中国媒体对非传播的“义”与“利”

张艳秋 罗雪

中国是世界上最大的发展中国家，非洲是发展中国家最集中的大陆。在过去半个世纪中，双方在政治、外交、经贸、文化等多个领域的交流与合作不断加深。中非交流与合作的意义已不仅仅局限于中非之间的利益，彼此间的相互理解与共同发展具有更深远的世界意义。然而，同为发展中国家的中国和非洲国家，长期以来均深陷于西方媒体刻板印象化的负面报道之中，并且非洲社会对中国发展及其与非洲的合作也缺乏足够的了解与认知。这不但限制了中非相互之间的理解，也在无形中束缚了中国和非洲通过共同发展走向世界。因此，如何摆脱西方舆论话语的主导局面，发出中国和非洲人自己的声音，已成为新时代中非媒体发展面临的共同挑战。

2013年习近平主席访问非洲期间提出了对非外交的正确义利观。王毅外长也指出，中国在同非洲国家交往时应道义为先，平等相待，中国愿意为维护非洲的正当权利和合理诉求而仗义执言，同时也寻求与非洲国家的共同发展，共同繁荣。①对非传播是我国对非公共外交的重要组成，新的“义利观”已经成为新时期对非外宣工作的指南。本文希望通过回顾中国对非传播实践，探析中国对非传播中对“义”的坚持及对“利”的兼顾，并对我国媒体的对非传播如何在正确的义利观下有所作为做出思考。

一、中国媒体对非传播的背景、挑战与使命

（一）立志于义：重构“世界信息与传播新秩序”，建构中非间的理解与信任

随着全球化的不断深入，新闻媒体在促进全球经济发展、文化融通、信息流动方面的作用日益突显。早在上个世纪70、80年代，全球信息流通问题就在联合国会议上被广泛讨论，西方媒体、尤其是西方通讯社因对发展中国家不均衡且缺乏公允的报道而受到批评。建立“世界信息与传播新秩序”成为当时来自第三世界国家的集体呼声。

然而，随着全球资本的扩张及信息传播技术的发展，西方媒体在全球的影响力有增无减，不但建立“世界信息与传播新秩序”的诉求远未实现，而且西方的新闻理念与媒体模式也为非洲一些发展中国家所效仿，并在影响着这些国家和社会的发展历程。尽管中非同为发展中国家，但在传播制度的选择上异大于同。这对双方在政治、经济、文化等方面的沟通与交流形成了不小的障碍。如何在尊重非洲国家传播制度选择、适应非洲媒体环境下，建构中非之间的相互理解，成为我国媒体对非传播所面临的首要任务。

（二）以义为先：改变西方话语霸权，促进中非间的合作与发展

非洲媒体传播领域话语体系长期为西方所主导，在传播内容及传播渠道方面形成了西方媒体在非的话语霸权格局。美联社、路透社等通讯社成为亚非拉发展中国家媒体的主要信源，而BBC、CNN等西方广电媒体在非更是拥有绝对的影响力。

一直以来，中非双方的国际形象基本由西方媒体所构建。西方媒体将非洲描述成无望之地，并以“拯救者”的姿态自居，向非洲移植西方价值观与发展模式；另一方面，西方媒体又将中国在非洲形象冠以“新殖民主义”等负面符号，中国在非投资、贸易等也因此饱受争议及质疑。西方媒体片面解读，甚至有意误导中国在非经济、文化等活动，使得中国在非及在世界范围内的国家形象长期处于负面状态，并导致中非间的合作和发展形成舆论障碍。

在“西强我弱”的国际传播格局和传播语境下，随着中国国家实力的提升，中国积极开展自身的国际话语体系建构，在对非传播中形成了与西方媒体不同的差异化发展路径，并与西方隔岸观火式的负面揭露及批判性报道模式形成鲜明对比，以此来平衡西方在非的话语控制，向非洲传播一个真实而全面的中国，也向世界呈现多元及崛起的非洲。

二、兼顾道义与互利价值观下的中国媒体对非传播

（一）中国媒体对非传播的历史转型：从意识形态宣传到公共外交建设

中国媒体对非传播始于上世纪60年代非洲民族独立时期，经历了非洲独立后的社会发展，也成为中非关系变化与发展的见证者与参与者。在这一过程中，中国对非传播也从早期由中国国际广播电台及新华社为主导的意识形态传播，转为近期由中央电视台非洲分台及《中国日报》（非洲版）进入非洲后所形成的对非全媒体公共外交传播。

必须指出的是，在过去半个世纪的对非传播努力中，中国媒体从来都肩负着向非洲传播中国的责任、支持非洲发展并向世界传播非洲的使命和道义。中国对非传播的全媒体公共外交战略，既是旨在促进非洲民众对中国的认知与理解并且适应中非政治、经济、文化发展与交流的适宜之举措，也是向中国及世界传播多元及发展中的非洲的必经途径。

