浅谈中小型出版社引进版图书的定位与运作

摘 要：随着引进版图书成为中国图书市场的重要组成部分，越来越多的出版社加大了引进版图书的投入。国内的大型出版机构已经树立了自己的品牌，抢占了引进版图书的制高点，中小出版社如何在这个市场立足？在众多引进版图书品类中，如何选择适合自己的产品线？如何在细分市场建立自己的品牌优势？

关键词：引进版图书；定位；产品线；

文章编号：1674-3520（2015）-09-00-02

从1992年中国正式加入《伯尔尼版权公约》和《世界版权公约》开始，绝大部分的出版社涉猎翻译类图书的引进，引进版图书已经成为中国图书市场的重要组成部分。2013年和2014年上半年开卷监测销售排行榜Top500中，入榜的引进版图书约占比例为16%，码洋贡献率为22%；销售排行榜ToplOO中，入榜的引进版图书所占比例为9%，码洋贡献率为18%。《苏菲的世界》《哈利波特》《时间简史》《蓝海战略》《史蒂夫·乔布斯传》《百年孤独》这些耳熟能详的超级畅销书引领了各个时间段的出版潮流，在这种背景下，各出版社也加大了对于引进版图书的投入，每年引进版权图书的数量由1995年的近2000种增长到目前的近2万种。那么对于中小出版社来说，如何在引进版图书这个红海领域占有一席之地呢？如何根据市场表现和本社情况来规划自己的引进版图书产品线呢？本文试图从定位角度来谈谈中小出版社的引进版图书产品规划。

什么是定位理论？定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的。里斯和特劳特认为，定位就是产品在一开始就要在预期顾客头脑里占据一个真正有价值的地位。后来有人总结出定位理论的核心——“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。具体到出版行业来说，“一个中心”即树立出版社的图书品牌；“两个基本点”即在图书市竞争中扬长避短和充分了解并满足读者的需求。

一、树立自己的图书品牌

目前一些大社的引进版图书品牌形象已经深入人心，如：中信出版社以《谁动了我的奶酪》《史蒂夫·乔布斯传》为代表的经管类图书；中国人民大学出版社以《经济学原理》为代表的引进版教材；译林出版社以《第二十二条军规》《麦田里的守望者》为代表的引进版文学图书。这些图书不仅创造了良好的经济效益，而且也为出版社在读者心中建立了很高的美誉度。出版社品牌已经成为读者购买相关书籍时候内心的“锚”，中小出版社在出版此类图书的时候没有品牌优势。好在中国图书市场足够庞大，对于一些细分市场中小出版社只要用心经营，保持自身特色，还是会建立自己的局部优势。得益于地缘优势，我社上世纪90年代出版了港台引进版的“罗兰小语”“亦舒小说”系列。上世纪90年代至本世纪初我社又开发出版了一系列有影响力的法国文学作品：《母猪女郎》《杜拉斯的情人》，这些作品给我们创造了一个特有的“读者圈”，并且在业内得到了大家的认可。

二、在图书市场竞争中扬长避短

从商业竞争的角度来说，竞争有四种战略模式，分别是：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。但是这些战略也是相辅相成的。实施之前首先要研究市场并明确自己的优势和劣势。

北京语言大学出版社充分运用自己的优势，出版了《新视线意大利语》、《新视线韩语听说》、“小语种词汇分类学习小词典系列”等，强化了其在外语考试用书和小语种教材及学习用书的品牌特色，在小语种学习者中有了良好的口碑。具体到我社来说，毗邻港澳，在信息流、物流方面在全国来说有一定的优势，因此我社在港台文学方面具有一定的品牌号召力。囿于深圳文化基础、历史沉淀不够雄厚，一些学术类图书、语言类图书肯定不是我们的强项。这些都是我们自身产品线建设需要考虑的重要因素。

认清了自身的优劣势之后，我重点研究了开卷图书销售排行榜。

开卷2014年少儿书类畅销书排行榜TOP30基本被浙江少年儿童出版社有限公司“墨多多谜境冒险系列”所垄断，引进版仅3种上榜。虚构类畅销书排行榜TOP30中引进版占10种，代表作有： 加西亚·马尔克斯的《百年孤独》、 东野圭吾系列作品、迈克尔·道布斯的《纸牌屋》。非虚构类畅销书排行榜TOP30中，引进版占11种，代表作有《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》《目送》《正能量》等。2013年销售排行榜图书结构与2014年的情况基本类似。从中可以看出，除了少儿类图书以外，没有一家出版社在榜单中占据绝对的优势，这意味着中小出版社有更好的机会在此领域有所作为。同时非虚构类图书中，女作者的比例非常高，TOP30中的女作者就有三毛、龙应台、白落梅，柴静，张小娴，其中有些作者的多本作品都上榜。

