小米的破绽是什么

陈歆磊

1000亿美元估值是全球科技企业梦寐以求的皇冠。2013年下半年，只有一家私人公司达到过这一数字，它就是Facebook。2014年上市之前，阿里巴巴的估值不过350亿美元。今年初，小米成为全球最贵的未上市的科技企业，450亿美元的估值超过了近7成美国500强企业。

最危险的泡沫往往是最光鲜的。在市场慢下来、冷下来之前，每一家科技企业都应该从激情澎湃的喧闹中转身，找出自己的破绽。

承认破绽并没有什么不体面。苹果iPhone手机面世之前，智能手机的代名词是黑莓。如果早点找到自己的破绽，黑莓之父吉姆·贝尔斯利也许已经当上加拿大首富。2012年，击败诺基亚成为全球手机霸主的不是苹果而是三星。如果早点找到自己的破绽，在过去的一年，三星就不至于如此痛苦，不断被苹果和小米侵蚀市场份额却束手无策。

真正的强者善于向对手学习，而不是在一场人气泡沫的狂欢中冒险。缺乏专卖店体系，小米的高端战略不可能成功。干不了脏活苦活累活，这是国内互联网公司的死穴。小米的破绽，并不只是给雷军的建议，更是给所谓“互联网思维”的一席逆耳忠言。

如果说史蒂夫·乔布斯身上有一个令人生畏的“现实扭曲力场”，苹果分布在全球的437家专卖店就是这个扭曲力场的实体版。去年，通过对美国200多家零售商的追踪调查，以单位面积的平均销售额排名，苹果公司拔得头筹，每平方英尺的平均销售额高达4551美元，超过蒂凡尼约50%，是Coach的3倍。反观小米，它强调自己的优势是轻资产，没有线下销售渠道。其实，这恰恰是小米的破绽。

正如iPod重塑了音乐界、iPhone改变了手机业、iPad摧毁了个人电脑一样，苹果实体店也改写了零售业。毫无疑问，苹果是全球最成功的零售商之一。

在2001年到2014年的14年中，苹果的营业额累计为8355亿美元，其中专卖店的贡献累计为1085亿美元，占13%。苹果公司的利润累计为1760亿美元，其中来自专卖店的为227亿美元，与营业额的比例基本一致。这两个比例的峰值均毫无意外地落在2008年，也就是全球金融危机爆发的那一年。也正是那一年，iPhone的销量突破1000万部。在2002年到2013年的12年中，累计有19亿客人造访苹果专卖店，平均每天40万人，每人贡献的营业额平均为343美元。

如果说苹果实体店的成功体现在销售数字的漂亮，那恐怕太肤浅了。苹果实体店已超越专卖店的概念，也超越体验店的概念。这里，一个城市最昂贵的商业地段，不是一个卖东西的地方，而是一个让客人流连忘返的地方，苹果像对待公主一样对待每一位访客。但实际上，每100位访客中大约只有1位客户在真正购买苹果产品。那么其他99位访客在做什么？在体验，体验苹果味道中的每一丝暗香。

从乔布斯持有专利的玻璃楼梯，到类似酒店“礼宾部”的“天才吧”，再到穿T恤走来走去的无线结账“专家”，访客们感受着在其他实体商店无法感受的体验。有了自助式结账功能EasyPay，消费者不用排队付款，甚至不用和苹果的员工说一句话就可买下心仪的产品。一个愿意与客户建立起情感联系的品牌常常具备强大的黏性。这种黏性，也就是忠诚度，是利润最好的催化剂。

今年初，小米发布了小米Note，打破了过去四年中小米手机最高1999元的定价策略，第一次向3000元以上高端市场迈出了试探性的一步。客观地说，小米用四年的时间完成了我国智能手机低端市场的整合。向高端市场扩张，这算得上是一个务实的战略。但越往高端走，专卖店体系就越来越重要。

2001年苹果第一家专卖店开张时，苹果的4款产品几乎填不满6000英尺的店面。当时曾有人预言，两年之内苹果专卖店将在痛苦和昂贵的代价中熄灭灯光。14年过去了，苹果专卖店的灯光遍布全球十多个国家，成为一个城市魅力的象征。在建立企业品牌方面，专卖店扮演着至关重要的作用。专卖店是品牌的一张脸，对小米来说，仅靠十来家小米之家和几百家第三方维修点不足以支撑小米的高端战略。