（二）中国媒体对非传播本土化发展中的义利兼顾

近年来，基于我国对非传播的历史积累，聚焦我国对非传播的媒介生态环境及我国国际传播核心任务，新华社、中国国际广播电台、中央电视台、中国外文局、中国日报社等对非传播国家媒体，在国家对非传播的区域性战略指导下，适时调整其对非传播策略，尤其在对非传播内容、传播手段、人力资源的本土化策略上，不断推出新的举措，以差异化定位及本土化发展策略，开拓出了我国对非公共外交的新局面，也在兼顾中非共同义利的实践中做出了有益的尝试和努力。

1.新华社：兼顾自身发展及本土服务

新华社1986年成立非洲总分社，负责撒哈拉以南非洲地区47个国家的新闻信息报道和营销工作，下辖23个分社，共有新华社内派记者、编辑60人左右，外籍采编雇员400人。新华社通过在当地官方组织和机构设置信息员联络机制并大量雇佣非洲本土报道员，建立了布局合理、反应灵敏的信息网络。本世纪初期，以拉动国内外新闻机构用户数量增长为目标，新华社非洲总分社通过业务改革，积极扩大非洲国家本土与境外媒体的用稿量，向中国和世界报道非洲。近几年来，非洲总分社积极开拓与非洲当地媒体的合作：与肯尼亚、刚果（金）等地电信运营商合作，开通了“新华手机报”，将新闻服务扩展到移动端；此外，在津巴布韦哈拉雷、南非约翰内斯堡树立新华社超大“户外大屏幕”，即时播放新华社文字、图片和电视新闻；还先后在肯尼亚、马里、津巴布韦、刚果（布）等举办了摄影班训班，联合举办了“明月行动”大型环保公益活动及“孔子文化非洲行”等活动，以此来拓展对非传播形态的多样化。

2.中国国际广播电台：推动母语传播及文化交流

广播是在非洲具有广泛使用性及影响力的媒体。上世纪60至80年代，国际台逐步建立了对非的短波广播网络。在当时非洲大多数国家处于民族独立浪潮的背景下，国际台开设了包括英语、法语、豪萨语和斯瓦西里语等广播服务，旨在增进非洲人民对我国的了解和中非人民友谊，支持鼓舞非洲人民反对帝国主义和殖民主义，争取民族独立和民主的斗争。自90年代至今，国际台对非传播开始了以本土落地为重点的努力，以满足服务本土化的需要并提高传播的有效性。在实现调频落地服务中，国际台主要通过购买非洲国家当地调频、中波电台时段播出节目，寻求在当地开办调频、中波或短波电台的机会，并积极通过与当地广播电视机构的友好合作实现频道落地。此外，在广播内容设置上，国际台也力求进一步体现贴近本土需求的广播服务。

母语传播具有语言和文化上的优势，使跨文化传播对受众的影响更为直接。②国际台近年来以非洲本土母语译制的电视剧在非洲的播出，成为其对非本土化传播的突破点。截至2014年6月，国际台已实现使用豪萨语、茨瓦纳语、英语、法语、阿拉伯语、葡萄牙语等多种语言为非洲民众提供传播服务，并在非洲12个国家开办了23家海外分台、3家广播孔子课堂，切实满足非洲公众母语接受信息、学习汉语及了解中国文化的需求。

3.中央电视台：建构中国及非洲的新声音和新形象

2010年，央视派驻记者前往肯尼亚筹备建设非洲中心记者站的工作，同时完成世界杯、环境、农业、战争以及政治高访等报道。央视拍摄的纪录片《魅力肯尼亚》在中国的播出，受到肯尼亚和中国政府双方的好评，并促进了中国民众对非洲的了解。近年来，央视在埃塞俄比亚、阿尔及利亚、苏丹等国家共设立了12个记者站。2012年1月，中央电视台非洲分台（CCTV Africa）在内罗毕正式开播，成为我国对非传播的新生力量。经过三年多的发展，该分台实现了电视节目制作的本土化目标，努力在非洲以西方媒体主导的传播格局内发出中国及非洲的声音。播出内容的本土化与服务性，是央视非洲台所坚持的特色。目前播出三档新闻类节目，即日播的新闻资讯类节目《非洲直播室》以及周末播出的两个专题节目《对话非洲》《非洲人物》，均以非洲的新闻及社会发展为根本，正向传播和解读非洲大陆的新闻及社会发展。此外，非洲分台于2014年7月又开播《全球商务》及《赛事时分》两档节目，均遵循以非洲角度报道本土商业新闻与体育事件的原则，以求实现服务的贴近性及本土化。

