基于移动网购用户行为的中小微企业营销策略研究

施薇

摘要：移动网购用户具有年轻化、高收入、移动上网常态化、黏性大、喜欢分享等基本特征，中小微企业应该顺应潮流，积极寻求移动互联网上的市场机会，开展有针对性的营销工作。本文在对移动网购用户调研的基础上，对中小微企业的营销策略提出建议，以期为中小微企业开展移动互联网营销活动提供实践指导。

关键词：大数据时代；中小企业；搜索引擎营销

伴随着人们生活节奏的不断加快，我国已全面进入以互联网普及为特征的网络时代，据工信部公布的2014年相关数据显示，截止2014年1月，移动互联网用户总数达到8.38亿户。移动终端的普及不仅有量的提升，更有质的飞越。三四线城镇的移动终端普及率大幅上升，用户的移动终端使用时长大幅增加。在移动互联网飞速发展的环境下，中小微企业如何有针对性的开展营销活动是必须考虑的问题，本文本文在对移动网购用户调研的基础上，对中小微企业的营销策略提出建议，以期为中小微企业开展移动互联网营销活动提供实践指导。

一、移动网购用户行为特征分析

1、用户年轻化、高收入。一是移动网购用户本身具有乐于交流的、充满好奇心的、性格外向、勇于冒险和尝试新事物、会积极搜寻有关新思想的信息等年轻人所具备的特质；二是移动互联网终端的科技含量高，要求使用者具备一定的运用技能，而年轻人的接受能力强，能迅速掌握这些基本技能。同时，喜欢采用手机购物的用户绝大多数是有一定经济基础的，在他们看来，时间是最宝贵的，他们更习惯于将时间用于更有价值的事情上，利用手机购物能为其节省大量搜寻信息的时间成本。

2、移动上网常态化。智能手机的大范围使用以及越来越丰富的移动应用，使得手机用户上网的频率随之高涨。调查统计显示，当前我国的手机网民中有36.4%的用户每天上网时间超过4小时，这一比例比2013年上升了16.4%，其中有21.8%的用户为每天实时在线的。878%的手机网民每天至少使用手机上网一次，其中66.1%手机网民每天使用手机上网多次。

3、移动网购用户黏性增大。手机支付与消费者生活紧密结合，拓展了更多的应用场景，通过各类APP与社会服务广泛融合，如餐饮零售、生活缴费、大众理财、手机地图、手机打车等。移动应用与本地化服务相结合，成为连接线上线下的重要平台，对手机网民的交通出行、娱乐餐饮带来较大便利，增加手机网民对手机应用的使用黏性，加大移动互联网对社会生活服务的渗透力度。

4、用户的分享性强。移动互联网应用的出现帮助用户实现了随时随地分享信息以及获取信息，方便性极大提升。一方面，移动互联网大大的方便了用户之间相互分享信息，网购用户通过移动互联网第一时间分享自己购买到的商品，不仅能提升自身的购物体验，也能方便其他的移动互联网用户；另一方面，移动互联网方便了商家与消费者之间的沟通，双方能够随时就购物的相关问题进行交流，同时商家也通过消费者的分享获取到消费者更深层次的消费需求。

5、用户移动支付意愿不高。当前我国的移动网络用户仅有少部分愿意为移动互联网产品付费，但这一数据较之于2013年还是略有提升。根据调查，25.2%的用户过去半年为手机应用付过费，相比2013年增加了近10个百分点。对没有付费的用户进一步调查，发现其中有48.5%的人未来愿意为手机应用付费。同时，近7成手机网民表示更倾向于通过接收手机广告来避免付费。未来很长一段时间，基于广告的后向收费将依然是我国移动互联网的主流商业盈利模式，针对用户的前向收费商业模式的发展还需时日。

二、基于移动网购用户行为的中小微企业面临的问题

1、利用移动互联网平台传播信息的问题。中小微企业由于自身条件的限制，不可能面向所有的移动网购用户进行产品推广，并且对自己的目标客户群体的认识并不全面，甚至是从未做过市场调研来具体了解消费者的需求，更谈不上利用移动互联网平台来传播商品信息，迅速抓住消费者的需求了。这在移动互联网时代是行不通的。

