探讨圈层营销在“泛90后”群体中的实践应用

张彬彬?段嵘

随着中国市场经济的发展，各类经济圈层出现在我们眼前。尤其是开始逐渐引导市场的80后和90后伴随小众圈层化成为消费的新特点。本文通过对中国“泛90后”群体的个性特点、消费习惯的研究，结合市场营销新趋势---圈层营销展开讨论。

2014年中国GDP突破10万亿美金，跻身世界第二，中国的经济发展成了人们关注的话题。“圈层营销”作为出现的各种经济圈层的代表之一，被各类企业和广告人士重视。从定义上来讲，“圈层”就是在以阶层分化为特征的社会背景下所出现的对特定社会群体的概括。广义的来说，“圈层”是一个具有相同或相似社会属性的阶层，它是社会发展必然的特征。人类生存存在各种需求，有需求便有交易，因此形成了市场。“圈层营销”一词最早出现在地产和奢侈品行业，是指在营销过程当中，对特定圈层人群的特性进行全方位分析，迎合特定人群的消费行为、消费习惯、消费心理、生活形态、兴趣品位等进行精准化营销。从某种程度上来说，圈层营销就是同一圈子里的人际传播营销，它正在成为未来市场的主要营销手段之一。

近年来，随着中国市场经济改革和对外开放的不断深入，中国人的个性也日益解放。进入二十一世纪后，中国市场的主流消费群体--年轻的第三代消费群体正呈个性化、多元化趋势。在我国现阶段，80、90后已取代50、60、70后成为市场消费的主体，其中1985-1995期间出生的“泛90后”对市场起“引导”作用。中国的社会消费结构正因这群“泛90后”步入青年层而面临巨大的挑战。据2014年国家统计局数据统计，现阶段“泛90后”占全国总体人口比率为17%；又据2014年尼尔森公司发布的第二季度消费者信心指数调查报告，中国30岁以下（以80、90后为代表）的消费者信心指数为113，比30岁以上的消费者高出3个点。由此可见，“泛90后”正凭较高的消费信心和日趋壮大的经济实力占领市场，预计在2020年有望成为中国主流消费新群体。

中国“泛90后”消费共性研究

“泛90后”作为市场细化下的主力消费者，他们具有自己典型且独特的消费特点。通过对百度2014年《90后洞察报告》、《2014年尼尔森公司发布的第二季度消费者信心指数调查报告》、《90后假期尽显娱乐倾向 “社交一代”热衷SNS、购物分享》等多项数据调查报告的分析研究，得出中国“泛90后”在消费层面上具有以下共性。

特点一：注重产品质量、外观、价格。据调查发现我们可以得知，“泛90后”的消费观其实较为理智，购买商品是会注意产品质量和价格，购物时喜欢货比三家，讲究性价比高低。另外，调查发现“泛90后”的审美观远高于60、70后，他们在购买产品时对产品的外观要求较高。创意、好玩、时尚、潮会成为他们决定是否购买的重要因素之一。

特点二：“消费，只因我喜欢”，对广告无感。在以往的消费市场，传统传播媒介例如电视、报纸、广播等被视为主要宣传手段，企业会选择用各类广告形式来引起消费者注意和兴趣，从而激起其购买欲望。但随着互联网兴起和移动营销发展，网络成为“泛90后”了解信息的主要渠道。他们喜欢晒货、晒评价，乐于分享购物心得，比起广告，更愿意相信朋友和网友的口碑推荐。

特点三：活跃于各大社交媒介。“泛90后”是在互联网陪伴下成长起来，平均网龄达7.53年，日均上网时长达11.45小时的一代。他们日常活跃于微信、微博、QQ、豆瓣网、人人网等各大社交媒介。这些社交媒介成为他们获取信息、沟通的重要平台。

圈层营销研究

2014年中国出现各类圈层经济，这些圈层经济带来了一次消费时代的转移---市场不再单由有钱群体掌握，而是被新出现的各色圈层群体引导；市场也不再由50、60、70后说了算，而是被80、90后所占领。80后和90后伴随小众圈层化成为消费的新特点。

