多媒体时代广播育儿节目营销和品牌发展的问题与对策

邓晓楠

【摘 要】目前，我国广播媒体单纯针对少儿的服务和内容极少，儿童节目成人化现象日渐加剧。本文从少儿广播节目阵地萎缩的现状谈起，提出多媒体时代广播媒体仍然需要在坚持窄播前提下，着力对育儿节目进行内容创新和针对性服务，同时对市场竞争日益激烈的情况下广播育儿节目的改革和品牌营销进行了探讨。

【关键词】广播 窄播化 多媒体时代 育儿节目 品牌营销

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

信息高速发展时代，广播节目优胜劣汰的要求促使了新节目和新频率的诞生。自2005年《关于进一步加强少儿广播影视节目建设的意见》出台后，各省级少儿广播电视节目陆续开播。然而，纵观目前我国现有的少儿广播，就育儿内容进行针对性分析和知识教育的相对较少，一方面广播育儿节目在发展和营运方面存在着瓶颈和障碍，发展缓慢，创新不足。另一方面越来越多的80后、90后家长对孩子的教育不再局限于传统的形式，而是更乐于相信和接受网络等更便捷的传播方式。

一、多媒体时代广播育儿节目市场及现状的矛盾

（一）多媒体时代育儿节目市场发展的趋向

2013年10月，湖南卫视的真人秀亲子节目《爸爸去哪儿》打破中国电视史上同类节目的收视率，形成一股席卷全国的讨论热潮。就《爸爸去哪儿》节目而言，除了“星二代”的天性表现、明星父子间的自然互动以及互动过程中由于缺乏沟通而引发的诸多教育困惑外，也唤起了全社会对少儿身心健康问题的关注。在当今快餐文化盛行的社会环境下，受众更关注直接和简单的刺激感受，《爸爸去哪儿》所带动的育儿亲子节目的改革，更是将内容的差异化和父子（女）搭档最真实的表达，或清新或温馨作为杀手锏，以此来唤醒受众内心最温柔的情感，迅速提高节目的关注度和竞争力。

（二）市场发展要求下广播育儿节目的运营障碍

广播育儿节目政策扶持与市场发展的矛盾。目前，广播媒体一方面对育儿节目进行改革和调整，另一方面却在政策方面对育儿节目不够重视，比如缺乏对育儿节目的资金投入、对育儿节目广告任务的适度调整认识度不够等。特别是在发展初期，广播育儿节目发展的战略目标和品牌构建及良性运营等方面缺乏宽松或良好的环境，部分节目急功近利，为短期利益而忽略了节目的长期发展及育儿特色要求。以上诸多问题的存在，制约了广播育儿节目及市场的良性发展。因此，广播育儿节目发展过程中存在着市场潜力较大与无法深入拓展之间的矛盾。仅就广播育儿节目的广告而言，越来越多的广告与节目本身不相符，广播时间被成人广播及广告挤掉。在当前各个广播频率强化产业经营要求的前提下，广播育儿节目有淡出广播市场的趋向。不少区域的广播电台对育儿节目的日渐弱化也导致节目走向弱势。

广播育儿节目定位与市场需求的矛盾。按照《儿童权利公约》，儿童享有媒介参与权，拥有借助大众媒体获取有利于自身健康信息和娱乐数据的权限。儿童有权提出自己的意见，成年人有义务听取并根据儿童成熟度和年龄对意见进行采纳。从当前广播育儿节目的构建和播出情况来看，生产者均为成年人，节目内容虽然具有育儿的性质，但因幼儿及青少年年龄过小，广播育儿节目的听众往往以父母和长辈为主，并非完全是幼儿及青少年本身。因此，节目的传播中就难免存在对受众主体把握是否全面、节目内容是否真正适合幼儿及青少年的教育和引导等问题。尽管我国广播育儿节目发展潜力很大，但是对育龄期的准父母以及年轻父母等目标受众群，广播育儿节目内容应该是实践型还是知识型，还需要进行细分。

