浅谈电网企业营销审计存在的问题及原因分析

刘芬　邓倩

摘 要：电网企业营销审计中存在着许多问题，如营销审计工作执行力度不强、作方法相对落后、主体素质水平不高等。本文对电网企业营销审计中存在的问题及原因进行了分析。

关键词：电网企业；营销审计；问题；原因

1.电网企业营销审计存在问题的原因分析

1.1营销审计工作执行力度不强

电网企业营销审计中存在严重的走形式状况，营销审计没有形成一个闭环管理模式。企业在对营销活动完成营销审计工作之后，一方面没有改善企业营销问题；另一方面没有跟踪复查改善后营销活动应该获得的绩效。同时对于连续期间内营销审计工作中找到的共同问题，企业采取默认和理解的态度而未及时有效地进行总结，分析共同问题的原因，改善营销活动，因而致使企业长期存在着共同的问题，影响企业营销活动的效果。由于企业营销审计没有进行闭环管理，致使开展营销审计工作的效率偏低，如有些企业对于出现营销差错的人员的惩罚情况没有落实到位，使得营销活动中出现营销偏差的人员未受到惩治，导致偏差层层出现，这不但降低企业营销管理的服务水平，而且也损坏电网企业的社会形象。

1.2营销审计工作方法相对落后

营销审计属于企业的内部审计，内部审计与政府审计和社会审计不同，应根据自身的特点，努力探寻有效的内部审计方式和方法。目前内部审计的手段并没有大的变化，仍然主要采用检查差错防止舞弊的事后审计方式，比如，内部审计部门日常进行的厂长离任经济责任审计、财务收支审计、承包经营责任审计、资产负债及损益审计以及其它一些专项审计等项目，均比较普遍地采用事后审计方式，而对事前、事中审计方式却很少涉及，营销审计同样如此。这样说，并非否认事后审计的重要性，事后审计方式对核实企业过去经济活动结果的真实性、合法性以及效益性有着积极的作用，它能有效地揭露企业过去经济行为的不规范之处，促使企业在以后的发展过程中加强管理，提高企业的营销绩效。但这种审计方式也有弊端，即只能核实和评估企业已经发生的营销活动的结果，是对既成事实的审计，它不能及时有效地防止或发现企业营销过程中的错误或舞弊，而事前和事中审计则能做到这一点。

1.3营销审计主体素质水平不高

根据内部审计协会的意见，内部审计师必须有会计、审计、财务、企业管理、法律、计算机、统计和工程等专业的知识来确保审计工作的质量[35]。而目前大多数电网企业从事营销审计执业人员的素质偏低，企业经营及经营环境不断变化，营销审计人员的知识没有及时更新，难以适应新形势的需求，难以找出深层次的问题，从而影响企业营销审计的质量。

2.电网企业营销审计存在问题的原因分析

2.1营销审计人员和提供营销信息人员的博弈不充分

在营销审计过程中，对于敏感性信息，如果营销审计人员“不核实信息”，则提供营销信息人员必定会“隐瞒信息”，以实现自身利益的最大化。由于营销审计人员得到的是错误的信息，而营销审计是基于提供营销信息人员的信息进行的，故最终的营销审计结论肯定是错误的。因此，在营销审计过程中，营销审计人员必须对敏感性信息进行核实。

对于提供营销信息人员，其原来的战略“隐瞒信息”占优已不复存在，即战略“隐瞒信息”不占优于战略“真实信息”。现在的博弈结果下，提供营销信息人员不再肯定选择“隐瞒信息”。因此，由于惩罚机制的设立，提供营销信息人员不会非常确定的选择战略“隐瞒信息。

在营销审计过程中，营销审计人员必须对敏感性信息进行核实。同时，企业必须进行机制设置，即“核实信息”后发现提供营销信息人员“隐瞒信息”，要对提供营销信息人员进行一定的经济利益惩罚，并将该惩罚支付给营销审计人员，以作为激励[41]。只有设置了对提供营销信息人员惩罚机制，才能够在一定程度上避免其“隐瞒信息”，进而提高营销审计的准确度。

2.2营销审计人员和提供营销信息人员的信息不对称

由于营销审计人员和提供营销信息人员的信息不对称，造成如实提供营销信息的人员受到严肃处理而使其生存难以为继；相反，不如实提供营销信息的人员，则变本加厉，更加违法乱纪。如此循环不已，营销审计人员的审计工作无法开展下去，企业的公德公信堕落，逐渐走向全面不诚信。

由于信息不对称，提供营销信息人员的敏感性信息不提供，只提供一部分普通性信息的时候，业务熟练和业务生疏的人员，在重要性上没有明显区别。就像面对无米之炊，巧妇和拙妇同样无所作为自然分不出高低来，业务不熟练的人员完全可以代替业务熟练人员的地位。事实上，在现有信息不对称的条件下，业务熟和业务不熟的审计人员技术水平都得不到锻炼和提高。同时由于只能获取有限的资料，营销审计人员在进行评价时只能依靠少量的实际数据，大部分的都只能通过主观分析得到，致使评价指标体系的客观性不够，主观性过强。

2.3营销审计人员和提供营销信息人员没有全局观念

电网企业现有的市场营销观念和管理手段大都比较滞后。企业由于认识不到位以及执行不力种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后，与营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想，营销审计人员和提供营销信息人员也没有形成全局观念，大都只重视短期利益而忽视长期利益。许多的营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。

3.结论

我国目前对于电网企业营销审计方面的研究不多，大都是仅限于营销审计的定义、内容和职能等理论研究，这些理论研究也没有关注企业营销审计与企业绩效审计、财务审计、经济责任审计、管理审计等的关系，国内学者也还未深入研究开展营销审计的实务操作，这些都可以是以后的研究方向。

参考文献：

[1] 赵春.浅析电力系统中电力营销存在的问题及对策[J].低碳世界，2013，（8）：31-32

[2] 熊善丽.中国企业营销审计的缺失原因及对策分析[J].企业技术开发，2012，26（4）：80-82

[3] 张帅.企业营销审计及其在我国的应用探讨[J].现代经济信息，2011，（17）：152-159