随着市场经济的发展，圈层营销适用范围逐渐变广，2014年泸州老窖鸿运利用“圈层互利”的营销模式在酒业蓝海中取得了盈利；一汽奥迪A4将圈层融入汽车营销当中，总结出整合式汽车营销新方法。圈层营销的广泛运用代表着未来营销模式的精准化、小众化和整合化，企业和市场不再大而散的撒网，而是通过研究目标消费者的特性做出针对性策略，减少资源和资本的浪费。

圈层营销作为新出现的营销模式，研究理论目前尚不完善。本论文通过对国内外相关理论的分析研究、圈层营销案例的了解、国内业界大咖的相关报告搜集，总结得出以下关于圈层营销的理论点。

1.圈层营销特点

特点一：对特定圈层人群进行划分。每个人的生活习惯、爱好、兴趣，以及在生活尺度、生活方式等方面都有很大的差异，只有充分了解这些差异，才能进而了解每一个圈层的独特生活模式和心理、消费需求。只有针对这些特定圈层的特定消费群体，为他们进行目的性的营销活动，才能获得利益最大化。

特点二：小众化、具有针对性。在做策略规划和推广计划时，企业会对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，迎合他们的消费行为、消费习惯、生活形态、兴趣品位进行营销。因此，圈层营销具有小众化、针对性的特点。

特点三：具有口碑传播特性。每个圈层其实就是一个小的人际交往圈，圈中人之间存在共同特性，价值观和价值取向较为一致，因此比较容易形成一个稳定也相对私密的社会小层级。在圈层结构中，成员们乐于进行信息的交流和分享，成员之间也存在着信任，当圈层形成之后，圈内人的信息和反馈会成为重要参考意见之一。

特点四：影响外层人群。每个企业和品牌会有自己的品牌故事，每个圈层也会形成自己的专属“暗语”。企业在找到自己的特定圈层之后，可以利用圈层内部消费者对圈层的喜爱和关注，创造出一种专属于自己圈层的“暗语”---圈层文化。从而吸引和影响到原本处于圈层外部的潜在消费群体，带动他们走进圈层。

2.圈层营销步骤

目前圈层营销在市场上运用的越来越广，不再只局限于高端产品和行业。其营销模式也有规律可循。

第一步：划准圈子。圈层营销讲究细分原则，企业会以受众本身的消费动机、消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等为突破口，在多元性的人群中将他们的生活形态区分开来，从细节上将受众划分成不同的群体，寻找到符合自己企业和产品定位的目标人群。

第二步：寻找“代言人”。每个圈层中总会具有影响意义、好口碑、知名度的人物，我们可称之为圈层“代言人”。在营销过程中，首先可以邀请圈层“代言人”体验产品，令他们产生认知度；紧接着在圈层内部开展活动，请他们发表评论。“代言人”在这一环节所产生的影响和力量是不可估量的。

第三步：挖掘专属渠道。每个圈层获取信息的媒介和渠道都是不一样的，找出他们获得必要信息的来源渠道，然后针对核心渠道再进行营销推广。企业利用这些渠道进行针对性传播，可以有效避免资源浪费，扩大宣传力度和影响力。充分利用圈层“代言人”，希望他们起到强化信息的传递作用，将他们对产品的评价和想法告诉圈层里的其他目标客户，从而起到扩大影响力和知名度的作用。

第四步：通过活动激发品牌效应。不同阶段目标圈层的生活模式、心理需求都是不同的，企业可以组织开展具有针对性的活动，聚集人气，激发品牌效应。在活动开展过程中，企业可以树立起自身的品牌文化，圈层内的消费人群容易产生品牌联想，从而让目标圈层产生认同感。

每个人都有属于自己的圈层，也有一个生活的圈子。“泛90后”目前已隐约呈现破竹之势，接替父母辈成为中国市场消费新主力。那么对于“泛90后”消费者，对于在这个圈层迅速集结和转化的圈子时代，如何正确对“泛90后”进行圈层划分；如何使该圈层的人与品牌发生关系，去影响更多的人，并且最终形成品牌专属的生活方式已成为企业和广告人士思考的新课题。掌握“泛90后”的个性特点，融合圈层营销新模式，企业才能在未来市场占有一席之地。

（作者单位：浙江理工大学艺术设计学院）

作者简介：张彬彬， 浙江理工大学艺术设计学院研究生，研究方向：广告影像；段嵘，浙江理工大学艺术设计学院研究生导师。