杨曼曼：可口可乐的视频营销观

周再宇

“视频肯定不是孤立的，它要跟社交、网游、电商等都有一些关联。我们要看哪个平台能够打通自己的渠道和资源。比如腾讯视频，与腾讯旗下的其他产品——游戏、QQ空间、微信等实现了资源的打通，这就不单一是视频资源了，它是整个网络生态资源圈。这对广告主的吸引力会更大一些。”

——可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼

“挑战会越来越大。”她郑重地说。黑色的珠状耳坠儿随着身体动作跳跃了一下。

杨曼曼——听名字像是长发温婉的淑女，可是眼前的她留着短发，俏皮得像个男孩子。她曾就职于盛世长城、星传等广告界大牛企业，后来又在英特尔任职，目前是可口可乐大中华区媒介及互动营销总监。

作为媒介总监，杨曼曼经历了传统媒体的黄金时代，走过了互联网媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途，再到携视频、移动等优势卷土重来、一时风头无两的今天。媒介形态多变，潮水般扑上岸头再迅速萎败，留下碎片化的浪花。这些都给从业者带来了巨大的挑战。

“挑战是多方面的。首先，以前大家做媒体计划时主要讲reach（到达率）。以前就是抢人，去吸引更多的受众，着重讲覆盖率、达到率、曝光频次等。媒介投放下单不用特别过脑子，只要把黄金时间段买下就好。”杨曼曼说，当时他们只要在一张表格上打很多密密麻麻的勾，以表示想要的时间段，“那时也做媒介研究，但不会特别深入。”

“现在则是抢眼球、抢粉丝、抢脑子。不只是讲到达率，还要看到达的受众与品牌以及想传达的信息有多少关联度和结合点。这就带来很大的挑战——在信息碎片化的环境中，怎么让品牌活动和产品信息脱颖而出，让消费者愿意进一步与你进行更有效的沟通？现在我们会利用很多调研工具去做更深入的分析，去洞察消费者需求、偏好度和喜爱度。此外，媒介投放工作变得更加复杂。互联网崛起以后，新兴媒体爆发式涌现，如此大量的不同媒体之间，怎么去转化、沟通和评估？”

杨曼曼总结道，“以前是财力比拼，现在更多是智力比拼。”

视频环境复杂化

考验媒介投放灵活度

早在四年前，电视还遥遥领先，把网络视频甩在后面。2010年中国电视广告的规模约为758亿元，差不多是报纸、户外和互联网广告之和，而互联网广告的规模约为256亿元，其中网络视频广告仅17.5亿元（数据来自CNNIC）。2014年，互联网广告规模则超过1500亿元，比电视广告收入多出300亿元。其中，网络视频广告营收规模达268亿元，增速明显。

虽然电视媒体增量缓慢，但是杨曼曼认为，大视频的概念是不死的，“每个视频起的作用不一样，要看到底是什么节目、什么受众、什么品类。家庭妇女受众群倾向于电视，而青少年毋庸置疑则更倾向于网络视频，是要主攻的一块阵地。”顺应网络视频的发展速度，可口可乐目前在网络视频上的投入大概占到数字化媒体预算的50%～60%。“我们这两年逐渐有一部分电视的预算会转移到视频网站上。”杨曼曼说。

“我们现在做视频计划时，要考虑诸多因素，比如：要看受众一天之中不同的时间看哪些不同的屏幕、他看每块屏幕的关注度是多少、使用的时间是多少、广告在每块屏幕上能够曝光的尺寸多大、更适合的广告展现形态是什么等。”杨曼曼举了个例子，“比如网络视频广告，我们通过调研发现：观众对于前贴片广告的平均关注度大约22秒，这意味着他看不了完整的30秒广告。一方面的问题是视频网站怎么去评估广告效果；另一方面，对于品牌来说，我们怎么去把控内容，让它更好地呈现出来？举个例子：大家在打开视频网站的时候，关注度更多的是前几秒，品牌要么尽快曝光呈现，要么想办法抓住眼球延续关注度；而电视上可能就是一种情感铺垫，最后才露出品牌。因此在不同的视频媒体上，对于内容和节奏的把控都是不一样的。”

对于预算在不同媒介上的分配，杨曼曼有着自己的一套经验体系，被称为“70/20/10”理论。“我们把70%的媒体预算放在已经被证实有效的一些媒体上，比如视频媒体（包括电视、网络视频、户外LED等）；20%投放于已有媒体的创新运作上，比如户外LED与电视、与网络视频如何更好地结合？至于剩下的10%，则用来投放从来没有尝试过的媒介或方式，这是比较模糊的。它存在风险，也存在成功的可能，这是风险投资的概念。怎么利用这10%比竞争品牌先行一步。如果预算很紧张，70%这部分就要砸得更‘死一点，也许它会达到75%～78%，10%的那部分可能会变成5%，甚至3%。预算足够的情况下，则会有更多的创新筹码，10%的部分就会多一些。随时都会根据具体情况进行微调。”

