培育顾客依赖对商业银行的意义

唐羽

随着互联网金融的日渐升温，给商业银行的发展带来了巨大的冲击与挑战，因而商业银行如何应对互联网金融的冲击成为了学术界研究的热点。本文将在充分了解众学者对商业银行应对策略的基础上，根据我国现目前商业银行营销观念薄弱的现实情况，受长尾效应启发，认为从商业银行营销管理的角度为商业银行提供一个应对互联网金融冲击的策略一培育顾客依赖或许是一个不错的选择。为了了解从商业银行营销管理的角度为其提供一个应对互联网金融冲击的策略一培育顾客依赖究竟对商业银行来说是否有意义。因而，本文立足于众多学者已有的研究成果与国家官方数据将探讨培育顾客依赖对商业银行的意义。

2013年称为互联网金融的元年，这一年随着余额宝的推出并取得了不错的成绩后，百度推出百发在线理财产品，新浪推出微博钱包，腾讯推出微支付基金超市，京东推出京保贝等，一时之间互联网金融这个名词便逐渐升温，愈来愈热。受互联网金融的挤压，从中国人民银行的数据来看，截至2013年末，全国共有人民币银行结算账户56.43亿户，较上年末增长14.93%，增速放缓4.53个百分点，其中占银行结算账户99.37%的个人银行结算账户56.07亿户，增速放缓4.56个百分点。此外，银行业绩增速持续放缓，2011年全行业利润增速为36.34%，2012年为18.9%，2013年上半年同比增长13.83%，较2012年上半年增速下降9.47个百分点。由此可见，互联网金融对商业银行的冲击是不容小觑的。那么在互联网金融这种大趋势下，商业银行如何能留住自己的顾客，让顾客不被利益和外在环境所驱动依然选择自己这是一个值得思考的问题。在总结前人对互联网金融背景下商业银行的应对策略研究的基础上，受长尾效应启发，本文认为可以从商业银行较为薄弱的营销管理方面出发，用培育顾客依赖作为商业银行留住顾客的一种策略。然而，我们并不知道究竟培育顾客依赖是否有意义，是否真正能成为商业银行转型的一种重要手段。因而本文将从商业银行营销管理的角度探讨培育顾客依赖对商业银行的意义。

研究现状理论研究现状

由于互联网金融的发展给商业银行带来了强烈冲击，因而互联网金融给商业银行带来的挑战及商业银行如何应对挑战，走出自己的发展之路这个问题成为了学术界研究的热点。

宫晓林（2013）认为互联网金融模式短期内不会动摇商业银行传统的经营模式和盈利方式，但是从长远看商业银行应大力利用互联网模式以获得新的发展。

邱勋（2013）从余额宝对商业银行的影响与启示角度提出商业银行应重视互联网“长尾效应”，挖掘互联网渠道的潜力和制定大数据经营战略。

梁璋、沈凡（2013）从国有商业银行如何应对互联网金融模式带来的挑战的角度提出商业银行应进一步完善以线上信用评级为基础的风险控制机制，借发展互联网金融的契机加快银行转型发展步伐，进一步研究建立引导互联网金融健康发展的风险防范机制。

邱峰（2013）从互联网金融对商业银行的冲击和挑战角度提出商业银行应加强与互联网金融相互合作融合是其发展之路，具体方法是探索研究与互联网业态相匹配的风险处置和监管机制，注重数据积累，挖掘和保护，以客户为中心，变革创新产品设计等。

冯娟娟（2013）从在互联网金融背景下商业银行竞争策略研究角度指出商业银行应在合作中寻求共赢，重视客户体验，发掘和培养复合型人才，全面提升科技研发与应用水平。

谢昆谕、许海霞（2014）从商业银行应对互联网金融的swot分析及策略的角度提出商业银行应采取学习仿效策略，特色经营型策略，借船出海型策略。

马文萱（2014）从互联网金融创新与商业银行的创新对策角度提出商业银行应按照网络世界的规划，打造网络银行2.0，抓住金融业务的核心，提升风控水平，注重互联网平台建设，营造自身的金融生态圈。

张蓉（2015）从互联网金融模式对传统银行业的影响研究角度提出商业银行要想适应互联网时代的金融市场竞争，必须加快经营理念的转变，加强经营风险的控制，加速技术创新的推进，加大经营管理和银企合作的力度。

