浅谈服装卖场中展示设计的重要性

摘 要：随着国内服装行业品牌竞争的加剧，企业需要非常重视卖场的展示设计，以实现更多的销售利益、扩大品牌影响力。服装零售店的空间设计，是指设计师对零售店空间进行分割和合理的分配，使其符合该品牌商品的销售习惯及本地区人们的购物习惯，包括店面和店内两方面的内容。在设计过程中，必须对空间的大小、形状、室内环境的采光、照明、背景音乐以及本地区人们物理、心理感受做综合的判断和分析，创造出功能合理、舒适美观的理想购物环境。

关键词：橱窗；陈列；展示设计

1 服装展示设计的目的

服装卖场中的展示设计，最主要目的是为了促进产品销售，使之服务于营销。从经营者的角度出发，吸引顾客来增加销售，运用服装展示陈列的技巧，创造引人注目的视觉营销模式，充分吸引顾客的视线，同时也营造了店铺的形象。从消费者的角度出发，根据消费心理，通过服装在橱窗中，卖场的陈列柜等地方的展示，使消费者心情愉悦，乐于购物。在特定的环境中，消费者可以看、摸、试，从而达到销售的目的。对店铺本身而言，方便销售、充分利用卖场空间、便于商品管理。展示设计的另一个重要目的就是传播服装企业的品牌文化。企业形象和品牌理念，是视觉营销所要展现的重点内容。服装不仅仅是一种可以看到和触摸到的物质，同时也是一种文化。服装品牌会通过自己在服装店中的展示来表达自己的企业文化，通过店铺形象的成功塑造，可以创造出某种意境和氛围，向消费者传递其特有的品牌文化。

2 服裝店面设计

店面设计要素包括标志、牌名、标准色、标准字体、结构、照明、装饰材料和整体风格。店面是消费者认识商店形象的基本途径。标志和牌名往往安排在店面的中间，形象突出，运用企业的标准色或标准色的同类色，也可以采用品牌标志的变体组合，但以不改变原有标志的设计理念和标准形式为原则。个性化的店面设计有时会改变标志和牌名的位置，视具体的情况而定。橱窗设计的目的是吸引过路的行人，并让他们能看到橱窗内的展品，因而要注意其高度、宽度、展品位置、照明、色彩搭配等因素。假如服装店卖场所处的街道过于狭小，正面的视觉比较效果弱，可以在服装店侧面设立灯箱招牌，以不破坏店面的整体气氛为原则，起到弥补视觉的作用。灯光照明不要分散，光源要相对集中，采用垂直的照明方式，目的性强，避免标志制作的材料产生放射眩光，在标志制作时要与照明一起考虑。装饰材料除传统的木材、金属、饰面材料、陶瓷、石膏板、墙板等外，还有市面上流行的各种新型材料，设计师在考虑设计风格的同时应充分考虑主要的建材。个性化的店面设计有时需要周围环境的衬托，如一些历史文化深厚的古建筑或者是新兴的时尚聚集地等。

3 服装店内设计

店内的设计要素包括建筑结构、各功能区的规划、照明、空调、音响、色彩、装修材料和设计风格。有许多的服装品牌都有自己的连锁店，而他们的建筑结构大多在原有的店铺感觉基础上加以改造，体现统一规划的品牌店风格。单独的服装专卖店可以根据城市环境文化以及代理商的经营经验，分析出消费者的可能爱好和流行风格或者突出地域的民族文化，以此为基础加以设计，做到功能合理和服装品牌的满意。

店内空间是由商品空间、店员或顾客空间组合而成的。各功能区的设计，主要是安排好售货场陈列区、橱窗、试衣间、卫生间、收款台、整理台、特价区展台、库房和职员办公室、休息室等。各功能区的设计，实质上也是店内通道的设计。店内通道既是分割店内空间的界线，也是店内人流、货流畅通的保证。店内空间可以划分为销售区与非销售区：销售区主要用于陈列商品，是顾客挑选商品与店员推销商品的工作区；非销售区用于非销售功能，如橱窗、试衣间、收银、库房、商品整理台、促销区域、办公室、休息室等。大型商店的非销售区空间较大，店内布置的目的是调动店内顾客的注意力，促使顾客最大限度地在店内浏览。