视频平台多元性 挑战媒介选择标准

2015年4月，市场监测公司艾瑞公布了视频网站本年度Q1数据。对于广告主来说，第三方调研和监测数据自然是选择视频平台的重要依据，月度覆盖人数、移动端流量、内容总时长等数据属于硬性标准，但除此以外，广告主会根据自身品牌需求和关注重点，在选择视频媒体时有着独特的软性标准。

“在选择视频媒体时，我们会考虑以下几点因素：首先是平台，这是很重要的。虽然我们一度都在讲：消费者是跟着内容，而不完全跟着平台。但是我倒是有个不太一样的观念：平台还是很重要的。平台的品牌调性决定了高度，也决定了所吸引受众的类型。腾讯视频相对于其他平台，对于年轻人的吸引力会更多一点。此外，平台的大小也决定了媒体本身对内容和品牌的宣传力度。”杨曼曼说。

腾讯视频一直以“打造中国最大的在线视频媒体平台”为目标，结合腾讯微博、腾讯网、音乐、微信、QQ等多个平台，在内容投入、资源储备、系统打造等方面，投入巨大资金，到今天为止，已然跻身于互联网视频第一阵营。矩阵式的产品结构，形成营销传播天网，将腾讯视频的品牌信息声量在整个平台范围内尽可能扩大。

杨曼曼认为，选择标准的第二点，就是视频内容以及视频平台对于内容和品牌匹配的灵活度。“如何将品牌需求与内容更好地匹配在一起？有一些媒体会比较刻板，销售什么就是什么，没有太多的灵活度和配合度。相反，也有一些媒体会帮广告商去量身打造一档节目，使节目无论从内容、风格、演员和环节设置等，都与品牌要传达的信息是一致的。”

最后，还有很关键的一点，就是协同作战的能力。“视频肯定不是孤立的，它要跟社交、网游、电商等都有一些关联。我们要看哪个平台能够打通自己的渠道和资源。视频平台最好能够帮你把流量导流到社交平台上，反之亦然。”杨曼曼再次举了腾讯视频的例子，“比如腾讯视频，与腾讯旗下的其他产品——游戏、QQ空间、微信等实现了资源的打通，这就不单一是视频资源了，它是整个网络生态资源圈。这对广告主的吸引力会更大一些。”

大数据链接多终端

打通资源构建营销生态圈

可口可乐一直不吝于创新营销尝试，尤其是包装创新更是不遗余力。小小标签的方寸之间做足文章，从昵称瓶、歌词瓶到5月底上市的台词瓶，将包装玩成另类媒体，过足眼球瘾的同时也收获了大量好评。无独有偶，蒙牛奶特品牌也曾把包装作为媒体运作，将所冠名的腾讯视频节目信息《带你去见TA》印上包装和广告，进行捆绑营销，取得了不错的效果。

杨曼曼表示，品牌与内容、平台进行捆绑营销，早在2005年左右，可口可乐就已有尝试。“2005年腾讯就上过可口可乐的包装。我们跟腾讯的关系应该是最早的，比如火炬接力等，也有一些内容合作，这是‘value for value（双赢）的事情。”

对于未来视频营销的展望，杨曼曼表示，更加期待大数据的应用。“平台的大小决定了其对于数据的掌控力度，如果平台拥有很多数据源，对其进行分类整理，利用数据的流动把视频平台、社交平台、电商平台等打通，能够实现最大覆盖面基础上的精准营销。”

“这些数据点在背后连起来，我就可以真正定义一个人，他的轮廓会更清晰。我会知道他的偏好、在网络上的足迹——比如他可能看过腾讯视频，那么他来源于那个城市、使用的观看设备是什么、观看的时长是多少、看了哪些类型的视频、他最近浏览过的商品又有哪些等——甚至，通过数据与打车软件连接，我会进一步知道他在户外的行为轨迹。这样，无论他在哪里，我都可以覆盖到他，并且在他想要的、时间想要的地点推送给他想要的内容。这是我们未来计划的一个模式，希望通过视频这一站，把所有的互联网生态圈里的媒体和形式都打通。”杨曼曼说。

视频营销中的数据积累、应用贯穿全程，将使数据与业务形成不断循环、反哺。每一次营销，都将形成循环效果。通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、试投放并收集数据、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略、完成投放评估效果等，完整的数据应用过程不断把控营销质量与效果，实现从效果监测转向效果预测，提升广告投入的ROI。

目前，受益于自创立之初就积累的十余年用户行为大数据，借助于产品矩阵搜集的各种类型用户偏好等，腾讯视频已经能够做到精准定位的广告投放：针对白领、“80后”、二三线家庭妇女等分类人群，做专门的内容定向投放，同时通过地域定向、区域定向，让品牌营销更为精准。甚至，在类电视的解决方案上，腾讯视频也不断创新：结合地域联播、高峰时段热点联播等技术手段，让客户更好地进行内容投放，以及为客户量身定制精准投放。

然而对于广告主来说，这些还远远不够，“我们希望视频能够在大数据这块更开放一点，多放一些资源给我们。对于广告主的媒介投放来说，这是价值最大的帮助。”杨曼曼表示，视频营销要想做得更好，“首先要统一度量标准，避免重叠和浪费。其次，希望能够通过数据连接实现跨屏幕追踪投放；最后，希望整个行业能够更加透明化，数据监测更加完善。”