二、多媒体时代广播育儿节目营销选择与品牌发展的矛盾

（一）多媒体冲击下广播育儿节目品牌定位与品牌发展的矛盾

随着新媒体的快速发展，广播育儿节目的受众纷纷转向使用专业网站来获取自己希望得到的知识，广播育儿节目受众因此逐渐减少，节目空间日益被挤压。据市场监测机构2013年调查统计，上海、北京等20多个重点城市里，广播育儿节目听众的收听时间已经从以往的1.2小时/月下降为1.1小时/月，目前此比率仍呈现出不断下降的趋势，而广播育儿节目所流失的受众在上网方面所花费的时间从以往的1.6小时/月，逐步上升到5.8小时/月。①多媒体时代，不同媒介的压力导致广播育儿节目为了提升自己的市场占有率和经济效益，而过度偏重广告，无法正确把握节目内容、特色及听众诉求，使特有的品牌价值无法准确显现。另外，一味追求经济效益也容易导致编辑和主持人对广播育儿节目受众特点、认知规律、所需内容以及市场营销需要等方面的误判。一旦广播育儿节目的可复制性过强，没有自身的特点，就难免会出现节目品牌和营销无法呈现可分辨性。在目前各广播电台竞争白热化的背景下，广播育儿节目本身的创新和发展也就无法被凸显出来。

（二）整合营销运用不足与广播育儿节目品牌发展需要的矛盾

整合营销作为广播育儿节目品牌创新营销的必要模式，可以将广播育儿节目制作、传播、营销、推广等方面的要求有机地融合起来，进而借助节目创新和品牌的构建建立资金回笼和多重发展的营销模式。但是反观我国广播育儿节目现有的营销和品牌发展情况，大多以自己所在的广播频率为阵地，而忽视了自身品牌发展及运营要求，品牌的构建和推广相对被缩减。一些广播频率尽管会以广播育儿节目内容作为吸引受众的主要方式，但是在育儿节目后续传播及推广等方面的忽视，也导致目前激烈的市场竞争中广播育儿节目自身品牌发展需要与品牌构建之间的矛盾。

三、多媒体冲击下广播育儿节目的内控外延策略尝试

（一）基于培养理论的广播育儿节目外延拓展型内控管理

目前，广播育儿节目主要以育儿亲子作为节目定位，比如中央人民广播电台都市之声《阳光芳草地》和黑龙江人民广播电台《母爱好时光》均重视对育儿实践和育儿健康知识的传播。就广播育儿节目的内控及日常管理而言，节目内容的特色构建及宣传，需要编辑、主持人的精心筹划。在一般情况下，广播育儿节目的收听受众并非少儿本身而是作为把关人的家长，因此不但需要对节目内容、节目特色、节目主题推广活动等进行精心策划，还需要拓宽节目听众覆盖面，尽可能打开低龄儿童收听渠道，将育儿的“育”字从单纯的少儿父母的养育需求拓展到少儿成长的辅导需求方面。广播育儿节目的策划、推广人员与主持人等要密切合作，充分调查和把控节目市场的变化及受众的需求变化，从节目多样化入手进行节目创新，按照广播育儿节目发展需求进行内控的同时，针对市场的不断变化及时完成对市场的延展性把控。

