医疗服务营销中顾客演进与信用特征预评估

邓敏 罗凤琪 杨玮

摘要：医药服务产品具有差异、无形、难以评价等特性，这大大增加了顾客演进过程中由光顾者转变为服务体验者的难度。顾客转变的主要依据是通过对服务提供者的预评估，即通过从服务提供者、其他顾客处搜集信息，结合自身认知进行该服务提供者的信任评估，当评估结论为可信任时，顾客将实现转变。本文基于顾客认知与经验背景的差异，以未接受过中医药服务的群体为对象进行顾客演进分析，建立顾客预评估测量指标并设计问卷，使用主成分分析和二元Logistic回归分析进行数据深入处理，揭示影响信任评估关键要素，并根据分析结果设计可信任机制，以促进顾客在中医药服务消费中的演进。

关键词：信用特征；预评估；顾客演进；中医药服务

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2015.08.002

中图分类号：R2-05 文献标识码：A 文章编号：1005-5304（2015）08-0004-05

Pre-evaluation of Customer Development and Credence Features in Medical Service Marketing：Taking TCM Service Industry as an Example DENG Min， LUO Feng-qi， YANG Wei （School of Economy and Management， Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023， China）

Abstract：Medical service products have a lot of features， such as differences， intangibility and difficulty in evaluating， which greatly increase the difficulty in the transition of customer development from customers to service experiencers. Customer transition is mainly based on the pre-evaluation of service providers. In other words， credence evaluation of service providers is conducted from the combination of information from service providers， customers and self-awareness. When the results of the evaluation are dependable， customers will be under the transition. This article was based on the differences in customer cognition and experience background. It set the group that had never received TCM services as objects and conducted analysis on customer development. It established measurement indexes and questionnaire for customer pre-evaluation. PCA and Logistic regression analysis were used to deeply deal with data to unveil the key factors that influence credence evaluation. Credence mechanism was established according to the results to promote customer development in TCM service consumption.

Key words：credence quality；pre-evaluation；customer development；TCM service

在以顾客为导向的市场营销过程中，理解和把握顾客的消费心理与购买行为是服务提供者必须关注的重要工作。对服务而言，由于其自身特点使顾客购买行为与有形产品的购买行为存在较大区别。消费者在计划进行服务产品消费前，会对产品的相关信息进行搜集和评估，首次消费前则进行预评估。由于服务的无形性，导致顾客对服务的评估过程显得相对复杂

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金（2013SJD840004）

和困难，增加服务消费的推广难度。国外学者区分顾客对有形产品和服务的预评估过程不同，主要依据3个特征：搜寻特征（search quality）、经验特征（experience quality）和信用特征（credence quality）[1-2]。随着产品可感知性的下降，顾客预评估过程中对于信用特征的需求更高，对服务提供者而言，往往更难以实现改进。另外，在社会网络环境下，顾客对服务的评估不仅依赖自身的认知和经验，还会在与其他社会个体的交互中不断调整自身认知，这进一步增加顾客服务消费心理的复杂性。

医药服务行业提供专业性极强的服务，使顾客高度依赖信用特征，服务难以评估；同时，该行业的专业性导致信息不对称，即顾客在依赖信用特征时又对其质疑，造成主观情感和认知决定消费行为，对顾客演进造成巨大障碍。考虑该行业顾客预评估的关键是信用特征，因此，促进顾客演进的核心在于如何构建合理有效的可信任机制，以支撑服务预评估完成。

尽管国家《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》对中医药服务大力度推广，但在硬件设施不断完善的同时，却限于信任特征不足，严重制约了国民中医药服务消费。因此，笔者选择中医药服务为具体对象展开研究，依托顾客演进模型，探究顾客演进流程中信任特征的作用机理，运用社会学习理论，深度挖掘顾客对中医药服务的预评估要素，通过数据分析结果构建可信任机制，为促进中医药服务推广提供依据。

1 理论分析与研究设计

1.1 医药行业顾客演进及信用特征预评估

顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评估，选择是否继续在此接受特定服务的过程，对服务提供者而言，这也是顾客能否成为忠诚顾客的演进过程，见图1。

医药服务行业顾客演进过程分为3个阶段：①产生潜在顾客。一般大众中存在潜在顾客和非潜在顾客，潜在顾客是可能成为光顾者的个人或组织。这类顾客或有消费需求，或有消费欲望、消费能力，但尚未与服务提供者发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。一般潜在顾客是指已有消费意向却尚未成为任何同类服务者的顾客，以及虽然曾经是某服务者的顾客，但其购买决策时对服务者类别、属性或品牌的认可较为随意的顾客；竞争者的顾客是指服务提供者的竞争对象所拥有的顾客群体。②产生光顾者。光顾者产生于潜在顾客中，是具有服务需求的潜在顾客对服务提供者进行了解、视察的阶段，此时目标顾客将能被识别，但仍有可能无法达成消费，此阶段是顾客进行服务预评估搜集信息的关键环节。③产生服务体验者。当光顾者对服务预评估达到其预期信任度时，光顾者会接受服务，进行服务体验，此时就形成了首次服务交易，这将为顾客未来再次消费提供最重要的经验，根据服务体验结果不同，服务体验者会分化为5类，即极其满意者、满意者、一般感觉者、不满意者和极不满意者。