结合到市场分析和对自身优劣势判断，我着重开拓了“小语”类引进版图书的出版，目前已经出版了“尤今小语系列” “余光中文化小语系列” “徐竹心灵小语系列”，另有一批海外名家的作品已经纳入出版计划。同时我们继续开拓法国文学产品线建设，重点推出了若干本法国文学作品，其中《薛定谔之猫》一书获得了”深圳读书月十大好书“荣誉称号，叫好又叫座。通过一系列努力，目前我社在这两条产品线上一步一个脚印打造品牌，为我社提高了美誉度。

三、充分了解并满足读者的需求

（一）多渠道了解读者的需求并进行相应的策划。

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：只能接收有限的信息；喜欢简单，讨厌复杂；缺乏安全感；对品牌的印象不会轻易改变；容易失去关注焦点。

一本图书的畅销，往往是因为它的主题契合了当时的时代背景和大众的需求。2001年《谁动了我的奶酪》畅销全国，这与当时工人下岗，公务员分流的大环境息息相关；中产阶级的投资教育需求催生了《富爸爸穷爸爸》；民营经济的飞速发展也使当时我社的《世界上最伟大的推销员》长期处于销售排行榜前列；社会竞争压力的逐步增大，人们的忧虑感更强，张德芬的《遇见未知的自己》也就应运而生了。

现在是移动互联网时代、大数据时代，微博、微信等不同渠道的信息让人眼花缭乱。有些特别的平台具有独特的客户黏度，比如天涯论坛、豆瓣的各种兴趣小组、拥有特定主题的微信公众号。编辑需善于从中发现符合本社产品线的社会热点，在选题策划和营销中都要顺势而为。2014年初，本人手头正在运作一本关于中情局历史的引进版图书，本书曾获得美国国家图书奖，作者蒂姆·韦纳两度获得普利策奖。原书内容很详实，作者也比较权威，但是感觉就是缺乏一个独特的卖点。时值“斯诺登事件”爆发，刚好图书中也有不少内容介绍了中情局监听的内幕，因此临时决定把书名改为《监听大国》，此书上市后引起了广泛的社会关注，首印图书甫一上市就销售一空。

（二）从读者的需求出发进行营销

编辑的工作贯穿了选题策划、编辑加工、市场营销整个流程。策划要从读者需求出发，营销方式也要顺应读者的需求。

2014年底，我社邀请新加坡作家尤今访华举办图书相关活动。在活动开始前几周，我就通过网络媒体还有微信朋友圈、微信群进行了推广，并特别选取了网络流传最广的一篇尤今的文章——《原谅》发布在一些朋友和相关合作单位的公众号上。最终的宣传效果很好，签售场面非常火爆，甚至出现了图书脱销的情况。有些读者是尤今十几年的老粉丝，正是看到各种网络宣传才特地赶赴现场，火爆的气氛中多了一些温馨。

综上所述，中小出版社限于财力物力，不可能在引进版图书领域全方位地与大型出版社直接竞争。只有经过充分的市场调研以及对自身优势、劣势有个科学的认知，才能建立一条可持续发展的产品线。

参考文献：

[1][美] 艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].王恩冕等 译.北京： 中国财政经济出版社，2002

[2]余心乐.引进外版图书需要把握的几个要点[J].中国出版，2009，第二期

[3]周贺. “引进来”，引什么，怎么引？——从开卷排行榜分析引进版图书市场[N].出版商务周报，2014.08.31

[4]郭力.引进版图书的四大突破[N] . 新华书目报，2013.05.27

[5]杨毅.主要出版版块引进版图书市场分析[Z] .北京开卷信息技术有限公司，http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/1623_0.html

作者简介：许全军，副编审，中国人民大学法学学士，深圳市海天出版社版权合作及海外读物编辑部主任，主要负责引进版图书的出版以及本版图书的版权输出。