林海涛（2015）认为商业银行应及时改变传统经营理念，对产品设计，业务流程等多方面进行不断的创新在对互联网金融加强重视的同时，加速技术创新的推进，加大经营管理和银企合作的力度。

中国人民银行玉溪市支行课题组（2015）从关于传统金融模式应对第三方支付发展的影响探讨角度提出商业银行应该加强与第三方支付公司的客户资源，完善客户信用体系，完善电子货币支付，加大中间业务创新力度，与第三方支付机构合作存管其备付金，实现合作共赢。

胡一华（2015）认为在互联网金融冲击下，在大数据背景下商业银行应构建精准营销机制，建立客户终身价值评价体系，创建矩阵形式的管理结构。

陈京（2015）提出传统金融应学习互联网企业的先进经营模式，挖掘自身的优势，寻求突破与创新，推出更好的金融产品，与互联网金融进行有机结合。

伍万裕（2015）认为大数据与互联网金融的发展推进了商业银行加剧技术性脱媒，促进商业银行多方融合，并改变了商业银行的市场格局，商业银行可以通过加强网络硬件建设，大众员工客户服务意识职业化向综合理财服务转型，加强大数据专业分析人才队伍建设来创新商业服务营销模式，提高核心竞争力。

周清清，赵恒（2015）从浅析互联网发展对中国商业银行的影响及对策角度提出商业银行应寻求突破创新，跨业同业合作，挖掘自身优势。

陆岷峰，陆顺，汪祖刚（2015）认为商业银行以客户为发展基础，而互联网的出现，以互联网金融的“用户思维”替代传统意义的“客户中心”的战略已是大势所趋，商业银行必须实现客户目标的转型升级，同时在实现目标客户手段也要转型升级，从而以“用户思维”打造新型的服务型银行。

实际研究现状

互联网金融对商业银行盈利方式的冲击。存贷利差是商业银行盈利的主要来源。互联网金融的第三方支付和社交网络信贷直接对商业银行的收入优势造成了威胁。余额宝推出后，凭借着高收益的优势，使顾客在高收益VS安全性的思想战斗中最终选择了高收益，从而使商业银行的活期存款一下子跳到了余额宝的钱包里。据北京商报资料显示，截至2014年12月31日，余额宝用户数已经增加到1.85亿人，人均持有3133元。由此可见，互联网金融对商业银行盈利方式的冲击不容小觑。

互联网金融对商业银行融资功能的冲击。随着互联网金融的持续升温，在互联网金融模式下，P2P平台也愈演愈烈。P2P作为一个互联网上建立的融资平台，贷款者可以在平台上列出提供资金的金额、利率和计划出借时间，借款者可以利用这个平台自由寻找自己需要的金融和合适的利率，该融资模式具有成本低、流程便利、信息相对对称等优势，深受草根阶层的拥护，对传统商业银行一手揽储，一手放贷的传统融资业务经营模式形成了不小的冲击。报告显示，截至2014年6月，P2P网贷平台数量达到1263家，半年成交金额接近1000亿元人民币，接近2013年全年成交金额。预计到2014年底行业月成交额会超过300亿元，全年累计成交额将超过3000亿元。

互联网金融对商业银行支付中介的冲击。在互联网金融的发展热潮下，在线支付模式加速了金融脱媒，颠覆了长期以来形成的商业银行是主要支付中介的地位，第三方支付平台的不断发展，更是对商业支付中介地位带来了强烈冲击。数据显示，中国互联网支付业务交易规模由2010的10858亿元升至2012年的38412亿元，其中第三方支付所占份额达近八成。根据互联网金融报告，2013年互联网支付占比迅速扩大至31.2%，市场结构呈现天下三分局面，其中以银联商务为主的银联派支付企业的市场份额占比最大为39.8%，以支付宝和财付通为主的互联网巨头派占28.9%，其它第三方支付公司占比为17%。另外移动支付进入高增长时期，2013年，移动支付交易规模增长率高达707%，相比之下其他细分领域增速均未超过50%，其中银行卡收单增速为23%，互联网支付为46.8%，预付卡增速为44.5%。我国手机支付、网络银行、金融证券管理相关的各类手机应用软件的累计下载量超过4亿次。其中，支付宝钱包下载量占比高达58%。