4 服装店光环境设计

除了店内店面的设计，服装店的光环境设计也很重要，也就是服装店的各处照明。商品的陈列再美，没有灯光的照明和烘托气氛，效果会不完美。适当的光照可以改变卖场的面貌和气氛，使商品更有吸引力，增加商品的销售量。当店内的服装陈列数较少时，要发挥灯光的作用，就要以照亮整个卖场为主，可选用有装饰效果的灯具，起到烘托气氛的作用。店内的陈列品较多时，照明的要求则是突出商品的品质和色彩。灯具的选择主要是为了突出店铺的形象，与服装商品相协调，创造良好的气氛和环境，并且要做到照度充足，避免店内的装修材料和服装产生眩光刺激视觉。

为了突出店铺形象，标志可以采用高强度的直接照明，店面的装修则采用强度较低的照明。这样既与标志照明有所区别，又能够看清店面的环境，可以通过安装调光器，根据环境的变化对照度进行调节。与周围店铺的形象相似的，可安装彩色灯光，在不破坏店面整体形象的基础上尽量吸引路人的注意。要重视店铺入门正面的墙面的灯光照明，照度比橱窗略小，但照明要强，作为第二橱窗来考虑。主通道的墙面光源要均匀而有节奏，照度不能太弱，调节到比正面略小就可以了。在重点部位，设计气氛灯光照明重点商品，吸引顾客进入店铺购物。基本灯光的灯具可以在装修中隐藏，如采用反射的间接照明，这样可使光线柔和，灯具的要求做到不显眼，避免破坏店内的整体气氛。展示台和重点商品陈列的吊架，可采用氛围灯光聚光照明。在重点照明中要研究灯具的位置和顾客眼睛角度之间的关系以及装修材料的特性，避免眩光的出现。

5 服装店的橱窗照明

橱窗的照明一般包括橱窗背面的背景灯光，如荧光灯或白炽灯的基本照明，以及橱窗前面上部的投光灯和下部的脚光照明。运用背景灯光和基本照明灯光使整个橱窗变得显眼、突出，橱窗的照明光亮度和过路人被吸引停留的比率成正比。投光灯突出商品的立体感、造型和色彩图案，也可以加特殊的滤光片，制造场景戏剧性的效果。脚光照明起辅助灯光的作用，消除服装模特着装后被投光灯照射所带来的阴影。重点商品照明时，应考虑服装面料的放射光，特别是近年来流行加涂层的面料，在作气氛灯光的设计时要特别注意，可以通过改变灯具的方向和角度来改善。强光照明时留出少量灯光补充顶棚，改善它的阴暗面，也可对墙角进行补充照明。装饰用的灯具照度不要太强，不要兼作基本照明灯光。

总之，服装零售店的陈列和设计，涉及的范围很广，需要室内设计师、展示设计师、企业艺术总监、服装设计师和零售店营业人员等方方面面的努力和协调才能完成。展示设计的另一个重要目的就是传播服装企业的品牌文化。企业形象和品牌理念，是视觉营销所要展现的重点内容，是个性化品牌文化体现的表达。

参考文献：

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[2] 吴吕明.澳洲橱窗展示设计[M].江西美术出版社，2004.

[3] 刘穗艳，蔡伟国.商业橱窗展示设计[M].岭南美术出版社，2002.

[4] 朱翔.服装店铺与展示设计[M].机械工业出版社，2007.

作者简介：马瑜（1985—），女，陕西西安人，研究生，助教，研究方向：服装设计，艺术设计，橱窗展示设计。