（二）基于说服理论的广播育儿节目外延多元化发展管理

说服是用大众传播消息对他人产生某种影响，导致人们的某种改变。说服者通过不断传播信息对传播对象的行为和态度形成影响。当然，媒体作为说服者必须以丰富的内容来说服受众跟随，这也是品牌依赖度和品牌忠诚度形成并继而推进品牌营销的前提。就广播育儿节目的外延需要而言，多样化和有针对性的节目内容自然成为完成品牌构建和拓展的前提。因此，在多媒体的冲击下，育儿节目必然需要依靠自身强有力的内容来争夺市场及受众。以中央人民广播电台育儿亲子类节目《阳光芳草地》为例，节目倡导“科学育儿，母婴健康”的理念，在不断传播育儿实践知识、邀请权威专家现场讲解的同时，重点面向准妈妈、宝宝父母及0～6岁宝宝家庭提供科学、简捷、易学、实用的育儿解决方案。《阳光芳草地》节目拥有权威的嘉宾资源，特别为初为人母的年轻爸妈以情景剧的模式打造育儿健康教学的方式，从线上线下两个角度进行市场开拓，节目的听众信赖度比较高，每期节目互动量很大。仅微信关于育儿问题的咨询就达120条/小时。从2014年2月22日开播以来，许多节目内容都深受欢迎，如“3·15”期间请幼儿园保健医师介绍如何选择幼儿玩具，并提醒听众网购婴幼儿服装需要注意的事项；清明节期间邀请幼儿园园长介绍如何在幼儿园和家中对孩子进行传统文化教育，等等。此类以幼儿身心健康教育为主题的节目，吸引了诸多年轻父母的关注。节目还邀请从事育儿教育的专家、妇产科医生、营养师、儿科医师、心理医生、作家等做客直播间，对少儿教育知识和技法进行正确的解读，深入普及健康育儿的观念，在消除初为人父母的年轻群体育儿困惑的同时，为其未来的育儿行为和态度指明了方向。

由此可见，广播育儿节目需要外部市场延展来获取更为宽广的市场和受众覆盖率，而广播育儿节目权威育儿嘉宾资源的支撑、灵活生动的表现形式、特点鲜明的主题、丰富多样的内容以及主持人符合身份的讲解方式等，是促进广播育儿节目品牌构建和市场拓展的重要因素。在此过程中必须注重从少儿需要的视角来构建节目，比如，设置相应的讲故事、听故事环节。在节目的互动性方面，需要给予话题参与者充分的发言权并创造机会促进线下的互动沟通和问题解答，这样才能不断吸引受众参与和跟随。在此过程中，广播育儿节目的内控管理需要按照其发展情况及时进行有针对性的调节。

四、基于市场竞争需要的广播育儿节目改革能力及要求反思

在广播频率窄播化的多媒体时代，育儿节目的品牌营销及发展需要利用多样化的节目形式和多样化的营销渠道来促进节目品牌的构建和推广，而此类措施自然离不来开各项政策措施的引导及支持。然而，在市场发展需要及多媒体冲击下，目前我国绝大多数的广播频率尚未做好专注于广播育儿节目改革的准备，尤其是对市场调研和受众动态的掌握，以及对育儿年龄比例进行拓展等工作的调整，明显存在一定的难度。此外，就广播育儿节目线下发展要求而言，育儿节目可以适度增大社区互动力度，比如在社区中定期创办亲子游戏、育儿知识讲解沙龙，每月组织阳光宝贝义卖及故事会等。此类活动均可以配合广播育儿节目的客户端（App）开发，增加广播育儿节目与听众之间的交流频次，在促进节目品牌推广的同时，也为广告商直面节目受众提供机会，为节目在第一时间采集受众意见和建议奠定基础。另外，邀请医师做直播的方式固然可以有效提升听众的注意力和参与度，但是由于时长和节目内容的限制，此种互动无法长时期、大众化地进行，需要在节目改革时加以注意。

（作者单位：中央人民广播电台音乐节目中心）

（本文编辑：莫玉玲）

注 释

①葛晓雯 《我国广播育儿节目的发展现状及对策探讨》，载《青年记者》2014年第4期。

参考文献

1.刁晓敏 《如何增强少儿广播节目的针对性》，载《现代视听》2010年第12期。

2.孙怡 《关于发展少儿广播的思考》，载《中国广播电视学刊》2013年第8期。

3.王卓 《让少儿广播节目有“温度”——对辽宁营口电台少儿广播栏目的思考》，载《中国广播》2014年第12期。