探讨会展视觉符号设计中的地域文化

李小倩

会展经济是文化经济的重要内容之一。本文对会展概念，视觉符号设计和地域文化做了详尽分析，阐述地域文化的运用对丰富会展视觉符号设计形式和内涵的作用，进而促进信息有效传播。

会展设计的概念及发展状况

会展的含义有狭义和广义之分，狭义上的会展仅包括会议和展览。广义上的会展还包括各种类型的专业会议、体育赛事、博物馆和纪念馆的展览展示活动等。在国外，会展设计行业已经发展成为一门技术含量高、与市场需求结合紧密的综合性设计门类。西方会展设计应用各种新材料与新技术实现了会展设计思维的空前变革，并取得巨大的商业成功。而我国现代会展设计虽取得了一定的成绩，但由于起步较晚，会展设计总体落后于西方。这种落后不仅是会展设计材料、加工工艺、展示技术等方面的落后，更多的是会展设计中存在“设计文化理念的缺失”。

地域文化与会展视觉设计的关系

俗话说 “眼睛是心灵的窗口”。事实上，我们是通过视觉来实现思维和外物的联系的。会展艺术是一种视觉艺术，无论是否处于商业的目的，吸引观者的眼球始终是会展艺术的要点所在。所以，视觉符号是会展视觉设计与人之间联系的最佳方式。

1. 什么是视觉符号

视觉符号是一种非语言符号，指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。它是一种艺术符号，其象征性在形式上使人产生视觉联想，从而引起人们思考，最后达到情感的共鸣。在会展设计领域，视觉符号无处不在，是会展设计外在表现的重要组成部分，其表现形式就是那些形式多样、色彩丰富的设计元素。而带有地域文化的视觉符号在会展设计的运用不仅丰富了会展的形式和内涵使其更具地域特色，而且提升了会展的品牌知名度和吸引力。

2. 地域文化在会展视觉符号设计中的重要性

文化是设计的灵魂。会展业作为一种文化商业活动，兼具经济和文化两个方面。我们在会展设计与创造过程中，除了要满足展示产品，宣传展示主题，观众参与等基本功能外，还要使人感受到一种有地域特色的文化内涵。有学者把地域文化看作是一种“文化传统”，认为“地域文化专指中华大地特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统。”因此，在会展视觉符号设计中应该融入更多的地域文化的内容，使会展变得更具个性且富有更深层次的内涵，从而提升会展的知名度及品牌形象。

地域文化在会展视觉符号设计中的应用

地域文化可以运用在会展视觉符号设计中的各个方面，具体从视觉符号的会展展馆外部造型，色彩设计和标志设计三个方面阐述。

1. 会展展馆外部造型传承地域文化

城市给予人们的集体记忆往往来自于城市所承载的历史文化，会展的场馆也通过转译文化的方式来表达对地域文化的尊重和传承。会展的展馆设计成为设计师对民族文化的情感寄托和承载国家历史与地域特色的载体。而这些文化与地域性特色也历届世博会的展馆中得到了充分的体现。例如2010年世博会的中国馆以红色的“东方之冠、鼎盛中华、天下粮仓、富庶百姓”为构思主题，从中国传统建筑的九宫格中获得灵感，再从表意的中国元素，如汉字，鼎器，陶器，拱顶等等，进行整合、分解，再提炼出既具中国式的“东方之冠”的造型，表达了中国文化的内涵和精神特征。这座建筑只需看一眼就知道这是“中国的”，因为它有着中国精神和中国气质。

2. 地域文化在会展视觉设计色彩上的应用

色彩是视觉符号最活跃的因素，在所有艺术表现形态中，是一种无声的语言，最易感染人的心。因此，色彩也成为会展视觉符号设计中关键的一环，如何利用色彩吸引观众，投其所好，得到受众情感上的共鸣，需要设计师进行仔细的推敲和把握。在会展视觉符号设计中，有意识地将具有地域文化中有象征意义的色彩灵活恰当地运用于会展视觉设计中，有利于渲染气氛，增强色彩感染力，营造一个具有地域特色的展示空间。比如，2010年世博会的中国馆中，建筑师以传统的中国红表达中国恒古不变的热情。从色彩上逐步强化了参观者印象中的中国文化特色，以此宣扬了国家的民族文化个性。

3. 地域文化在会展标志设计中的应用

会展活动与企业经营活动一样，也需要有统一的形象对外宣传和推广，所以要设计完整的视觉识别系统，而标志是视觉识别系统的核心，在其中起着龙头作用。如今，许多会展活动都有自己的标志，标志被广泛地应用于会展前期的宣传、展览及后续的工作中。要使标志设计既具有合理性，艺术性，又突出展会的形象和特征，让观众更好地接受和理解信息，地域文化的运用起着极其重要的作用。首先，可以丰富会展标志的文化内涵，更能体现展会的特色，形成有效的识别；其次，让受众理解其内涵的基础上有更加美好的印象，便于熟记；现在很多会展活动的标志设计中加入了地域文化的特征，如郑州国际会展中心的标志，从特定的地理环境中获得灵感，在设计中围绕中原之星、中原商业明珠的一系列核心定位展开思考，巧妙地对其建筑本体特征进行视觉概括，既体现了会展设计的主题，又带有地域文化特征，打造了独特的品牌个性，取得了客户的深度认同。

结论

随着我国综合国力的提高，越来越多的展示活动发生在我们周围。参加展览和参观展览正成为人们现代生活中不可或缺的组成部分。人们的“展览意识”也日益增强，在现代会展设计活动中保护和发扬民族精神体现地域文化变得尤为重要。设计师只有深刻理解地域文化内涵，大胆创新，才能设计出符合现代人审美心理的行业特色作品，使会展视觉符号设计个性更加鲜明。

（作者单位：广州大学 美术与设计学院）