荣昌：24年洗衣老字号的互联网改造

何丽银

荣昌是一家善于破坏规则的公司，相对于只靠卖加盟生存的连锁洗衣店，荣昌一直是一家不安份的“产业叛军”。

科幻小说《三体》中有一种被称为“二向箔”的物质——一个被力场包裹的“小纸片”，是星际文明的一种毁灭性攻击武器，与三维空间接触的瞬间，使三维空间的一个维度蜷缩到微观，从而使三维空间及其中的所有物质跌落到二维，达到消灭敌方的目的。

在商场上，互联网就是这样一个“二向箔”，影响着企业的迭代沉浮。2013年可称是“传统企业互联网化”的元年，电信运营商受到了微信的冲击，传统电视行业被小米电视打得措手不及，传统金融业也横空杀出“程咬金”余额宝，“降维打击”称为众多企业头顶的响雷，大多数传统企业都有“天要变”的恐惧。

2014年，随着海尔、万科、海航、万达等各领域传统企业纷纷深度拥抱互联网，转型求变，“互联网转型”也成为年度关键词。在“互联网转型”的大潮中，O2O显得格外耀眼，2014年8月后O2O的百度指数已经超过电子商务。洗衣O2O服务也走到了聚光灯下，e洗网、云洗衣、微洗衣、懒到家、懒日子等多个线上洗衣公司，洗衣O2O开始受到资本的追捧。

据市场调研数据显示，目前散客洗衣市场规模约为400 亿元，未来十年可能增长到 800 亿元。面对来势汹汹的洗衣O2O公司，传统洗衣企业也在积极触网。拥有24年洗衣历史的老字号荣昌洗衣的互联网改造引起了市场格外关注。荣昌成立于1990年，旗下有荣昌、伊尔萨、珞迪（奢侈品养护）三大品牌。

2013年11月荣昌上线“e袋洗”平台，2014 年 7 月获得腾讯产业共赢基金金额为 2000 万人民币的种子天使投资，2014 年 11 月获得经纬中国、SIG 海纳亚洲金额为 2000 万美元的 A 轮投资。2014 年 11 月 28 日，e 袋洗服务上线一周年当天，日单量 3000 单，总洗衣量2万件，APP 用户50多 万，微信服务号粉丝已超过20 万。

荣昌是一家善于破坏规则的公司，相对于只靠卖加盟生存的连锁洗衣店，荣昌一直是一家不安份的“产业叛军”。曾通过改良行业“一店一洗”的模式，创立了“一带四”的全新商业模式，通过“四店收衣一店洗”，改变了传统洗衣店占地大，产能浪费、不环保、网点稀少的缺点，提升设备利用率，降低门店选址门槛，从而企业规模得以迅速壮大，如今在中国有1000多家门店。

随着互联网时代的到来，作为网络原住民的年轻一代消费习惯已经发生改变，“懒人经济”悄然兴起，荣昌逐步开拓互联网、移动互联网业务端口。“寻找用户洗衣痛点，满足客户极致的需求是传统洗衣企业互联网化过程中需要思考的问题和方向。”对于洗衣的互联网改造，e袋洗CEO陆文勇如是说。

荣昌推出e袋洗项目，无疑是一场巨大的自我革命，需要用互联网的思维重新定义传统洗衣服务。荣昌从百度挖来了做互联网产品出身的陆文勇，从内部改革开始推进O2O洗衣项目的发展。

e袋洗将洗衣产品进行了轻便改造，改变洗衣时间与消费者工作时间重合、需要自主送洗等一系列痛点，通过互联网和社交媒体重新打造洗衣环节：洗衣服务标准化，顾客可按袋支付清洗费用，通过移动终端预约，提供上门取送等私人洗衣服务，解决了顾客到干洗店洗衣停车难、送洗衣物交接时间繁琐、店面营业时间不能满足顾客取送时间等系列洗衣痛点。

第一次转型：重塑利益点

e袋洗并不是荣昌的第一个互联网改造项目。早在2000年前，整个洗衣市场以“特许加盟”为主，通过给加盟店销售洗衣设备获得利润。2000年开始，这种模式开始出现问题：加盟投入大，无法快速扩张和加大服务密度；设备生产力得不到充分运用；洗衣专业技术人才培养的时间成本和资金成本大，荣昌创始人张荣耀意识到连锁发展模式的瓶颈。

时值门户网站兴起，荣昌与新浪开启了网上洗衣。这次的合作让张荣耀看到了在靠洗衣技术和设备盈利的市场逐渐饱和时，服务才是洗衣行业未来的价值点，核心竞争力必定从硬件转向“软件”——用户基数和服务质量，荣昌开始将资金投到服务终极顾客上。

荣昌摸索出新的商业模式，并开启了“一带四”的经营，放缓设备店的扩张，加速收衣点建设，每开一家设备店，搭配四家收衣点提供业务支持。设备店以加盟形式，减轻设备重资产所带来的经营压力，收衣点全部直营店，加强品牌的管理和形象输出。荣昌以“壮士断臂”般斩断了过去卖设备赚钱的路径，将公司带入了轻资产化的运营。

