基于“互联网+”的凤凰旅游形象研究

袁上杰

摘 要：“互联网+”时代下人们旅游行为的模式发生了许多变化，在旅游行为发生前，人们多会先上网搜索旅游目的地的相关信息，分析其相关内容，然后决定是否成行。旅游城市的“线上形象”逐渐成为游客对旅游目的地的第一印象。2014年“烟雨凤凰”微信公众平台正式上线。这是全国首个集偶遇交友、在线购票、互动服务为一体的旅游公众微信平台，这为凤凰旅游形象塑造提供新的思路和空间。本文试图就凤凰旅游形象在互联网时代如何塑造展开论述，以期为“互联网+”时代下凤凰旅游形象的设计提出合理建议。

关键词：“互联网+”；旅游；凤凰；城市形象

“互联网+”在2015年的全国“两会”中写入李克强总理的政府工作报告，这意味着“互联网+”正式被纳入顶层设计，成为国家经济社会发展的重要战略。这一个“+”，对传统旅游业来说意味着新的变革。2001年10月14日，黄龙洞投资股份有限公司与凤凰县人民政府正式签订《湖南省凤凰县八个旅游景区（点）经营权转让合同》，以9.36亿元的合同载明金额获得凤凰县八大景点50年经营权。依据合同，以经营开发凤凰八大旅游景区（点）为主的凤凰古城文化旅游投资股份有限公司于2002年1月1日正式经营。从2001年到2005年凤凰旅游经济收入由7430多万元提升到5.5亿，直接提供1.8万多个就业岗位。凤凰旅游成为湖南旅游的“金字招牌”。2005年11月，吴邦国委员长为凤凰题词：“天下凤凰美”。2006年凤凰古城已被国家文化部列入申报世界文化遗产预备清单。[1]基于“互联网+”的凤凰旅游形象是凤凰旅游形象的重要组成部分，如何在互联网时代继续塑造凤凰美好的旅游形象是当前一个需要思考的问题。

1 互联网介入凤凰旅游形象塑造

互联网时代消费者开始频繁在网上购买旅游产品。根据McKinsey & Company（麦肯锡公司）2015年中国数字消费者调查报告中的“中国消费者喜欢网购的品类调查”显示，2014年参与调查的消费者全年在网上平均消费了3750元在购买旅游产品上，是网上消费金额最多的商品品类。互联网时代下人们旅游行为的模式发生了许多变化，游客可以在网上了解旅游地信息，分享旅游经验以及咨询旅游信息，人们通过互联网可以更加快捷有效地获得关于旅游目的地的详细信息，通过阅读他人的博客、游记等内容、从而对旅游目的地形象形成认识，以此指导出游决策。[2]

从互联网的视角研究旅游目的地形象，具有鲜明的时代特征和重要的现实意义。本研究要引起政府和景区管理者对基于网络的旅游地形象塑造的重视，培养政府和景区管理者，打造良好旅游地网络口碑的意识，以此吸引更多的旅游者并为游客提供更及时优质的服务。

凤凰旅游“线上形象”主要分三个方面：第一个是旅游公司出于商业目的在网上對凤凰旅游进行的推广。通过网上搜索“湘西凤凰旅游”，几个主要的旅游网站如携程、途牛、乐途、艺龙等都有提供凤凰旅游攻略并附有相关旅游产品购买通道。第二个是由“意见领袖”在网上自发发布的关于凤凰旅游的信息，他们包括凤凰旅游的游客所书写的博客、游记、心得、照片等等。第三个是凤凰旅游管理方主动打造的官方旅游信息平台。2014年“烟雨凤凰”微信公众平台正式上线。这是全国首个集偶遇交友、在线购票、互动服务为一体的旅游公众微信平台。这是凤凰旅游在微信社交媒体上打造的凤凰旅游官方平台。由叶问智任董事长的凤凰古城文化旅游投资股份有限公司打造的“天下凤凰unitenix（www.hnphoenix.com）”也已上线，它是凤凰古城旅游的官方旅游信息网站，向游客提供来凤凰旅游必不可少的信息和服务。整个架构类似于韩国城市“首尔”在互联网上开通的“Visit Seoul（www.visitseoul.net）”。

