“大路货”三星电子的完美转身

国际大饼干

三星从“大路货”到跃居世界知名品牌的历程，只有短短十几年的时间，但其卓越的品牌战略、明确的品牌愿景与15妙的借势营销为中国打造世界品牌，改变“中国制造”廉价印象的征途提供了有益的借鉴。

1969年1月成立的三星电子是韩国三星集团旗下最大的一个子公司，同时在世界上最有名的100个商标的列表中，三星电子是唯一的一个韩国商标，是韩国民族工业的象征。

直到上世纪末，三星还是廉价货的代表，1997-1998年亚洲金融危机爆发，三星深受重创，公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘。1998年集团总裁李健熙在负债累累的情况下力排众议，大胆的做出了出资4000万美元取代摩托罗拉加入奥林匹克TOP计划（The Olympic Plan，全球赞助商计划）来提升三星的品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施新的品牌战略，确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流，打造自有品牌。

战略上的调整使三星在危机中找到了希望，三星品牌自此走上了腾飞之路，在此后的十年间，缔造了自己的品牌传奇。

2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩；2005年三星销售额达719亿美元，位居全球第39位；2007年三星销售额突破1000亿美元。2009年三星电子手机全年销售量达2亿3500万部，继诺基亚之后位居世界第二位。2009年在北美地区的市场占有率连续6个季度高居榜首，在欧洲地区的市场占有率超过25%。三星电子在先进市场保持持续上升趋势，同时在新兴市场凭借产品竞争力和品牌知名度不断拓宽领域。随着键盘式手机向触屏式手机的转化，如何提高显示器图像的清晰度成为重要话题，为顺应并引导这一潮流，三星推出AMOLED手机，在业界展开“手机画质竞争”。

美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”排行榜也显示，三星品牌价值直线攀升。2000年三星品牌价值为52亿美元（位列43位），2001年为64亿美元（42位），2002年为83亿美元（34位），2003年为108亿美元（25位）。2005年，三星品牌价值高达149亿美元，名列第20位，而索尼品牌价值仅为108亿美元，位居第28位，三星品牌价值首次超过了索尼。7月22日2015年《财富》世界500强排行榜发布，在科技企业中三星排名第一，位居第13名，而苹果第15名，均与去年相同。

就在几年前，中国消费者还对日本产品青睐有加，而对韩国货却戴着有色眼镜，然而就像各类排行榜所显示的那样，这一切已经悄然变化，如今三星手机、数字电视、DVD、笔记本电脑、显示器、投影仪等，无一不给人以高品质、高技术、高档次的感受。三星手机内外兼修，以优异业绩超越索爱、摩托罗拉，成为世界第二大手机商，并步步紧逼全球霸主诺基亚，三星纯平显示器、彩电以及半导体内存芯片的市场占有率已稳居世界第一位。三星，无疑已经成为韩国电子行业的翘楚，也在世界市场占据了一席之地。

早在几年前，三星电子的Galaxy S（i9000）上市时就被认为是新款手机的代表，更被认为是有可能取代iPhone的一种智能手机，该款手机于2010年7月在美国市场销售，在短短45天内创百万部销售记录。如今，三星的Galaxy Note系列和Galaxy S系列已成为全球范围内销售排名靠前的机型。

短短十年间，是什么让三星缔造了如此辉煌的品牌傳奇？三星电子社长李基泰曾说：“三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。”

自从三星确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景后，紧密围绕这一愿景，三星提炼出了“数字世界（Digital All）”的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。为了配合这一品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、CircuitCity等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。

三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best，World First”（“世界最佳，世界第一”）产品战略的有力支撑。

三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心，拥有近27，000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。2005年末，三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于新产品技术的研发。2006年，三星在美国申请专利数位居第二，超过了索尼公司，并仅次于IBM。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机……这一系列的第一，奠定了三星在电子科技领域的领先地位。

在外观方面，三星对产品的设计力图引领时尚潮流。三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等，无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前，三星设计人员达500余人，在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖，2005年，三星囊括美国工业设计师协会（IDEA）19项大奖，并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖，其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。

三星从“大路货”到跃居世界知名品牌的历程，只有短短十几年的时间，但其卓越的品牌战略、明确的品牌愿景与巧妙的借势营销为中国打造世界品牌，改变“中国制造”廉价印象的征途提供了有益的借鉴。