数字时代下中国图书“走出去”的几种新方式

董宇 郑磊

近年来，在有关部门各项鼓励政策和措施的有力推动下，投身“走出去”领域的国有和民营出版机构越来越多，而中国出版业“走出去”的方式主要体现为实物出口、版权输出或合作出版，在境外设立、投资或购买分支机构（如出版社、书店、印刷厂）等。这几种“走出去”方式的优点和瓶颈都为业内人士所熟知，本文不再赘述，而是着重介绍几种开展“走出去”工作的新途径。值得说明的是，本文落脚点在于讨论如何面向国外普通读者推介中国图书，因此更多的是以外文版中国图书作为研究对象。

一、按需印刷

按需印刷（POD）技术最先出现在20世纪90年代，图书出版业及印刷业迅速将这一做法应用到图书出版业务领域。它改变了传统纸质书籍先印刷后销售的模式，破解了出版社面临的预估印刷、库存积压等难题。目前，按需印刷在美国图书出版产业中应用普遍。在英国、德国、日本等国，按需印刷业务也日渐成为图书出版发行市场的新的增长点。近几年按需印刷在中国也逐步发展，一些出版社引进了专门设备开展按需印刷，主要进行新书出版、断版书印制、样书印刷等。知识产权出版社、商务印书馆等都是按需印刷业务开展得比较好的中国出版机构。

要利用按需印刷实现出版物海外落地，可以尝试授权国际图书经销商，将图书电子文件上传到按需印刷的网络平台上。读者通过网上下单就能拿到一本纸质图书，印刷质量完全可与传统印刷图书相媲美。然而，按需印刷也不是一种只赚不赔的出版业务模式。比如，由于美国、澳大利亚和英国的纸张标准不尽相同，要求的电子文件规格也不一样。中国出版社与不同国家合作按需印刷业务中，必须先将图书开本和封面按照要求进行修改。书的上传提交有固定的价格，若文件屡次提交上传失败，就可能发生额外收费。除了基本的印刷费之外，进行POD销售还会产生一些其他费用。

总之，如果没有足够的把握能接到足够的订单，以上成本加上印刷、上架费用，将很有可能收不抵支，尤其是对于印刷精美的四色图文书和画册来说，更需仔细斟酌。因此，不能指望按需印刷业务成为解决中国图书海外落地的灵丹妙药。目前，中国图书进出口（集团）总公司的“易阅通”项目正和英格拉姆集团进行按需印刷合作，牵头整合中国出版社的相关资源，承担大部分资金投入和营销工作，以提高中国出版社加入“易阅通”平台的积极性。

二、数字传播

中国出版社利用数字传播方式实现图书“走出去”的渠道有两种：授权国际第三方平台销售和自建跨境电子商务平台。目前，以第一种做法更为普遍，例如授权给亚马逊美国、overdrive、ibooks等平台，这种方法投入小、见效快，且覆盖全面。有的中国出版社在积累了一些海外数字销售经验后，开始尝试自建跨境电子商务平台，如外语教学与研究出版社、北京语言大学出版社、华语教学出版社等拥有较多外文图书内容的中国出版社，其英文网站都开通了电子销售功能。尤其是在面向西语地区、阿语地区和法语地区等互联网欠发达地区时，通过自建平台进行数字传播是一个很好的选择。例如，电商巨头亚马逊至今没有阿文站点，kindle电子书也不支持阿文，但阿语地区的读者和出版商对数字出版兴趣浓厚，非常愿意尝试。为此，五洲传播出版社在2014年推出了西文和阿文版thatsbooks网站及ios、andriod客户端，迎合了拉美地区和中东地区用户智能手机普及率迅速增加、需要大量数字内容的需要，不到3个月就吸引了20多家阿语地区出版商合作加盟。

自建跨境电子商务平台虽然可以最大限度地自主发挥，但需大量投入人力物力对目标市场进行调研，整合多方面资源，操作难度较大。首先，要面向对象国，做好平台界面设计和语言翻译的本土化工作，才能符合当地人的习惯。其次，要调研当地互联网和移动互联网消费方式。以西语、阿语地区为例，由于互联网消费还处于成长期，大家更习惯用话费支付而不是信用卡，更不用说第三方支付了。无论是授权国际第三方平台销售，还是打算自建跨境电子商务平台，中国出版社都需要注意以下几点：