“一带四”的模式不仅降低了初始投入成本，而且店面不受面积和场地的限制，网点设置非常灵活，可在社区、超市等洗衣需求大的地方设置收衣点。荣昌的转型厘清了总部、加盟商、供应商之间的利益链的分配关系，梳理了公司与合作伙伴之间利益点、利益链和供应链的关系，正是这次的调整，为荣昌日后的互联网转型打下了基础。“这三个方面是传统企业拥抱移动互联网必须要做好的准备。”张荣耀曾如是总结。

针对上千家店铺的管理，荣昌创立了“联网卡”，一卡能在旗下所有门店使用，不再受一地、一人、单店的使用限制。“联网卡”并不是很新鲜的话题，但洗衣行业一直以“开店卖设备”的商业模式经营，不重视信息化建设和统一管理。荣昌从2002年开始专门组建团队开发信息化系统，为发行联网卡提供了IT支持能力。消费者可以通过门店、网络、电话等途径买到荣昌联网卡，据张荣耀回忆当年在北京售出了70多万张。

第一次转型，荣昌变成了一个轻资产的卖联网卡的公司，而且通过联网卡对加盟的洗衣店进行统一管理，根据交货时间、顾客满意度、返洗率、投诉率、赔偿率等，每周动态打分，公布加盟商洗衣质量排名，一下子将管控的链条打到了顾客终端，是荣昌互联网O2O雏形。

第二次转型：直中洗衣痛点

2013年11月，荣昌基于移动互联网特性推出O2O洗衣项目——e袋洗，立足于APP、微信公众订阅号等移动媒介。E袋洗CEO陆文勇是80后多次创业者，曾任职百度、24券等公司，是个典型的以产品为导向的职业经理人。在陆文勇看来，线下洗衣模式有着很大的痛点：停车难、送洗衣物交接时间繁琐、店面营业时间不能满足顾客取送时间等。

“移动互联网的产品是需要让用户觉得更加简单方便、省钱、好玩，而且互联网有其特定的语言体系，如果简单把线下产品搬到线上，是不能成事的。”陆文勇告诉记者e袋洗围绕这三方面对产品进行了改造。

第一标准化，传统洗衣按照单件衣服收费，有200多个价目表，e袋洗统一标价99元一袋。陆文勇介绍，洗衣行业毛利高达80%，20多年来很少收到外界的冲击，整个价格体系没有大的变化，e袋洗把价格降到冰点，取消了行业的暴利。

按照传统的洗衣，一件西服的价格大约要40元，e袋洗按每袋99元计算，是否具有盈利空间？陆文勇告诉记者，洗衣业成本模式具有特殊性，80%成本来自于设备折旧、房租和工资，因而洗100件衣服或300件衣服所耗费的成本几乎是相同的。所以，在订单量没有超负荷的前提下，量越大利润就越高。此外，e袋洗的布袋尺寸经过多次的测量，99元收费是一个刚刚能达到“微利”的尺寸。这也确保了“e袋洗”作为转型O2O的主打产品，能以99元的价格长期推广下去。

第二流程简单化，传统洗衣需要客人把衣物直接送到洗衣门店，e袋洗只需要在微信公众平台上通过“荣昌e袋洗”下单，快递人员会在约定的时间内上门取件，就完成了下单过程。

众所周知，为了避免纠纷，传统洗衣在收衣过程中会当面与客人一同检查衣服，e袋洗省去了这个环节，是否会带来纠纷，从而损害品牌？荣昌曾做过一个专门的调研，发现90%以上的客户不会故意找麻烦，存在纠纷大多数情况是客户也不知道衣服存在破损。e袋洗把检查环节移到了后端，在洗衣前有个专门的检查环节，发现衣服存在问题将第一时间致电客户，同时检查区工作间装有高清摄像头，记录衣服从打开包装到检查的整个过程，避免纠纷。

第三娱乐化，提高用户参与性是互联网思维的关键。e袋洗论袋计价方式，极大地激发了用户的挑战心理，而且在微信公众号上推出了一系列装袋攻略，教用户如何在袋子中装更多的衣物，每周推出装袋排名，对当周‘袋王给予免单奖励。

“互联网产品要为用户带来超出预期的惊喜。”陆文勇介绍，e袋洗会根据当下热点推出相应的活动，比如在《来自星星的你》热播期间，用户下单就送炸鸡啤酒。在刘强东与奶茶妹妹恋爱的消息刷遍互联网时，推出下单送奶茶等活动，提高参与和热议度。

配送改造：社区众包

e袋洗的服务承诺是48分钟内取衣，72小时内送回，比传统洗衣3-5天取回更快。这得益于荣昌从事洗衣行业24年形成的积淀：强大的线下店面支撑。e袋洗借用荣昌的力量，项目落地就已经拥有北京市最大的全自动化洗衣中心和旗下众多门店，可以保证在72小时内将衣物洗好并送回，加急件甚至可以24小时内送回。