2、移动互联网平台搭建的问题。中小微企业由于资金等方面的问题，尽管有利用移动互联网平台开展销售活动意识，但缺乏利用移动互联网搭建微网站平台的技术能力。因此，对于中小微企业来说，移动互联网平台的搭建也是一个不小的难题。

3、提高移动网购用户忠实度的问题。就已经开展移动互联网销售活动的中小微企业来说，几乎都是“熟人交易”，本身有一定的信任基础，但是一旦产品使用过程中造成移动网购用户不满意，则对中小微企业的打击也较大。所以，需要通过各种手段来了解移动网购用户需求，从而提高移动网购用户的满意度、忠实度。

三、基于移动网购用户行为的中小微企业营销策略

对于需要开展移动互联网销售的中小微企业来说，要诱发移动网购用户产生购买行为，需要根据移动网购用户的特点以及购买模式来开展活动。具体来说，需要做好以下几方面的工作：

1、利用电子传单打通信息沟通渠道。因为目前的移动网购用户更习惯于基于广告的后向收费模式，因此，利用微信电子传单进行宣传推广，将移动网购用户引流到移动微网站上去、或者是引流到线下具体企业实体店铺，再进行消费，是目前来说比较行之有效的方法之一。例如：上海草莓园就是通过向目标客户发送微信电子传单对本园内草莓促销活动进行宣传推广后，吸引大批客户前来草莓园摘草莓，本需要两个月才能销售完毕的草莓在一星期内被抢卖一空。可见微信电子传单对于移动网购用户的宣传效果是非常显著的。究其原因，主要是因为微信电子传单主要是在朋友圈这种私密性较强的平台内传递，有较高的信任关系，节省了商家与移动用户之间建立信任度的时间，大大提高了企业信誉。

2、利用微网站建立购物平台。微网站平台为中小微企业大大降低了建站成本，对于中小微企业来说，以前在互联网上自己建立网站开展销售活动几乎是很难的事情，现在利用快站、凡科、点点客等微网站建站平台，可以充分利用其提供的各种免费模板迅速建立起有自己个性的微网站。但是，目前来看，一方面，对于中小微企业来说，现在的微网站还主要停留在宣传推广企业产品上，起到的仍然与微信电子传单相类似的目的——引流；另一方面，对于移动网购用户来说，微网站的导航是否清晰、页面是否整洁、内容是否丰富是影响其选择是否购物的因素。

3、利用微信公众号提高客户忠实度。对于移动网购用户来说，在购买任何产品之前，都希望能在朋友圈里看到有关此产品的基本介绍、使用的方法、使用后的情况等与产品相关的信息。在有朋友购买并且体验非常好的前提下，更能促使其采取购买的行动。所以，微信公众号不仅是促使移动网购用户采取购买行动的主要途径，更是稳定移动网购用户，促使其不断采取重复购买行为的重要途径。例如：我们为华之采公司开设微店并建立微信公众号进行推广宣传，起到了非常良好的效果。

四、结语

随着3G、4G网络的开通和普及，互联网的接入速度进一步降低，以手机为代表的移动设备终端带给用户的互联网体验已经无限趋近于计算机，再加上手机媒体拥有的庞大的用户群体，其凭借无与伦比的方便性无时无刻不在改变着传统的互联网信息传播模式以及运作机制。毋庸置疑的是，移动互联网时代下的媒介传播观念和模式是日新月异的，企业如果想要在移动互联网市场中站稳脚跟，紧跟时代、精确定位，不断创新营销方式和传播策略是必由之路。（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）

注：湖南大众传媒职业技术学院院级科研重点课题《移动网购用户行为分析与实证研究》（编号：13YJ02）。

参考文献：

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[2]何其帼 林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理，2013（10）.

[3]孙强，司有和.孵上购物顾客感知价值构成研究[J].科技管理研究，2014（07）.