在上述3个阶段中，第一阶段产生服务消费需求，第二阶段产生对本服务的消费动机，第三阶段实现消费活动。第一阶段消费者根据自身情况产生需求，第二阶段是对市场上提供该需求的各类服务提供者进行比较和选择，形成消费目标，第三阶段则是对消费目标进行消费并形成经验。在顾客演进过程中，第二阶段是顾客对服务产品和提供者进行评估的关键环节，对促成消费行为至关重要。

顾客对医疗服务产品进行预评估，仍然遵循搜寻特征、经验特征和信用特征。但该医疗服务产品在未进行消费前无法完全确认其特征，即使在顾客购买和消费后也很难评价。此时，顾客只能依托医疗服务人员的介绍、宣传及其他顾客的消费经历综合了解。

1.2 中医药服务信用特征预评估指标

为刻画顾客的评价的信息流动，本文引入社会学习理论。最早的社会学习是指个体在社会环境中通过观察和模仿他人的一种学习，强调个体的认知过程。随着研究的深入，个体由“多个认知”转向相互关联的“分布式认知”[3]，个人认知及行为与所处环境之间交互影响[4]。在网络时代背景下，这种信息的流动和整合在服务产品预评估中显得更为典型和重要，在互联网数据中心（DICC）发布的消费者分析模型中，可以清楚看到信息在顾客之间、顾客和服务提供者之间循环流动，见图2。

在中医药服务消费活动中，顾客演进流程如下：①产生养生、保健、疾病治疗等服务需求，希望通过中医药服务进行满足；②通过多个信息渠道搜集各类医药服务方式及相应服务机构的信息，包括治疗（保健）效果、医生水平、费用等，对该服务机构进行预评估，当预评估显示该机构值得信任，则确定使用该机构的中医药服务；③在该中医药服务机构就诊，完成消费，形成满意度。其中，第2个环节是信息流动的重点。一方面，与各类医疗服务机构建立连接，进行咨询，搜集信息；另一方面，与已消费顾客进行体验分享、相互感知。现根据消费者自身信息、服务提供者信息和其他顾客信息3项内容，构建服务消费的预评估测量指标，见表1。

2 中医药服务信用特征预评估实证分析

2.1 指标设定与数据选取

依据表1设计问卷。对具体测量指标的选取，参考了多位学者提出并在实证研究中使用的量表[5-6]，并结合中医药服务行业特征进行题项设计。利用SPSS20.0软件对问卷数据进行信度与效度检验，Cronbach's α为0.902，KMO值为0.855，说明量表信度很好，测量指标具有较高的可信度和有效性，问卷结构效度良好。

本研究以南京市为调研区域，发放问卷200份，收回有效问卷195份，其中，顾客预评估后表示信任中医药服务的人仅占30.77%。

2.2 信用特征预评估指标提取

由于问卷指标数量较多，直接进行Logistic回归分析将影响分析精度。考察KMO测度值表明，变量间的共同因子较多，因此使用主成分分析做降维处理。以特征值>1为提取标准，提取出6个主成分，见表2。各指标旋转成分矩阵见表3。

根据测量指标设置和表3，对所提取6个主成分内涵作进一步分析，根据每个主成分所包含的关键指标，分别命名为服务人员y1、服务附加y2、服务设施及环境y3、认知情况y4、疾病情况y5和其他顾客态度y6。将6个主成分与预评估测量指标的信息来源对比可见，服务提供者是第一信息来源，其次是自身认知和病情，由于没有直接消费经验，因此，其他顾客的信息成为预评估中的第二外部信息来源。确定信息来源排序后，将上述主成分作为自变量，运用Logistic回归分析构建一个预评估度量模型。

2.3 信用特征预评估二元Logistic回归分析

中医药服务信用特征预评估得出该服务机构是否值得信任，该结果作为一个二分变量，包含了“不信任=1，信任=2”2种情况，因而选择二元Logistic回归分析。数据检验：总的全局检验（Omnibus检验）中卡方值147.322，P<0.05，即认为模型的回归系数不全为0。同时，Hosmer-Lemeshow检验的卡方值10.072，P=0.26（>0.05），即可认为模型的拟合度较为理想。Hosmer和Lemeshow检验的随机性表中，相应于“信任度=1”，期望值逐渐减少到0，与观测值趋于

接近；相应于“信任度=2”，期望值逐渐增加到15，与观测值也趋于接近，说明分析结果较为理想。分类表显示，模型的预测正确率为88.2%。最后得到变量函数（见表4）。

