融合新媒体属性发展音乐广播

陈洁

【摘 要】作为深受欢迎的音乐广播，在新媒体环境下应巧借新媒体属性优势，融合音乐广播特性，形成新的竞争力，吸引更多潜在受众的关注。注重服务和用户体验，构建社区平台，增强受众归属感，同时通过打造明星主持，培养忠实受众。

【关键词】音乐广播 新媒体 融合 受众 发展

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、我国音乐广播概况

我国的音乐广播大致经历了综合化文艺广播、系列化音乐广播和类型化音乐广播三个阶段。20世纪90年代随着系列化电台改革，音乐广播诞生并迅速发展。依据赛立信调研，截至2013年年底，在所调查的全国31个主要城市中，共有音乐类频率120个，其中41个频率的名称同时涉及到其他类型，“交通音乐广播”“音乐生活广播”“都市音乐广播”“旅游音乐广播”等双重定位的频率频现。

从目前我国音乐广播定位来看，大致可分三种：一是综合性音乐电台，其音乐专业化程度不高，以各类音乐节目为主，辅以其他类别的节目；二是专业性音乐电台，播出各类音乐节目；三是类型化音乐电台，其专业化程度较高，专门播放某类音乐，听觉识别度高。从节目样式来看，广播音乐节目大致分为以下几种：1.伴随音乐节目。此类节目根据早中晚不同时段和外部环境编排歌曲，体现了广播的陪伴性。2.点播类音乐节目。以互动的方式展开，为听众提供点歌服务。3.类型化音乐节目。基本为各门类的音乐专题。4.各国特色音乐节目。这是展示各国音乐风格的节目类型。5.音乐情感节目。是融主持人心情、对人生或某作品的感悟、与情感相匹配、和音乐化为一体的节目类型。6.音乐排行榜节目。节目形式源于欧美电台，按照不同音乐类别进行排行。7.音乐主持人节目。这是一种综合类音乐节目，侧重于歌曲组合和语言表达，能充分发挥主持人个人特点及风格。8.音乐资讯节目。其结构就是音乐与各类资讯相结合。9.音乐娱乐节目。这是音乐元素与娱乐元素交替进行的节目模式。

我国2013年广播人口综合覆盖率达97.93%。①赛立信数据显示，2013年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，推及听众总规模为6.72亿人。而音乐广播与新闻、交通广播是广播收听市场中听众选择最多的频率类型，其中音乐频率市场份额为23.4%。在各类节目中，音乐类节目是听众最常收听的节目类型，听众比例高达62.8%。

二、新媒体环境下音乐广播遭遇困境

随着信息技术的发展，传播信息的渠道与平台越来越多，新媒体不断冲击着传统媒体，它们一方面分流了传统媒体受众，另一方面改变了人们从传统媒体分享信息的习惯和方式，媒介布局结构逐步向新型人际化大众传播转变。广播集成平台、网络音乐软件、网络电台，以其高效的互动性和精准的个性化服务吸引着用户，产生“沉淀式品鉴”的效果。新媒体的诞生对传统媒体无疑产生了巨大的冲击。

（一）核心受众分流

依据赛立信数据，2013年各年龄段中，35岁以下的听众对音乐节目的关注度最高，听众比例超过七成。可见，年轻人是广播音乐节目的核心听众。目前新媒体用户中最具代表性的网民正是这部分群体。第35次中国互联网络发展报告公布的调查结果显示，截至2014年12月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。②由于它们用户群同构，新媒体的迅速崛起不可避免地会对音乐广播的听众造成分流。

（二）新媒体接收的便利性更吸引受众

跟传统广播相比，新媒体能够提供给受众更广泛的音乐信息、无损的收听音质效果和自由选择的空间。新媒体时代，数字音乐犹如一个通向世界的窗口，通过这个窗口受众可以免费欣赏世界各地的音乐和各个音乐电台。新媒体传播音乐的巨大潜力和优势使传统音乐广播的生存空间遭遇前所未有的逼迫。