专卖店的建设需要大笔投入。根据苹果披露的数据，从2003年到2014年的12年间，苹果在零售方面投入的资金平均每年为3.7亿美元。这个数字在2012年达到峰值，为8.58亿美元。对小米来说，与其大手笔地收购小科技公司，不如耐心地打造自己的零售和维修体系，让小米这个品牌出现在最昂贵的地段，出现在奢侈品店的周边。如果零售业务能为小米贡献10%的营业额和利润，这才是在寒冬到来之前最好的布局。

国内互联网公司的普遍特质是不愿意干脏活儿苦活儿累活儿，这正是他们的死穴。在线上，他们长袖善舞，四两拨千金。线下业务投入大，周期长，见效慢，很多热衷于互联网思维的企业一到线下就死菜。小米也是如此。

“死磕服务”这四个字，说起来最容易，写成书也不难，最难的是把这四个字做出来，做到位。如果做不出来，做不到位，那不过是“忽悠”。境界拉得很高，实力差得很远，这样的公司很容易虚脱。在过去四年里，小米成功地急速扩张，更多地是得益于智能手机市场的增长。但在增长的过程中，小米的内在实力并没有提升。如果以联想集团作参照，凭借个人电脑市场的巨大商机，联想在大力营销的同时，并没有放弃内在实力的积累，而且一步一步、扎扎实实地走到了全球个人电脑霸主的地位。反观小米，今天的优势和它三年前几乎完全一样，除了营销，再没有别的优势可言。

不管是苹果还是小米，只要是商业组织，用的就是同一本字典。没有足够的利润，企业就不可能有强大的活力。针对硬件不挣钱的质疑，小米的解释是要从软件挣钱。但是如果看一下苹果，过去三年中来自于软件和服务的收入（包括apple store和iTunes）仅占到净销售额的8%、9%和10%。可见，从软件挣钱并不容易，苹果如此，小米也不可能是个例外。智能手机行业，钱还是从硬件上来。对所有准备杀入手机市场的厂家来说，这个规律应该牢记在心。

能带来利润的客户才是好客户。如果企业总是维持低端客户，打造再漂亮的生态圈也没用，因为低端客户缺乏消费能力。他们也许会热衷于手游，但不会成为智能家居的用户。

小米试水高端手机，这是一个真正的考验。如果小米能成功蚕食苹果和三星的高端用户，那它是一家有前途的企业。如果效果不好，另当别论。对于买得起苹果的人来说，价格不是问题。他们买苹果手机，买最新款的苹果手机，一个无法开口的理由是苹果体现着身份和社会地位，这背后是中国的中产阶层渴望认同的复杂心态。

如果不去抢夺苹果的用户，小米的前景并不乐观。但是，买得起苹果的人有多少愿意放弃苹果来买小米？这不是个猜谜游戏，回答这个问题还需要时间。无论如何，这是一场硬碰硬的较量，是一场生死攸关的较量。

对苹果和三星等巨头来说，中国这个市场越来越重要，他们有可能会做一些以前外企不敢做的事情。比如，从3月底开始苹果第一次在中国内地开展以旧换新计划，扩大在中国的零售网络也是苹果未来的目标之一。三星最近的动作表明它有意放弃在低端市场的纠缠，并在3月初推出了曲面屏和带移动支付功能的高端手机旗舰产品。可以想象，以技术作为试金石，高端智能手机的竞争将变得格外激烈。

小米的优势在于抓住了中低端智能手机市场的增长，劣势在于扩张过于迅猛，没有用心耕耘自己的核心竞争力。智能手机的竞争已经白热化。压死骆驼的最后一根稻草不是低端手机市场又杀进几个搅局者，而是大势已去，骆驼却还在当街起舞。

从2007年推出第一款iPhone时的市值760亿美元到今天的突破7000亿美元，从2007年240亿美元营业额到去年的1830亿美元，坐拥近2000亿美元现金的苹果如果开办一家银行，将毫无疑问地跻身全球前十大银行。但是苹果最值得尊敬的，不是它赚钱的能力，而是它对伟大产品的追求。对小米来说，仿效苹果，追随苹果，超越三星，是一个不错的选择。做一个比第一更好的第二，这才应该是小米的志向。产品不会撒谎。