4.《中国与非洲》：面向非洲读者，深度报道非洲

早在1987年，中国外文局所属的北京周报社就开始了对非报道的探索，除了向非洲发行的《北京周报》英、法文版之外，为加强对非洲书刊宣传的针对性，于2009年创办《中国与非洲》杂志。该刊是中国唯一专门面向非洲读者的以深度分析报道为主的评论性月刊。此刊致力于加强中非沟通，就有关中国、非洲和中非关系的热点问题提供有针对性的深度报道、分析和评论，从而向非洲读者及时、客观地介绍中国情况，报道中国与非洲之间的双边关系、经贸合作、文化交流和民间往来的发展，为相关机构和人士提供实用服务信息。该刊的报道突出中国对非政策的重点，紧紧抓住政府对非的宣传报道主线，获得了较好的宣传效果。

5.《中国日报》：沟通经贸与文化信息

《中国日报》是中国国家英文日报，海外期均发行60余万份。《中国日报》（非洲版）于2012年12月在肯尼亚创刊，是非洲发行的首份中国英文报纸，期均发行量6万份，范围覆盖肯尼亚、南非、尼日利亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、加纳等非洲重要国家。鉴于非洲公众的阅读习惯及报刊市场，该报读者定位为非洲受过教育的精英群体。为配合服务对象的阅读需求及该报的办报宗旨，报刊在内容上回避了政治类新闻，而是以经贸、文化等内容为主。其中，评论版面往往邀请国内外非洲相关专家、政府官员撰稿，提高本土精英的声音及报刊的本土化形象。该报的人物版面包括在非的中国籍援非志愿者、外交人员、企业家、华商、中国工人、艺术家，以及在中国的非籍歌星演员、商人、留学生、外交人员；生活版面主要以社会文化类话题为主，向非洲介绍中国变化中的社会，便于非洲人民了解中国。

三、 结语与反思

回顾我国几大媒体走进非洲的努力与实践，我们不难发现其中一脉相承的是对建立世界传播新秩序、传播非洲声音、改变西方媒体在非话语霸权所肩负的道义和使命，也看到了近年来通过差异化定位及本土化发展等策略，我国对非传播在促进中非相互理解、合作及共同发展之“利”所做出的不懈努力。这些努力符合中非的共同利益，也符合国际社会和平发展的共同主题。

然而，我国媒体在建构中非国际形象及国际话语，促进中非间相互理解所面临的挑战依旧艰巨。长期以来，西方媒体及受西方媒体影响的非洲媒体多以负面新闻报道为主，这使得我国媒体在非传播的新闻内容及叙事方式，并不太符合非洲民众的口味，而过多正面报道也会导致对我国媒体可信度的考验。③半岛电视台虽然也选择与西方媒体“分庭抗礼”的报道模式，但在新闻叙事手段上并不输于西方媒体，这一点值得我们反思和借鉴。

建构性新闻（Constructive Journalism）涵盖了以正面报道和以寻求解决方案为重点的新闻格式、叙述、角度和讨论风格。通过这种方式，媒体的新闻报道能够赋权公众，新闻信息能够被建设性地运用。它不同于媒体“看门狗”的舆论监督角色，该新闻理念关注的是长时间聚焦于公众所关注的议题，以求引导解决问题的话语讨论及思路。④在此，本文建议以建构性新闻为理念，来重新考量和思考中国媒体在非洲的新闻实践，重新梳理我国对非新闻传播的模式，以求在新闻选题、新闻叙事及新闻呈现等方面有所突破。此外，关于中国内容在非的传播，一定要突出服务性，选择与非洲民众生活相关的话题及视角，来报道与中国相关的新闻话题，落脚不应只是中国单方利益，而是双方受惠。

我国对非传播的国家媒体肩负着扭转西方媒体对中国及非洲的负面报道及向世界传播中国声音的双重挑战。师夷长技以制夷，我们还需要敢于学习西方媒体在非传播的经验，尤其是其在品牌建设及新闻叙事等方面的经验。要坚持差异化的传播定位，大力开拓新媒体资源及与本土媒体的合作，努力赢得非洲本土社会的认同，建构相互理解，促进共同发展。

（本文为国家社科项目“中国在非国家形象及影响力研究”的阶段性成果。项目编号：13BXW032）

「注释」

①王毅：《正确义利观是中国外交的一面旗帜》，引自新华网http：//news.xinhuanet.com/2014-01/11/c_118923106.htm。

②参考关锐，李智《母语传播概论》，中国传媒大学出版社2011年版。

③Bob Wekesa， Zhang Yanqiu（2014） .Live， talk， faces：An analysis of CCTVs adaption to the African， CCS Discussion paper， Centre for Chinese Studies， Stellenbosch University， South Africa.

④Rosen Jay. （1999）. What are journalists for？. New Haven， CT： Yale University Press.