发挥华侨传播中华文化优势

何亚非

作为世界第二大经济体，国际社会将越来越多的目光投向处于世界舞台中心的中国，“中国故事”深深地吸引全球的注意力，外部世界从未如此渴望了解一个真实、鲜活的中国。同时，西方主导的国际舆论总体对中国国情、制度、价值观缺乏深入认识和正确了解，对中国发展道路和发展模式尚存疑虑。目前，中国对外传播能力和传播方式与中国整体实力和中华文化深厚底蕴的矛盾凸现，给中国建立和平发展、合作共赢的新型国际关系带来巨大挑战。下面我对如何做好新形势下对外传播，谈几点看法。

一、认清对外传播形式，主动进取

2008年金融危机以来，美国等西方国家经济金融、民主政治、社会福利等领域深层次问题凸显，出现金融资本主义制度性、系统性危机，内部批判和反省声音上升。世界进入新旧国际秩序的过渡期，国际话语权竞争日趋激烈。

中国是传媒大国，但离传播强国还有不少差距。“中国声音”较弱，“中国故事”穿透力和影响力有限。西方50家跨国媒体占据世界95%的传媒市场，国外受众对中国了解主要来自西方媒体，仅约20%受众从中国媒体认识中国。这些年，国际舆论反复出现“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国霸权论”等意识形态浓厚的标签式言论，就来自西方媒体的渲染、抹黑。西方媒体以客观、公正、自由、公信的专业主义幌子，将自己的新闻价值观作为全球媒体“普世”标准，推而广之。谁的新闻价值取向与其相异，就会被扣上“压制言论自由”的帽子。

做好中国对外传播，要对形势有清醒的认识，有勇于闯关、善于闯关的意志和能力，在西方的舆论围堵中，集中优势，杀出一条血路，打破西方的垄断和舆论霸权。对于攻击污蔑中国、损害中国形象的负面、敏感议题，要深入分析研究，厘清源头本质，敢于亮剑，善于讲理，理直气壮地开展对话与交锋，把事实说清楚，把道理讲明白。

二、构建中国特色价值和话语体系

话语权的要害在于其包含的价值观。对外传播者和受众之间除了语言和习俗障碍，更多涉及根深蒂固的价值观。只有认同价值观，受众才会对传播内容产生兴趣。中国对外传播弱势从自身看，在于尚未构建有中国特色、逻辑连贯的价值体系。挖掘弘扬中国传统文化精华、展示传播当代中国发展进步理念，应是中国特色价值体系的两大支柱，也是做好对外传播、促进中外文化交流的起点。

近年来，习近平总书记无论是对当代国际秩序、全球经济金融，还是世界文化发展、生态资源保护等重大问题的阐述，都高度重视中国价值观的系统表达，将中国传统文化思想与现实执政理念紧密结合，引起积极反响，扩大了中国原创价值观的全球影响。譬如用“大同世界”阐释全球观、“和而不同”阐释和谐观、“以人为本”表达执政观、“天人合一”表达自然观、“己所不欲，勿施于人”展示伦理观、“自强不息、刚健有为”展示进取观。在构建中国价值体系过程中，我们既要“古为今用”，也要“洋为中用”，注意学习吸收西方历史文化中的合理进步成分。

高质量、高水平，并能在国际上产生广泛影响力的价值体系，不会自己从天上掉下来，要有发达的人文和社会科学研究作依托。当今许多国际流行的价值观和重要概念多数由美国等西方国家发明创造，并源自人文社科领域。相比之下，中国能体现自身价值观的话语体系较弱，人文社科总体研究和创新水平偏低，相关领域产生原创、富有国际影响力的价值理念能力不强。这种对外传播能力的“逆差”，需要下大力气扭转。

三、提高议题设置能力，构建中国自己的话语体系

目前不少关于中国的新闻报道和评价建立在西方话语体系的标准、立场和逻辑之上。特别是重大、突发事件和热点问题，美国等西方国家利用其话语体系和设置议题优势，抹黑甚至“妖魔化”中国。随着中国发展壮大，国际社会迫切希望更多了解中国发展道路、价值观念及成功经验，研究中国发展趋势。这为我们设置议题、构建自己的话语体系、做好对外传播提供了契机。我们要把握机遇、因势利导、主动出击。

