电商渠道融入精品意识——福建经销商陈国华的生意经

本刊记者 樊奕

电商渠道如今已成为各行各业中重要的营销途径，福建经销商——福州西林特贸易有限公司总经理陈国华也持续不断探索电商渠道的经营之道，他走的是紧随中高端品牌代理路线，并且不断尝试将线下运营的精品思维融入到电商渠道当中。

适应市场环境确定发展定位

福州西林特贸易有限公司（下称“西林特”）成立于2009年，此前，陈国华对当时福州玩具市场也有一定的了解。“当时福州的玩具渠道以批发市场为主，所销售的又以低端产品的占比比较高。和国外市场比较，当时国内家长给孩子的支出中，玩具所占的比例可能20%也不到。随着80后父母的增加，这样的情况有望改善，玩具消费力的提高会使市场对中高端玩具需求不断增大。”陈国华认为中高端玩具前景可期，这也确立了公司的发展定位。

为了让公司的发展能够始终紧贴这一定位，陈国华在公司选址上也作了一番思考。“台江区位于福州的南面，是当中最为集中的玩具集散地，但这一带所经营的玩具多是低端产品。”陈国华说。因此，为了突出公司不一样的发展定位，陈国华把地址选在福州的最北面，他认为这样有利于团队招揽更多高素质人才和长远发展。

确立了发展定位后，陈国华随之取得了美业和美嘉欣两大品牌在福州的代理权。“当年，不少经销商认为这两个品牌的产品价格比较高，对此营销信心不足，所以在批发渠道中的销情非常一般。尽管售价偏高，但考虑到这两款产品的质量、创意等优点，我决定把这些产品引进商超渠道。”陈国华认为要让价格稍高的产品走出去，就要靠商超渠道。当时永辉超市正要打造精品超市，借着这个契机西林特就与其合作，以联营的模式在超市开辟了玩具专区，吸引了不少消费者购买，也使永辉超市对玩具产品更加重视，随后在其他门店也陆续增加玩具专区，并且让专区设于人流较多的区域。有了和永辉超市合作的经验后，西林特在一些高端小区附近的商圈布局也更加顺利，之后也获得更多玩具产品的代理权。

布局电商渠道主打遥控飞机

商场渠道的成功给了陈国华更大的信心，但是他也意识到玩具业的未来发展方向会紧随时代的发展，因此在2009年底，他毅然决定开拓电商渠道。结合电商渠道这样一个新时代的销售平台，陈国华把美嘉欣的遥控飞机产品放到电商平台销售，西林特在此渠道的业绩开始进入高速发展通道。

“我相信电商渠道会逐渐走上规模化、产业化的道路，如今天猫商城和京东商城的增长已经让人看到了大趋势，未来我们在电商渠道还要继续做好供应商的角色，以商超的经验去做。当然按照商超的模式去运营，特别是前期的成本会比较高，但随着电商渠道的管控不断加强，后期我们的风险就会大大降低。”陈国华说。如今，西林特在电商渠道的投入已经占到了公司运营总投入的50%。

福州西林特贸易有限公司总经理陈国华

自2010年起，玩具产品在电商渠道高速增长，但近两年，陈国华认为这一渠道已经进入洗牌阶段。“2014年是竞争最残酷的一年，从经销商角度看，很多早年发展起来的企业已经进入了瓶颈。有些传统企业对电商生态不了解，盲目大投入，战略上比较死板，当中有不少发现效果不佳就放弃。从电商平台的角度看，电商渠道的规则变得越来越完善，越来越透明，这就减少了那些资质较低的供应商运作的空间。电商渠道未来拼的是供应链、产品以及服务团队，这些代表了企业的竞争力。网购在不断发生变化，个性化需求不断显现，消费者对于服务的要求也更高。现在没有团队的话很难竞争。电商发展进入了洗牌阶段。”

库存管控升级实现一品一码

谈到运营电商渠道当中的难题，陈国华认为库存管理是比较大的问题。和超市渠道相比，网购渠道的品类更换比较快，SKU（产品统一编号）较多，但很多经销商还是用以前批发的模式去运作，管理上比较杂乱。有见及此，陈国华参照服装、化妆品等产品的库存管理，对产品进行重新编码。

“以前产品入库可能整箱入库，用一个码就可以，但现在要把大箱拆开，将里面的每一个产品重新打码。这在同行当中没有可以参考的，因此前期效率很低，仓管人员的工作量也大大增加。同时，也发现原有的管理系统不再适用，要重新更换新的系统，所以在推行进度上受到很大的阻碍。如此高强度低效率的工作，让不少仓管人员都十分担心，认为风险比较高，也让自己产生一些疑惑。但是考虑到这个可能成为未来公司在同业竞争中的巨大优势，当时还是争取到公司内部的核心人员的认同再强力推进。整个升级过程当中尽管有部分人员流失，但是半年以后，更精细的条码化管理使公司库存管控的效率有了很大的提高，确实使公司的竞争力大大提升。”

独立团队运作一品牌一团队

对于玩具产品的现状，陈国华认为整体创新意识稍显不足，国外玩具企业注重品牌的发展，而国内玩具企业投入开发相对不足，部分厂家还是火什么就做什么，缺乏坚持；对于玩具销售业态的情况，他希望经销人员的素质能够有更好的提高，随着年轻一代进入玩具行业，整个行将会更加朝气蓬勃。与此同时，新一轮婴儿出生潮的来临，家长为孩子购买玩具的消费观念也在改变，未来发展空间是非常大的。

对于西林特未来的发展，陈国华已经有了自己的规划。“公司的未来肯定还是继续走中高端品牌产品的代理路线，但是现在属于中高端品牌的厂家不代表将来也是，所以我们可能会对所代理的品牌进行一些调整，而且我们会给每一个品牌配备一个团队去运营，后端的仓管和客服是统一的，通过小团队的模式去把每一个品牌做精，而这个团队的转型已经在2014年完成。”

西林特的仓库里产品排列整齐划一