旅游城市的“线上形象”逐渐成为游客对旅游目的地的第一印象。“线上形象”是旅游城市形象的重要组成部分，在互联网时代它是游客最先接触到的旅游城市信息，是影响游客旅游行为发生的重要因素。凤凰的“线上形象”就是由人们通过互联网搜索获得的关于凤凰旅游的详细信息，从而对凤凰旅游形成形象认识。

2 基于“互联网+”的凤凰旅游视觉形象管理

凤凰旅游形象的塑造是城市品牌形象重要性的体现，城市品牌是推动城市营销的主要途径之一，[3]建立和提升城市的品牌已经成为城市管理者不可忽视的问题。城市品牌最直接的视觉体现就是形象标志和一系列的视觉规范。城市标志是城市品牌形象的重中之重，也是城市发展到一定阶段会产生的必然举措。它能简单明了地突出城市特色，有强烈的可识别性，易于城市品牌的传播。2001年，香港打造新品牌，代表香港城市的飞龙标志最后由著名设计师陈幼坚完善。“香港品牌”由政府新闻处负责管理，主要目标是为公营和私营机构提供一个统一的品牌平台，以宣扬香港为“亚洲国际都会”的地位。当前湖南许多城市也开始重视旅游城市形象标志设计，湖南长沙、张家界、郴州、邵阳、汨罗和武冈都在城市标志设计上展开了积极的探索。[4]

由凤凰古城文化旅游投资股份有限公司发布的天下凤凰标志古朴大方，从视觉上可以塑造良好的凤凰旅游网上形象，但其推广面不够大，在游客中形成的识别度不够高。虽然现阶段凤凰旅游的知名度已经打响，但凤凰旅游的标志识别度与其旅游知名度极不相符，这对品牌形象建立来说是有问题的。我认为可以从管理景区的摄影照片入手推广凤凰古城旅游标志，可以定期由知名摄影团队拍摄凤凰旅游景区照片，由官方网站和官方微信公众平台在网上发布并积极推广，在照片上要打上“天下凤凰”的标志水印，逐渐让游客游记、博客、微博等更多地使用带有水印的凤凰旅游官方照片，并要求其他旅游网站在推广凤凰旅游时必须使用有凤凰古城旅游标志水印的照片。标志的设计只是凤凰旅游视觉形象建立的一小部分工作，而标志的管理和对于标志应用的一系列视觉规范及其执行是一个长期的工作，这对于凤凰旅游视觉形象的塑造十分重要。

受传统媒介的局限，城市标志设计多以静态抽象简约的几何形来表现。互联网时代新媒体的介入使得标志可以动静结合地呈现在媒体中，让标志更加生动、灵活。凤凰古城旅游标志“天下凤凰”应该在不变更原有设计的基础上采取最新的设计理念、结合旅游城市形象定位，增加其动态标志的演绎。在添加动态视觉形象时，应在保证其原有识别性的基础下产生新的视觉效果，从而得到和之前的视觉形象带有“血缘关系”的全新形象。这种带有“成长属性”的标志，能满足当代旅游城市品牌构建的需求，又不危害后续品牌的发展。[5]而这动态的标志演绎不必为唯一的，它可以根据节庆活动、主题活动灵活变化，定期推出。

在“天下凤凰”标志的有效传播建立之后应该继续完善凤凰旅游形象视觉识别系统的其他部分，主要包括标志物色彩、公共导视和吉祥物等。这是一个循序渐进的过程，需要长期规划，有效地分步骤进行。

3 基于“互联网+”的凤凰旅游形象的交互性

互联网介入旅游城市形象设计改变了设计师的思维方式，要求设计师在设计思维上有所突破。交互式设计要形成游客与媒体的互动形态，以游客对景点点评的功能为例，它对于游客一定要做到民主开放，让游客在法律法规的框架下能够畅所欲言。游客的点评和游览心得成为旅游城市形象设计的一部分。同时也是对于旅游景点的服务是一个最有效的监察督促，这一点可以从“买家评论”对淘宝网店的重要性推断出来。传统的旅游城市形象设计往往偏重信息输出，注重审美而不太重视观者的反馈。互联网介入旅游城市形象设计后，旅游者不再仅仅是信息的被动接受者，旅游（下转第页）（上接第页）城市的线上形象和游客之间、游客和商家之间、游客和游客之间开始互动、沟通和交流，游客的体验被充分重视。互联网的介入和新媒体带来的新体验，让观者变为主动搜索信息，身临其境地参与到叙事的场景中，使观者成为旅游城市形象设计的重要组成部分，这种变化给设計者带来了挑战和思考的空间，启发了设计师从多维的角度来进行旅游城市形象设计。

