浅论大数据的营销价值

肖玮

在我们还没搞懂PC端互联网的时候，移动互联来了，在我们还没消化移动互联概念的时候，大数据又来了。近两年，“大数据”这个词出现的频次越来越多，营销传播业界明显感觉到大数据时代正在蔓延到行业的每个角落，但这种感觉往往只是一种朦胧的跟随，其真正为营销带来的价值可以用一个网络热词来形容——不明觉厉。

在我们还没搞懂PC端互联网的时候，移动互联来了，在我们还没消化移动互联概念的时候，大数据又来了。近两年，“大数据”这个词出现的频次越来越多，营销传播业界明显感觉到大数据时代正在蔓延到行业的每个角落，但这种感觉往往只是一种朦胧的跟随，其真正为营销带来的价值可以用一个网络热词来形容——不明觉厉。

近现代以来，随着我们面临的问题变得越来越复杂，通过演绎的方式来研究问题常常变得很困难。这就使得数据归纳的方法变得越来越重要，数据的重要性也越发凸显出来。大数据是非竞争性资源，既有助于政府科学决策，又能帮商家精准营销。大数据时代，数据的重要作用更加凸显，甚至有许多国家都把大数据提升到国家战略的高度。

究竟什么是大数据，我们来举几个经典案例，让大家真实的感受一下什么是“大数据”以及它带来的好处。首先，对于商家来说，大数据使精准营销成为可能。在这里分享一个有趣的故事，全球零售业巨头沃尔玛在对消费者购物行为分析时发现，在顾客的消费单上，和尿布一起出现次数最多的商品竟然是啤酒。跟踪调查后发现，有不少年轻爸爸会在买尿布时，顺便买些啤酒喝。沃尔玛发现这一规律后，于是尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段，没想到这个举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。如今，“啤酒+尿布”的数据分析成果早已成了大数据技术应用的经典案例，被人津津乐道。

大数据时代，我们每个人的各种行为都会“自发地”提供数据内容，如点击网页、使用手机、刷卡消费、观看电视、坐地铁出行、驾驶汽车，都会生成数据并被记录下来，甚至我们的性别、职业、喜好、消费能力等信息，都会被商家从中挖掘出来，以分析商机。

接下来给大家举一个大数据带来的有趣例子，“双十一”一场疯狂的购物之后，淘宝数据平台显示，购买最多的文胸尺码为B罩杯。B罩杯占比达41.45%，其中又以75B的销量最好。其次是A罩杯，购买占比达25.26%，C罩杯只有8.96%。在文胸颜色中，黑色最为畅销。以省市排名，胸部最大的是新疆妹子。以上的数据分析是否会给新疆的商家带来什么惊喜呢？这就要看商家是否能合理运用“大数据”抢占先机了。“大数据”一直是以高冷的形象出現在大众面前，面对大数据，相信许多人都一头雾水。但了解以后你会发现它其实就在身边而且也提很有趣的。

一般来说，企业用以分析的数据来源越广越全面，其分析的结果就越立体，越接近于真实。因此，大数据分析意味着企业能够从不同来源的数据中获取新的洞察力，并将其与企业业务体系的各个细节相融合，以助力企业在创新或者市场拓展上有所突破。针对“数据量”这个话题，亚马逊CTO Vogels曾经说过，“在运用大数据时，你会发现数据越大，结果越好。为什么有的企业在商业上不断犯错？那是因为他们没有足够的数据对运营和决策提供支持。一旦进入大数据的世界，企业的手中将握有无限可能。”可以预料，在不远的未来，企业如何通过抓住用户获取源源不断的数据资产将会是一个新的兵家必争之地。在这个层面上，Facebook、Twitter、Google、Amazon，包括电信运营商等领先企业具有无可比拟的优势。

以上所述仅为“大数据”给营销带来的好处当中的冰山一角。好处这么多，那么总的有一些不足吧。笔者在果壳网见到一篇《纽约时报》——What DataCannot Do的译文，在文章中例举了“大数据”不擅长的几个关键点。在此引用过来分享给大家：

1.数据不懂社交。大脑在数学方面很差劲（不信请迅速心算一下437的平方根是多少），但是大脑懂得社会认知。人们擅长反射彼此的情绪状态，擅长侦测出不合作的行为，擅长用情绪为事物赋予价值。

计算机数据分析擅长的是测量社会交往的“量”而非“质”。网络科学家可以测量出你在76%的时间里与6名同事的社交互动情况，但是他们不可能捕捉到你心底对于那些一年才见2次的儿时玩伴的感情，更不必说但丁对于仅有两面之缘的贝阿特丽斯的感情了。因此，在社交关系的决策中，不要愚蠢到放弃头脑中那台充满魔力的机器，而去相信你办工作上的那台机器。

2.数据不懂背景。人类的决策不是离散的事件，而是镶嵌在时间序列和背景之中的。经过数百万年的演化，人脑已经变得善于处理这样的现实。人们擅长讲述交织了多重原因和多重背景的故事。数据分析则不懂得如何叙事，也不懂得思维的浮现过程。即便是一部普普通通的小说，数据分析也无法解释其中的思路。

3.数据会制造出更大的“干草垛”。这一观点是由纳西姆·塔勒布（NassimTaleb，著名商业思想家，著有《黑天鹅：如何应对不可知的未来》等书作）提出的。随着我们掌握的数据越来越多，可以发现的统计上显著的相关关系也就越来越多。这些相关关系中，有很多都是没有实际意义的，在真正解决问题时很可能将人引入歧途。这种欺骗性会随着数据的增多而指数级地增长。在这个庞大的“干草垛”里，我们要找的那根针被越埋越深。大数据时代的特征之一就是，“重大”发现的数量被数据扩张带来的噪音所淹没。

4.大数据无法解决大问题。如果你只想分析哪些邮件可以带来最多的竞选资金赞助，你可以做一个随机控制实验。但假设目标是刺激衰退期的经济形势，你就不可能找到一个平行世界中的社会来当对照组。最佳的经济刺激手段到底是什么？人们对此争论不休，尽管数据像海浪一般涌来，就我所知，这场辩论中尚未有哪位主要“辩手”因为参考了数据分析而改变立场的。

5.数据偏爱潮流，忽视杰作。当大量个体对某种文化产品迅速产生兴趣时，数据分析可以敏锐地侦测到这种趋势。但是，一些重要的（也是有收益的）产品在一开始就被数据摈弃了，仅仅因为它们的特异之处不为人所熟知。

6.数据掩盖了价值观念。我最近读到一本有着精彩标题的学术专著——《‘原始数据只是一种修辞》。书中的要点之一就是，数据从来都不可能是“原始”的，数据总是依照某人的倾向和价值观念而被构建出来的。数据分析的结果看似客观公正，但其实价值选择贯穿了从构建到解读的全过程。

这篇文章并不是要批评大数据不是一种伟大的工具。只是，和任何一种工具一样，大数据有拿手强项，也有不擅长的领域。正如耶鲁大学的爱德华·图弗特教授（Edward Tufte）所说：“这个世界的有趣之处，远胜任何一门学科。”

尽管大数据存在以上不足，但也有很多^表示，将传统的市场营销智慧与大数据的巨大威力相结合，可能会在定性分析和定量分析方面产生巨大的优势。但是要做到这一点，首先还有很多工作要做。

就像沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔（shawndra hill）所说的那样：“这是一个非常激动人心的时代。有大量的数据可挖掘，以深入了解客户，了解他们的态度和他们在想什么。此外，数据挖掘在过去的十年已经取得了长足的进步，但我们还有很长的路要走……”