一是提高议题设置能力，积极对外介绍传播中国道路、中国理论、中国制度的科学内涵和鲜明特色，引导国际社会更加客观全面地认识和理解当代中国。二是深入研究话语体系的构成，透彻了解受众的语言习惯、通行说法，主导设计通俗易懂的“中国故事”和“中国观念”，牢牢掌握中国发展进步的阐释权和话语权。三是以全球主义为指导，深入研究国际流行的话语载体和话语方式，用“内嵌”“外联”等灵活多样的方式，把中国思想、中国理念与国际通用的话语融为一体，创造世人爱听的“中国故事”。四是以习近平总书记中国特色大国外交思想为指引，发挥中国和平发展、合作共赢理念的优势，占领国际道义制高点，并主动参与全球治理和国际议题、规则的研究、讨论、修改和制定，以实际参与和贡献争取全球事务的议程设置权和话语主导权。

四、尊重海外受众习惯，讲好中国故事

不了解海外受众习惯，不擅长运用现代媒体语言讲述当代中国故事，是影响中国对外传播效果的障碍之一。讲好故事，事半功倍，需要三个要素紧密结合，那就是：要有好的故事；有善于讲故事的人；有讲故事的平台。

讲故事是对外传播的重要方式。讲故事不同于概念对概念、定义对定义的阐释介绍，不同于空话套话，不同于生硬的讲道理，而是要用受众可参照、可比较、听得懂的方式与内容，有事例、有情节、有数据、有情感地娓娓道来，让人感觉身临其境、入脑入心。我们不仅要讲宏观叙事的国家故事，还要讲微观具体的百姓故事，并将两者有机融合起来，收获对外传播的影响力、吸引力和感染力。

对外传播受众在海外。不同国家和民族在历史发展进程中，形成了不同的价值观念、思维方式、风俗习惯和人文气质，并且不同国家和地区所处的发展阶段也有差异，因此对外传播必须从实际出发，针对不同受众和不同区域实施差异化传播策略。海外受众对中国历史和文化缺乏浸染，对中国价值判断和行为方式了解不多，加上长期以来中国和西方世界处于不同的话语体系，如果一味强调以我为主、自话自说，不重视话语体系的融通与对接，那么就很难取得良好的对外传播效果。

五、重视新老媒体融合发展，拓展对外传播平台

网络新媒体的迅猛发展，既是挑战，也为中国打破西方话语权垄断，提高对外传播能力提供新契机、新平台。传统媒体有内容优势，信息技术革命使传统媒体能将自身所长借助新媒体手段得以强化。新媒体则在受众和传播手段上优势明显，但内容支撑还有待加强。两者如能够优势互补，形成合力，将对对外传播产生巨大推动。

中国必须重视国际传播新态势，花大力气提升在新媒体，特别是移动互联媒体的国际传播能力。要积极解决体制机制、资本运作、技术人才等问题，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。一是要建设多语种网站、网络电台、网络电视台、手机广播电视、App新闻终端服务，形成视听互动、资源共享、形态融合、语种集合的对外传播格局。二是打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体集团。三是构建立体多样、融合发展、联通世界的现代传播体系，在世界媒体格局中实现“弯道超车”，让满载中国好故事的文字、声音、视频等更广泛地传播出去。

如今对外传播不再局限于政府之间和国际政治领域，也不仅仅是媒体传统领地，已经广泛扩展到社会、经济、文化等各领域，涉及企业、智库、非政府组织乃至每个公民。在重视媒体传播的同时，要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，依托国家主办、企业投资兴办及个人自主参与等多种形式，讲述中国引人入胜的故事，展示中华文化五彩斑斓的魅力。要积极实施海外本土化发展战略，努力拓展媒体对外传播平台，大力推动机构本土化、人员本土化、内容本土化，实现信息采集、编辑制作、印刷发行、信号传输、产品营销本土完成，以打破文化和意识形态差异阻隔，增强传播效果。

六、发挥广大华侨华人的独特作用

旅居海外的华侨华人是中华民族的独特资源，连接中国与世界的桥梁和纽带。广大海外侨胞，特别是侨团、侨校、侨媒因具有跨文化、跨国界的特殊地位、综合实力和人脉网络，在报道中国新闻、传播中华文化和沟通中外思想时，有独特优势。他们了解中外历史、政治、经济、民族、宗教等状况，又熟悉住在国政治制度、法律环境、民风乡俗、文化心理、阅读习惯，有利于推介、塑造易为当地民众理解、主流社会接受的中国形象和话语体系。

国运兴，侨运兴。随着华侨华人在海外地位提升和族群意识觉醒，他们更有意愿、有热情、有能力汇聚海外中华儿女力量，为推动中国发展与进步、促进中国与各国友好合作、维护和促进祖（籍）国的统一大业贡献力量。

（本文系作者在第四届全国对外传播理论研讨会上的演讲，有删节）