（三）网络音乐软件的智能匹配方便受众

互联网服务商开设的网络音乐软件，最突出的特点就是分类播放。后台可以通过特定的算法判断用户操作行为，为用户推荐他可能感兴趣的音乐。如豆瓣电台的用户在收听过程中，可以将喜欢的歌曲点上“红心”，也可以将不喜欢的歌曲点击“丢弃”。网络后台系统会根据用户的选择，不断模仿用户的音乐偏好并推测出用户潜在的音乐偏好，为其推荐音乐。用户登录电台时就可以自动收听到自己喜欢听的曲目。有针对性地对听众进行点对点的推广，打造了用户专属的“私人电台”。美国潘多拉（Pandora）和声破天（Spotify）等网络音乐应用，也是通过采集音乐类型喜好、用户属性、收听环境等信息，进行数据处理。智能匹配推荐用户歌曲，这使得数字音乐进入体验化时代。③这些网络音乐应用软件，不仅能够调整音乐播出的品类，而且能提供音乐广播的收听体验，还赋予了用户自主选择的权利，使用户不必再大海捞针。

（四）自办网络音乐台更显亲切

自办网络音乐台指的是由社会专业团体或广播爱好者自行开办的网络音乐电台，如青檬音乐台、清晨音乐台等。这类电台的特点是节目相对自由灵活，主持人决定节目的风格特性、内容流程。许多不能在传统电台中播出的怪异而有趣的内容更易在这里实现。而且主持人的语言较为随性、亲切。互动性强也是其特点之一。通过多种渠道多种形式直接与听众互动，容易调动参与者的积极性。

三、融合新媒体属性发展音乐广播的策略

虽然新媒体的发展给传统音乐广播带来冲击，但新媒体的属性也给音乐广播的发展带来了机会。就传播角度而言，传统媒体和新媒体在时间、空间和用户上有着天然的互补性。传统音乐广播要打破传统媒体固有的思维方式，借新媒体思维，打造用户概念，强调服务意识，形成微媒体矩阵，开辟传播新蓝海。

（一）将各类优质音乐节目与不同用户连接起来，将服务和用户体验做到极致

“使用与满足理论”指出，受众接触媒介是有其特殊目的和动机的，人们需要通过使用媒介获得某种满足。受众对媒体的关注也许可以通过新颖、有冲击力的形式来实现，但无论在怎样的形势下，受众对媒体的接受最终还必须通过内容来实现。传统媒体在内容方面具有新媒体不能比拟的优势。比如北京人民广播电台交通广播《蓝调北京》，定位于“一个有味道的音乐节目”，抚慰心灵和缓解压力的慢节奏音乐是节目主体。主持人用徐徐道来的语言品味音乐、感悟人生，抚慰都市人的心灵。节目有情调、有意境，蓝调气质贯穿节目始终，令人陶醉。这种经典品牌节目大多出自传统广播。但传媒产品属于一次性消费品，传播方式单一，稍纵即逝。传统音乐广播应该发扬自身内容优势，在新媒体平台相关技术的驱动下，实现优质内容增值。

第一，将各类优质音乐节目分类匹配给相关用户，做到量身定做、精准传播。美国著名传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出的信息选择的或然率公式，即“选择的或然率=报偿的保证（即满足程度）/费力的程度（即内容的易得性）”。满足程度越高，而费力程度越低，则或然率就越大，受众就越容易选择这种媒介或信息。新媒体时代就是信息爆炸的时代，用户的耐心越来越不足，所以必须在短时间内抓住他。这就需要音乐广播借鉴网络音乐软件对音乐进行分类的思路，对各类音乐节目进行深度整合分类。通过新媒体平台收集分析用户大数据，将每期这类节目智能匹配给不同用户，还可以根据用户在不同时期内对音乐节目类型的偏好，进行更新调整，将服务和用户体验做到极致。

