，包括敬业态度，对行业心存的敬畏之心，把基石越垒越扎实，如果不是天崩地裂，我们的旗帜会一直牢牢地插在那个地方。