关于广告英语用词的语用价值研究

摘要：广告是社会生活中必不可少的宣传手段，是经济系统和社会文化的主要交流工具。广告语是整个广告活动过程中直接与消费者所接触的，一条经典的广告语不仅能让人印象深刻并产生购买欲望，还能够达到一定的艺术效果。随着近年来外国商品大量引入中国，中国内地的消费者接触到越来越多的英文广告，由于中外文化的差异和英语语言本身的模糊性，使其表达方式和遣词造句成为消费者认识广告本身的关键所在。本文从三个方面，针对英文广告的特点和广告语中歧义词对其效果的影响分别进行了阐述。英文广告中用词的特殊性所产生的理解和所要表达出来的效果，实质上是英文广告选词用词在语用上的价值体现。而这种价值所体现的正是英文广告能够充分发挥其作用与效果的键所在。

关键词：广告英语；语用价值；效果

一、引言

广告是一种旨在说服观众、读者或听众采取行动的交流、宣传方式。广告既是商业工具，又是一门艺术，它是现代社会重要营销传播手段，是通过传播的方式，来到达营销的目的。随着全球化的发展，多元文化的频率交流，广告在经济发展和社会交流中扮演着越来越重要的角色。在多元文化环境中，针对广告英语的相关研究得到更多学者的重视，具有现实意义。

如今，随着其更为广泛的使用，广告英语成为一种独具特色和特点的应用文。作为一种独特的语言形式，广告英语遵循正规的语法规则，也具有特殊的语言处理方法。由于所产生的直接经济效果，广告英语比其他文学体裁更为重视语言的使用。

二、文献综述

（一）广告英语中幽默修辞的研究

早在改革开放之处，中国的广告英语研究已经有所发展。人们普遍认为，修辞手段是营造广告英语幽默效果的关键因素。英语语言幽默来源于优化的西部精神和能够达到幽默效果的、适当的修辞手段，这种修辞手段也是广告英语的一个重要特征。周建华（2008）指出，幽默的英语广告在产品宣传和销售中能够起到巨大的推动作用。

广告是一种劝说性活动，广告语言是实现其劝说目的最为重要的手段。国内外学者从语用学、语义学、社会语言学等角度，取得了具有实质性和广泛意义的研究成果。然而，从西方修辞学角度进行广告语言劝说手段的研究比较罕见，胡范铸（1998）认为，这源于汉语修辞学在此类研究中的“缺席”所致。他指出，修辞应该体现于日常生活中。以广告英语为例，将广告主题和广告读者作为研究点来分析语言劝说方法是为了提出一个相对较新的研究课题。广告是以交流沟通为目的的活动，因此广告活动中相关的修辞手段是非常重要的。

（二）广告英语的语言特征

广告英语的第一个特征是词汇特征。广告英语在词汇选择方面是包容性强的、多种多样的。政府文件或学校招生海报等一些广告的用词是相当严肃的，但在更多情况下，其它广告会倾向于选择非正式的语言来表达，以达到幽默和讽刺的效果。与此同时，大量的俚语和非正式词汇也出现在许多广告中，使广告更生动，更容易理解，从而加深读者阅读印象。此外，由于广告中出现有名气的人物或者地方能够提升劝说效果，学术术语也被广泛应用于英语广告中以吸引更多目标人群的注意力。

第二点是不同句子结构的使用，如最常用的祈使句。广告开头经常出现一般疑问句，省略句和比较级在广告中也比较常见。

三、广告英语的语用价值

（一）劝说与诱惑

劝说和诱惑有时出于社会目的。一些成功广告的诱惑性表现十分明显。具有极强诱惑力的好广告能够激发人们的想象力，刺激人们的购买欲望，从而实现其产品销售和服务的目的。在这里，由用词表现出来的语用价值具有劝说和诱惑的特点，同时，该语用价值具有能以简练的选词传达许多内容的优点。

歧义词的运用在实现劝说与诱惑的广告英语中比较常见。广告中的歧义词对于消费者而言，能够带来趣味性、艺术性和幽默感；对于广告商而言，歧义词有助于节约成本、保护广告商以及帮助他们实现最终目标。歧义词能够吸引人们的注意力，引发人们的想象力。能够提升广告用语语码转换的难度，增加时长，实现最终目的。