根据表4，可建立顾客中医药服务信用特征预评估Logistic概率模型如下：

Logit（Pi）=0.661y1+0.526y2+1.01y3+3.621y4+0.721y5-0.646y6-2.149

从该模型构成要素可见，顾客对中医药服务的信用特征预评估过程具有以下特征：①顾客在中医药服务信用特征预评估前，主要依靠服务提供者、自身知识储备以及其他顾客3个信息来源。②在面对中医药服务进行首次消费前，预评估最主要的依据仍然是顾客自身的认知，包括顾客对中医药服务的了解程度和认同程度。当顾客更了解中医药服务时，会更愿意进行消费。此外，身体和疾病状况也是重要预评估指标，绝大多数顾客表示，在突发疾病及重大疾病时中医药服务并不是首选。③尽管中医药服务具有较高的专业技术壁垒，但服务提供者所提供的信息仍然是顾客预评估的重要内容构成，是决定预评估结果的重要指标，依据重要程度排序为服务设施及环境、服务人员情况、服务附加内容等。④当其他顾客态度表示对中医药服务并不推崇、中医药服务质量没有保障时，会对顾客预评估产生较大的负面影响，该影响程度甚至超过了服务提供者的服务人员情况。

3 中医药服务营销的可信任机制设计

本调研数据显示，目前顾客对中医药服务信任十分有限，表示信任的顾客不足三成。为促进顾客演进，提高潜在顾客的转换率，必须让中医药服务提供者为市场引入可信任机制，以改善目前低迷的信任度。

3.1 可信任机制运行内容安排

可信任机制是通过调整服务提供者营销活动，以改善顾客预评估结果、提高信任度、促进顾客进行消费的重要营销规则。其核心在于促进信息更有效的流动。根据此前的分析，可信任机制首先应改善顾客对中医药服务的认知情况，其次应保障顾客能便捷、成功地获得中医药服务提供者的相关信息，最后通过其他顾客的评价或服务消费经历的展示，帮助顾客了解中医药服务提供者。根据信息来源设计机制运行内容如下。

3.1.1 第一信息源 作为第一信息源，中医药服务提供者应当向顾客提供服务内容咨询、疾病咨询，并为光顾者到来做好现场维护。根据此前的数据分析，影响顾客预评估的前3位是服务人员、服务附加和服务设施及环境。①服务人员应当具备服务资质，其专业技能和经验越丰富，越能提高顾客预评估的信任度。②服务附加内容越丰富，越能提高顾客预评估的信任度。服务附加是中医药服务消费的附加收益，是一种非医技性、非后勤性的辅助服务，作用于顾客心理、精神和情感等方面，是顾客医疗服务需求的延伸，包括真实的服务介绍、专家预约、病情咨询、服务承诺等。③服务设施及环境越完善舒适，越能提高顾客预评估的信任度。

3.1.2 第二信息源 其他顾客是预评估的第二信息源。中医药服务提供者在提供优质服务的同时，可以通过顾客之间的经验交流来提高社会影响力，尤其对潜在顾客的影响力。

上述2个信息源的最终目的都是帮助顾客更好了解服务提供者的服务内容、服务优势和服务效果，以便促进顾客演进。

3.2 可信任机制运行架构安排

可信任机制运行架构由两部分构成，即电子交流平台和实体交流平台。其中，实体交流平台是为中医药服务提供者与顾客提供交流场合，电子交流平台为顾客向医务人员、行政人员咨询提供更便捷的渠道，也为顾客之间提供一个交流平台，见图3。

另外，电子交流平台包括电话服务热线、服务门户网站及手机客户端等，使用此类平台可完善服务附加、提高服务可及性。可以门户网站为主，除医疗服务介绍、预约等服务版面外，还需建设顾客交流讨论版、医疗咨询服务版和健康疾病问诊版，通过内容细分使信息交流更具针对性和有效性。平台建设后要注意网站维护，及时更新和反馈，保证信息准确、渠道准确。同时，建设手机客户端，方便顾客使用，并定时推送健康养生知识，顾客可自行设定是否接受推送。电话服务热线应满足紧急需求，为顾客提供咨询、指导、预约等服务。

实体交流平台包括举行义诊、讲座、知识宣传等活动，该渠道主要突出中医药服务品质和效果，可以社区为单位结合具体情况实施。

此外，由于顾客自身认知和疾病状况也是影响预评估的重要因素，服务提供者影响十分有限，还需要政府及社会第三方组织加大健康教育，提高顾客认知。

4 结语

本研究运用主成分和Logistic回归分析，探究了影响顾客预评估的信息来源，并根据信息源设计可信任机制，提出综合利用电子交流和实体交流双平台改善顾客信用特征预评估的信息构成，提高顾客对服务提供者的信任度，为促进顾客演进提供推力。

参考文献：

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[5] 徐娴英，马钦海.基于期望视角的感知服务质量与顾客满意度区别研究[J].数理统计与管理，2012，31（5）：865-870.

[6] 徐爱军.服务接触、服务质量与顾客满意[J].现代管理科学，2006（5）：94-95.

（收稿日期：2014-08-31）

（修回日期：2014-09-06；编辑：梅智胜）