电视广告“保卫战”正进入最残酷阶段

沈浩

2015年上半年，广告市场处于低迷状态。来自尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示，今年第一季度，广告投放花费相比2014年同期下降5%。3月份CTR针对全国69家广告主进行的在线调研也发现，今年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点。数据显示，今年1～4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。

传统的界定中，每年广告营收在50亿元量级以上的被称为一线卫视，湖南衛视、浙江卫视、江苏卫视，这三家卫视竞争优势依然明显。看2015年的品牌保有情况，一线卫视中，浙江、江苏通过一系列季播节目推动品牌持有量小幅提升，东方吸纳力稍有不足，品牌保有量均减少30个左右，强劲的湖南卫视经过激烈的竞争回归常态。湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略，多年在平台、运营、团队等不同层面持续积累，最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒，这是其他频道短期内无法打破的。

与湖南卫视不同，浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的“小快灵”特色，经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格，说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。江苏卫视今年上半年在节目建设上下了很大功夫，很努力、很拼劲：改造周末板块，吸附青年观众；打造920节目带，打通一周九点黄金线；试水T2O电视电商项目，改变经营方式；开辟新资源，全力链接体育产业。平台声量和品牌保有量均有提升。东方卫视通过内部改革，已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化，可以进行持续内容创新，在内容领先的基础上广告持续增长。

一般而言，广告营收在10～50亿元的归于二线卫视，有7家左右，这一区域竞争较为激烈。二线卫视的品牌保有情况则不容乐观。天津卫视稍有增加，湖北卫视经过2014年疯狂增长之后重回常态。在相当长的一段时间里，电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关，电视媒体只需提升收视率，根据自己在收视率排行榜中的位置，基本就可以提升广告收入。

但目前这种正向关系正在被打破，尤其是二三线卫视，即使收视率有明显提升，仍然无法获得广告经营上的突破——这也是令很多二线卫视头痛的问题。广告营收10亿元以下的频道则被列为第三梯队的边缘卫视，它们更多是在“为生存而战”。如今，随着内容采购与制作成本不断攀升，大型综艺节目制播渐成资本的游戏，实力较弱的三四线卫视已无法进入广告主的投放策略范围。基于大量的优质内容，一线卫视的平台影响力已达到一定的高度。即便是同一个节目，在一线卫视和三线卫视播出，观看人数会有天壤之别。

在这个以平台为竞争单位的时代，平台影响力大，关注的人数多，广告到达率自然就高，随之而来的广告费亦会不同，呈正相关关系。打赢这场电视广告“保卫战”的基础，或许就是先建设好平台。