对于所有O2O行业而言，最大的挑战是配送体系的建设。e袋洗运作起来之后，陆文勇发现 O2O 中间的纽带其实不是手机，而是取送员。但自建物流渠道，培养配送团队耗费很大，e袋洗采用社区众包的模式，将收衣配送队伍的组建与当地社区结合在一起。

“三个大妈可以覆盖5000户的社区，一个社区最多有三个人来收衣服，如果业务量增长得够多，这个范围会随着缩小。”陆文勇说，e袋洗让社区中的居民参与众包，在每个社区招聘“40”、“50”、“60”人员作为配送服务人员。

把配送众包给社区的好处在于：一，充分利用社区剩余劳动力，增加社区居民对项目的接受度，增强用户对区送人员的入户安全感；二，社区大妈对社区和街坊邻居很熟悉，有利于e袋洗取送人员和用户之间建立起更为紧密的关系，提高用户黏性；三，节约运营成本，将开店、员工、快递员的费用减缩为一个配送员的费用，而且每个社区都有一家店，店就在大妈的家里。

让普通人加入取送员最大的问题是如何避免出现“潜逃”的情况，e袋洗在招聘配送人员时，需要对方交付500元的保证金，以及身份证明资料，面试合格后有统一的操作培训。分配的订单通常在2公里内，每取送一单收入10元，每推荐成功一个微信关注可获得2元收益。这样的模式能帮助e袋洗在社区中快速打开局面。e袋洗曾在北京一个社区做地推活动，5000多户的居民中1000多户成为了会员用户。

陆文勇：互联网带来的是商业模式的变革

对话：

Q：新营销 A：陆文勇 e袋洗CEO

Q：你接手e袋洗项目前，荣昌内部的改革是怎样的状态？

A：荣昌是一个积极改革、决心自我革命的企业，在过去24年中，荣昌经历了洗衣行业的多次变革，从连锁经营到直营，从卖设备到做服务，每次都是主动拥抱变化。在移动互联网改造过程中，荣昌有一小拨人有很高的热情，但不知道思维怎么从传统方式转到互联网方式。

Q：在你看来互联网的商业思维模式是怎样？

A：很多公司做互联网转型，只是成立一个电子商务部门，再去找一个在互联网公司做过的人操盘，不是变革，只是把互联网当作一个工具。其实互联网、移动互联网不仅仅是工具，而是一次彻底的从商业模式变革，是生活方式的改变，所以说从这个角度来说，单纯做一个工具类型的电子商务，意义不大。要把移动互联网做好，不能仅仅把它当作第三方营销手段，一定要创造产品，按照移动互联网的话语逻辑来运营，彻底适应渠道的变化。

Q：荣昌的改造过程中，是怎么让自己更具备互联网的思维？

A：最重要的是在意识形态上的转变。传统企业老板是国王，决策大多由上至下，老板做决定，高层想办法，中层去执行，一线去干活。而互联网企业是由下至上，e袋洗大概方向确定后，由员工想事情该怎么完成，我作为CEO更多是支持基层员工想法的实现，为他们提供资源和便利，属于倒金字塔结构。所以我进入荣昌e袋洗后第一件事就是组建团队，树立互联网企业文化，再是改造产品模式。

Q：在改造产品上，e袋洗做了哪些创新？

A：产品给用户带来感情上的感受是两种：逃脱痛苦和寻找快乐。洗衣是一个相对枯燥的行业，我们提供洗衣服务能够帮客户逃脱痛苦，但怎样才能让这件事情更加快乐？所以我们做了很多活动。比如做下单送炸鸡啤酒的活动效果非常好，我们的客户群体主要是女性，无论是年纪多大的女性，心中都有着对浪漫的幻想和憧憬，但是大部分男人是不浪漫的，我们做这个活动能够满足她们对成为电视剧女主角的幻想，对惊喜和浪漫的憧憬。做活动的主要目的是增加客户的参与，觉得产品是好玩的，而且增加了产品跟客户的沟通维度。

Q：e袋洗在产品上砍掉了传统洗衣的很多环节，譬如事先检查衣服，为什么？

A：传统洗衣设置那么多环节，开店、配备专门的收衣员、检查衣物，说到底是为了保护自己的利益。思维是“我做生意提供服务，你不能损害我的利益”，所以设定了很多防护措施跟条款，这是建立在怀疑和假设性纠纷的基础上。而互联网企业讲的就是用户至上，用户体验第一，用户是“我想衣服干净”才去洗衣，而不是“我想去洗衣店”才去洗衣，核心问题是“衣服干净”，所以所有的问题都要围绕这个环节，与其无关的都可以砍掉。检查衣服的事情，当面检查和事后检查是一样的，我们也会产生纠纷，但并不比门店当面检查的多。