由此可见，互联网金融对商业银行的冲击是较为强烈的，那么在互联网金融的冲击下商业银行如何留住顾客将成为一大难题。在梳理前人对商业银行面对互联网金融冲击下策略研究的基础上，同时在从CNNIC和中国人民银行官网上的数据整理分析的基础上，受长尾效应启发，本文认为可以从商业银行较为薄弱的营销管理方面出发，用培育顾客依赖作为商业银行留住顾客的一种策略。然而要想把培育顾客依赖作为商业银行留住顾客的一种策略，首先需要探讨在互联网金融的冲击下，培育顾客依赖对商业银行是否有意义，培育顾客依赖能不能有效的为商业银行减轻压力，能不能作为商业银行应对互联网金融冲击的一个策略，能不能作为商业银行长远发展的一种方式？本文将沿着以上问题对培育顾客依赖对商业银行的意义进行探讨。

概念界定

根据文献归纳出顾客依赖主要指参考依赖、权力依赖、资源依赖、情境依赖这四个方面。

参考依赖是指顾客面对选择时，其判断的根据是一个可以参考的情景。也就是说，顾客在做出选择的时候，有意识或无意识间会依赖一个参考情景或参考对象。

权力依赖是Emerson于1962年首先提出来的，他提出权力暗藏于另一方的依赖之中。即在一种交易关系中双方的相对依赖决定了他们各自的权力，而权力来自于另一方所需资源的拥有和对替代资源的控制程度。

资源依赖是Pfeffer等于1978年提出的，他们寻找权力与依赖的来源开始，发现其来源于资源的限制。顾客会依赖于控制他们所需要资源的企业，因而谁控制了资源，谁就掌握主动权。

情景依赖是指现在的选择行为依赖于过去的行为。

由上不难看出，参考依赖与情景依赖是针对消费品顾客单个个体行为的心理研究，权力依赖与资源依赖主要是研究的是组织市场中的顾客。因而本文研究的顾客依赖主要是指资源依赖与权力依赖。

培育顾客依赖对商业银行的意义

实现长尾效应。由于互联网金融主要依托互联网这个平台，与传统商业银行相较花费在租金员工方面的成本低，因而可以为顾客提供高利率，同时互联网金融的交易成本低、交易便捷，因而在这些方面商业银行若想硬碰硬是极为不明智。我国商业银行营销观念薄弱，营销管理方面的发展潜力还很大，若从营销管理的角度培育顾客依赖，让商业银行在与顾客的交易关系中处于权力的优势地位，使自身成为控制顾客所需资源的企业，从而有助于推动商业银行实现长尾效应。

提高资源的利用效率。我们都知道资源是有限，让有限的资源发挥出他最大的潜能是我们共同的期望，退而求其次，即使不能让有限地资源发挥出最大的潜能，我们也希望能够不断提高它的利用率。我国商业银行不论大小多多少少在其营销管理方面有一定的投入，由于我国商业银行营销观念薄弱，往往投入没有得到有效地回报。培育顾客依赖可以提高这部分投入的资源利用率，很多调查也都证明：留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的贡献要大得多。据称，1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。也有学者说留住一个老顾客比吸引五个新顾客更重要，培育顾客依赖实质就是在做留住一个个老顾客这个工作。因而，培育顾客依赖有利于商业银行提高资源利用率，更有利于商业银行的持久发展。

有助于降低新产品开发的风险。商业银行在互联网金融金融的冲击下，创新事物是其发展的必然趋势，基于汪涛等人的研究可知，顾客依赖对顾客参与新产品开发具有正向影响，信任对顾客依赖与顾客参与新产品开发的关系具有正向的调节作用。由于商业银行相较于互联网金融来说具有信誉度高，更能给顾客一种信任感，它在培育顾客依赖方面具有一定的优势，同时商业银行在互联网金融的冲击下开发新产品是必然的趋势，培育顾客依赖有助于降低商业银行开发新产品的风险，有利于让其在交易关系中处于权力的优势方，成为资源的掌控者，同时有利于让其行业竞争或与顾客交易关系过程中避免处于被动的地位。

综上所述，我们可以看到培育顾客依赖对商业银行应对互联网金融的冲击有一定的意义，它能提高商业银行的资源利用率，帮助商业银行实现长尾效应，也对商业银行开发新产品有一定的现实意义。但是毕竟营销管理只是商业银行的较为次要的一部分，因而培育顾客依赖只能是商业银行应对互联网金融冲击的一种辅助手段。