1. 第三方平台的覆盖区域

理论上，互联网是没有地理边界的。但在实际中，不同地区的读者有不同的消费习惯和支付方式，语言和阅读硬件设备也会形成天然的屏障，并且第三方平台的运营推广也是有地理区域范围的。以亚马逊为例，它在全球的14个站点各有独立的产品体系和用户体系，在亚马逊中国注册的用户就不能直接在亚马逊英国的网站上购买商品。因此，在选择第三方平台合作伙伴时，要考虑区域覆盖的因素，让更多的读者有机会购买到中国图书产品。

2. 版权的区域和价格差异化

虽然互联网传播打破了地理边界，但是进行数字销售时，出版社仍应根据每本书的版权情况对销售区域进行约束。考虑到不同国家的消费水平，还可以实施不同的价格策略，这样更有利于实现经济效益最大化。

3. 税收成本

与第三方平台进行利益分成时，对方会根据当地的税收政策规定，先行扣除相关税费，然后再进行利益分配。例如美国规定对境内注册的企业所收的版税税率高达30%，但对国外注册的企业则为12%。只有了解相关政策，才能减少费用成本，间接增加收入。

三、境内销售

根据国家旅游局2015年2月公布的数据，2014年全年入境旅游外国人达到2636万人次（不含港澳台同胞）。除此之外，还有数以百万计的外国人在华长期定居。对这些在华来华工作、学习、生活、旅游的外国人来说，他们需要近距离了解、认识中国和中国人，而通过阅读有关中国的各种出版物无疑是最便捷的方式之一。

多年来，我们对中国图书“走出去”工作倾注了巨大的精力，但对在华来华外国人的宣传工作反倒不容易引起重视。目前，国内每年大约出版外文版图书不到2000种，出版过外文图书的出版社不少于100家，但出版产品的数量相差悬殊，少的只有一两种。目前，中文图书的发行商很多，外文图书的发行却没有一家较大的发行中盘。只能在外国人集中的地方一家一家地建立销售点，综合成本很高。显而易见，国内大多数出版社的业务支柱是出版中文图书，外文版图书占其业务的份额较小，如果成立专门团队来经营外文版图书，无疑是不经济的。

目前，国内也有个别出版单位建立了相对完善的外文版图书发行网络。以专门从事外文图书出版发行的五洲传播出版社为例，他们在国内开发了300多个外文版图书销售终端，主要是各大城市的外文书店、博物馆、机场、涉外酒店、旅游景点、高校图书馆等外国人较密集的地区。

因此，对国内各出版社来说，可以把业务量不大的外文图书交给这类机构来代销，这样既能使业务得到拓展和延伸，又不会影响现有的销售渠道。不仅可以消化原有外文图书库存，增加销售回款，还能在境内实现“走出去”。

四、合作出版的一点补充

合作出版历来是中国图书“走出去”的一种重要途径。通过这种方式，中外出版机构能在各出版发行环节实现扬长避短、互相补充，更好地满足国外读者的阅读习惯和需求。同时，中方出版机构还能从国外出版机构在海外的销售利润中抽取版税。

本文想提醒的是，中国出版机构在与国外出版机构开展合作出版的过程中，最好能把中国地区的出版和发行权利保留下来。毕竟目前国外图书进入中国市场还存在一些壁垒，即便把中国市场让予外方，对方也无法从中实际获益。一般来说，合作图书的稿酬、设计、翻译等成本都是固定的，中国出版机构仅需投入少许印制和库租成本，顺势推出一个中国版，是比较容易的事情。况且目前很多国外出版机构都会选择在中国印刷，甚至委托中方合作单位代印，在这种情况下，适当增加印数可降低单位成本，对中外双方而言都是皆大欢喜的事情。对于发行能力较强的单位来说，即便是相对不太畅销的外文版图书，仅仅走正常铺货和馆配，发行几百册收回成本并非难事，何况还可以交给上文提到的国内发行单位代销，或是争取政府采购渠道。在不影响海外版税收入的同时，靠国内市场就把“走出去”项目做成盈利，何乐而不为。

因此，合作图书的中国版不仅成本较低，市场盈利空间较大，更重要的是在实现“走出去”的同时，也增加了自己的外文图书品种，对于提高自身国际化形象也有积极意义。

责编：吴奇志