例如，“More sun and air for your son and heir”这句广告语目的在于吸引游客，包含意义是父母应该让他们的孩子去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。这句话中有两对词形、发音相近的单词，“sun＼son”和“air＼heir”。该广告巧妙的结构具有强大的说服力和高度的语言艺术，足以唤起为人父母人群的关注度，能使计划旅行的人们潜意识受到影响：我们去那里将享受到充足的阳光和新鲜的空气，有益于作为自己事业与财富接班人的子女的健康。还有什么广告语能比这句话更有说服力。

当然，劝说与诱惑也常常出于商业目的。在现代世界，高质量广告的花费通常也很高。出于这个原因，厂商必须缩短广告用词长度以节省花费，将其经济效应最大化。

并且，富含诱惑性的、说服性的广告语具有可以满足人们追求高速、便捷的需求的特点。同时又能使厂商节省金钱、精力和时间成本。

举一个典型的例子，“To Be different”是Meters Bonwe品牌服裝的广告语，这句广告语其实是“Meters Bonwe is different”的意思，但这句话隐去品牌名字，反而提升了广告的劝说、产品推广和销售的效果，给人们以“该品牌独一无二、与众不同”的印象，这句广告语也能作为人们在日常生活中的座右铭。

（二）幽默效果

幽默效果也可以由同音异形异义词引发。在广告英语中，如果经常使用歧义词，由于其生动的表达方式，广告本身的幽默和吸引力将给读者留下深刻的印象。

同音异形异义词指的是两个词有相同的发音，但拼写不同，词义不同。例如一则电话广告中 “Make your every hello a real good-buy”这句广告语，可以看出这则广告设计非常智慧，使用“good-bye”和“good-buy”这组同音异形异义词来吸引消费者的注意力以便推广其商品。又如，关于B.C.松饼的食品广告中“With so many carrots，Ill be a real gem.”这句广告语。这段广告使用相同发音的“carrot”和“carat”两词，强调后面“Ill be a real gem”。B.C.松饼是添加了胡萝卜口味的糕点，这则广告旨在突出其原材料选择的用心，告诉消费者该产品质量优良，营养丰富。

幽默也可由一词多义引发。一词多义是英语语言应用中常见的现象，除了一些专业术语，大多数英语单词都包含多个含义，有的甚至有十多个词义。在一些情况下，由于上下文的限制，只有一个确切的词义被保留下来，而其他含义可以被排除在外。然而，还存在一些特殊的情况——以著名的KFC广告为例，广告语“We do chicken right”在全世界范围内被推广采用。在此案例中，“right”一词有多种含义，最直接的字面含义就是“烹饪鸡肉的正确性”，深层次的意思包括KFC能够“采用最適合、最优秀的烹饪方式做出味道鲜美的鸡肉”。因此，可以理解这则广告的真正意义是“如果想要吃炸鸡，KFC是您的最佳选择”。

（三）广告语的审美价值

不同的大众媒体有着不同的艺术手法。一则好广告本身必须是文学和艺术结合的产物。不仅能宣传产品的信息，而且可以有效刺激消费者对产品和相关服务的购买欲望。广告语的审美价值能达到“建立起生产者和消费者心灵之间的桥梁”这一目标，使消费者有“一定要购买该产品”的感受。

广告中文字和图像的使用使得消费者在视觉听觉上都有所感受，同时能够提升消费者购买欲。然而，不同的媒体选择的广告语是不尽相同的。诸如电视或互联网等视觉媒体，通常在广告语中使用祈使句。因此，情态动词的使用频率非常高。

举例来说，一个洗发水品牌有这样的一则广告：“Beautify yourself start from the top”。在这则广告中，“top”既可以理解为“新的开端”，也可以理解为身体上的头部（头发）。如果选取第一种意思理解，这句话应该是“if you want to become beautiful，you should start from now on”这样理解；如果是后者，这句话应该为“if you want to become beautiful，you should start from your hair（by using our product）”的意思。可见，这则广告充满了机智的语言，给人们留下了深刻的印象。

四、结语

作为现代世界不可或缺的活动，广告发挥了重要作用的社会，也体现了广告语本身的语用价值。一则经典的广告可以令很多消费者印象深刻，可以发挥引起消费者购买愿望的作用，也在一定程度上达到一些艺术效果。随着国外进口产品数量的增加，国内消费者得到更多接触英语广告的机会，由于文化差异或者单词本身的歧义，消费者有时会对广告英语的理解产生困惑。本文从三个方面详细分析和阐述了广告英语中的语用现象。随着我国社会越来越多广告英语的出现，相关的研究还将进一步深入进行。

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作者简介：秦梦阳，女，（1989年2月——），河南郑州人，职称：助教，学历：硕士，研究方向：英语教学。