4 基于“互联网+”的凤凰旅游形象的主体内容

有句流行的说辞：凤凰在沈从文的书里，在黄永玉的画里，在宋祖英的歌里。这句话说明凤凰在人们心中的形象是一个诗情画意、浪漫纯情的地方。这种形象无疑是凤凰优质的无形资产，这也是凤凰最为人所熟知的旅游资源。今后一段时期，基于互联网的凤凰“线上形象”主体内容仍然要以此为重点，充分挖掘凤凰旅游的独特魅力。

凤凰旅游的“线上形象”首先要突出其边城古镇的少数民族风情，凤凰总人口中，少数民族人口323198人，占总人口的76.7%。其中，土家族79246人，苗族240617人。以凤凰的手工艺蜡染为例，凤凰土家蜡染印花注重配色纯净，讲究立意构图，成形的布料呈花异彩流布，幅面艺术风格特异纯美，突出的工艺特点为热色；苗族蜡染土布注重染色纯，不讲究华美雕饰，给人一种自然纯净的艺术感，突出的工艺特点为冷色。这些形象所构建的感知应该是神秘的、原生态的、远离城市喧嚣和没有浓烈工业味道的。然后要突出其人文文化特征，要将沈从文这位文豪和黄永玉这位画家打造为凤凰旅游的文化名片，给凤凰旅游的形象添加“边城故事”和“诗情画意”的元素。最后是要突出凤凰的浪漫色彩，要歌颂以凤凰为背景的爱情传说。也可以像金鹰女神一样定期选择一位知名女星来代言“翠翠”形象，将翠翠打造为人们心中向往的爱情女神，让单身的朋友愿意来凤凰邂逅生命中的另一半，让恋爱的朋友愿意来凤凰打造甜蜜假期。

5 基于“互联网+”塑造凤凰旅游形象的建议

第一，拥抱互联网技术，继续升级优化凤凰旅游官方网站和官方微信公众平台，与各大旅游网站深度合作，定期策划主题活动推广凤凰旅游，邀请网上有影响力的“大v”来凤凰旅游，让他们感受美丽的凤凰。

第二，不断整理提炼凤凰民俗和人文文化的视觉符号，并在凤凰旅游“线上形象”推广中积极使用。

第三，有效的管理凤凰旅游视觉识别形象系统，增加凤凰古城旅游标志动态的演绎。在“天下凤凰”标志的有效传播建立之后应该继续完善视觉识别系统的其他部分。

第四，提倡凤凰与知名美术高校开展交流合作项目，举办写生比赛，提供创作平台和展示空间。借助绘画来描绘凤凰的诗意，用绘画的视角展现不一样的凤凰。

第五，优化现有旅游优质品牌，如“烟雨凤凰”，“凤凰偶遇节”，加强其网络互动性，要在网上围绕这些活动建立和形成“网络社区”，让更多的人讨论跟凤凰相关的话题，参与与凤凰相关的活动。

参考文献：

[1] 天下凤凰unitenix[DB/OL]. http：//www.hnphoenix.com/about/.

[2] 方雅贤，李振坤，杨国瑰.互联网视角下的旅游地形象研究[J].中国管理信息化，2015（08）：171-173.

[3] 张龙.城市营销视角下的城市形象定位误区及模式重构[J].生产力研究，2012（5）：129.

[4] 中国各城市形象logo设计，找到你的城市了吗？[DB/OL] . http：//www.logo123.net/blog/2522 . 2014-8-28.

[5] 李萌，刘春雷.视觉传达设计中抽象图形的针对性提炼与表现[J].包装工程，2014（8）：9-13.