第二，用户主动选择自己感兴趣的主持人或者节目内容，形成个人独有的私人定制产品。新媒体所带来的海量信息的涌入，使得过滤成为必要手段，通过缩小化的方式来避免超载。而新的传播工具的日益进步，赋予人们更多的传播自由及过滤不想要的信息的权力。由于选择越来越多，个人对内容的掌控激增，量身定制的力量变强。在这种情形下，公共媒体的社会角色日渐式微。如瑞典公司MegaNews，用户可在自动报刊售卖机屏幕上浏览报刊内容的摘要，然后通过触摸屏选择他们所喜爱的报刊内容，再使用信用卡在触摸屏边上的刷卡机进行支付后，他们所选择的内容就会被打印出来，成为一份独一无二的报纸。音乐电台也可以通过电台新媒体平台设置个人筛选功能，协助用户完成私人音乐台订制工作，避免在特定时间或者花费更多时间来等候自己喜欢的节目。

（二）激发用户创造，构建社区平台，增强受众归属感

这里的“社区”概念主要是指听众与听众、听众与主持人、听众与节目制作人员之间一个相互交流的平台。在这个集成平台上，参与者随时沟通彼此的信息及对音乐节目的想法，强化了音乐节目与受众的关系，对增强受众的主人翁意识和归属感大有裨益。比如，可以在频率微信或网站上开辟“金点子”“节目建议”板块，直接了解受众对节目的需求，以此改进、创新节目。频率还可以安排专人，围绕节目设计话题，边听节目边在新媒体上引发讨论，丰富节目外延，几何式扩大宣传效应。

此外，节目内容可以完全由听众和用户提供，经过制作人员的编辑加工再播出。用户同时扮演生产者和消费者双重角色，即用户创造内容、用户分享内容、用户吸引用户。这种广播节目在国外非常流行，受众成为广播节目选题和内容的主要来源。比如，美国国家公共电台让听众在节目里朗读自己故事的《这样的美国生活》节目就属于这种类型。

（三）打造明星主持，以“偶像”与“粉丝”互联的方式培养忠实受众

音乐广播的核心受众是年轻人，他们是跟随型、外露式听众最为集中的年龄段，会忠实维护某一品牌、某一偶像、某一频率，但却不服从于权威。就一个品牌而言，它不只是需要用户，更需要粉丝，因为用户远没有粉丝那么忠诚，而年轻人是粉丝人群的重要组成部分。因此，主打年轻受众的音乐广播，有条件同时也需要利用新媒体手段，让“偶像”与“粉丝”互联互动起来。

主持人明星化有两种基本模式：一是以欧美为代表，对节目主持人进行明星化包装与打造，使之成为具有明星效应的名牌主持人。二是发端于日本、流行于亚洲的直接引入影视明星或社会名人作为节目主持人的模式，借助明星、名人的已有效应，提升节目的知名度与收听率。这两种方式都是音乐广播不错的选择。

与传统的书信、热线、短信互动方式相比，新媒体给予电台主持人及受众更大的互动空间。通过新媒体，明星主持人可以轻松地与自己的粉丝实现高效视频化互动，增强目标人群对节目和主持人的黏性。

四、结论

面对日新月异的新媒体，面对正在分流音乐广播受众和广告份额的网络电台、微电台、移动客户端，传统音乐广播的发展既面临困境，又存在新机遇。如美图秀秀董事长蔡文胜所说：未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。新媒体时代，传统广播人要敢于自我革新，积极吸取新媒体思维方式，建立独具特色的新型音乐广播，最大限度地满足听众对音乐广播专业化、特色化、互动化的需求，推动音乐广播持续发展。

（作者单位：湖南广播电视台宣传管理部）

（本文编辑：刘浩三）

注 释

①慧聪广电网 《2013年我国广电行业发展研究报告》，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/04/030849595560.shtml.

②聂巧 《探讨广播与新媒体融合之路》，载《中国广播》2014年第3期。

③艾瑞咨询 《传统广播电台移动互联网化高使用时长凸显用户黏性》，http：//www.iresearch.com.cn/View/180710.html.