达利服装零售产业营销策略借鉴英国经验的探讨

杨 然（杭州职业技术学院 达利女装学院，浙江 杭州 310018）

达利服装零售产业营销策略借鉴英国经验的探讨

杨 然
（杭州职业技术学院 达利女装学院，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文分析了达利的服装品牌在英国的营销现状，说明了英国的气候和消费者的品味。

关键词：达利服装零售产业；英国经验；结论与建议

“达利国际集团有限公司为全球知名的丝绸纺织及服装企业。公司成立于1978年，并于1992年在香港上市。公司专营高档男女真丝产品，包括梭织、针织、时装便服、内衣系列、领带服饰和丝绸家纺产品。”

一、达利的服装品牌在英国的营销现状的原因分析

1 英国服装销售量整体下跌，英国服装零售业仍然处于低迷状态

根据英国当地最新公布的研究表面，由于全球经济衰退，严重影响了英国服装零售业。像英国服装零售巨头Marks & Spencer的服装和鞋类市场份额从去年同期的11.5%下降至11.1%，并且连续7个季度一直在持续下滑。从整体来看，英国服装零售业的发展在未来几年还是不容乐观。所以在这样的环境和大背景下，中国的服装品牌想打入英国市场并占有一席之地，真的是难上加难。因储蓄与债务造成的销售退步，使英国大部分家庭财务处于岌岌可危之地，从而大大降低了英国消费者的消费购物欲望。他们连本国的知名服装商品都没有足够的资金或者很大的欲望去购买，又怎么会对中国的服装商品产生兴趣并消费呢？

2 英国的气候和消费者的品味

英国是个有着悠久历史的时尚大国，而在这些充满艺术气息的熏陶下，英国的消费者已经具备了很强的时尚审美，他们喜欢名牌商品，品牌意识很强。达利集团是以“成为世界第一的丝绸企业”为目标，旗下服装品牌也多以丝绸服装为主，对于英国这个气候相对湿冷的国家来说，丝绸并不是英国民众喜爱的面料，这就致使达利的服装品牌无法顺利开拓英国市场。而且企业对达利品牌形象和品牌知名度的塑造还是不够到位和明确，使得达利的服装品牌的认知度很低。再加上企业的宣传力度的薄弱，更使英国消费者对该品牌的了解少之又少。

3 英国消费者热衷于网购，英国流行服饰网络销售份额持续成长

据英国市场情报咨询公司——敏特国际集团有限公司（Mintel International Group Ltd）的调查表明，去年英国将近45%的消费者上网购买服饰，较前年的35%有着显着提高。正因如此，英国很多的服装品牌开始利用网络营销手段来扭转品牌的营销业绩。例如知名服装品牌New Look（新面貌）公司，去年亏损了5500万英镑，为此公司对其网站进行大规模整改，并开发了一款能在手机和平板电脑上使用的应用（APP），这些举措终使New Look时装在网上的销售额增长了79%。然而达利似乎没有适应英国消费者的这个购物习惯，也没有着力于在英国开展网络营销这个渠道。达利在英国未设立独立网站，也没有在英国的各大知名服饰购物网站上推广自己的商品，从而很难去吸引到英国的消费者，也无法宣传自己的服装品牌。

二、结论与建议（解决方案）

达利制衣商品董事邱冠荣在采访中曾谈到，达利服装在面料和设计风格上都努力接近国际水水平，对消费群体的需求也一直有着针对性的设计。如果达利想拓宽英国市场，在英国形成一定的销售规模，应该可以注意以下几点：

1 了解英国消费者的产品需求、消费习惯和消费心理，针对性的生产特色产品。

正如前面提到的，英国的消费者品牌意识强，有一定的时尚审美观，所以达利如果想在英国有一定市场，就必须提高自己的品牌知名度，当然也要研究生产具有特定的、符合英国时尚风格的产品。例如，英伦风格一向追求各种格子图案，达利服装可以针对这个特点选取有个性的格子图案的面料设计一系列英伦时装。此外，因英国气候大多潮湿寒冷，夏季炎热的时候气温也就25左右，所以丝绸面料的服装就不受英国消费者的喜爱。因此，达利在设计服装时应考虑到这点，多选择一些棉质的或者厚实一些的面料。而且英国人喜欢有质感的、精致的东西，如果在服装设计上的创意不明显，可以转换角度去追求服装制作上的精细，这样更能迎合英国消费者对服装产品的特定需求。

2 重视产品销售的网络渠道，建立完善的网络营销系统

前面也分析过英国人热衷于各种网络购物，所以建立完善的网络营销体系对达利服装品牌开拓英国市场是十分重要的。网络营销的优势体现在能给企业搭建一个直接面向消费者的平台，且企业在网络营销中投入的成本比传统营销要低得多。在英国进行网络推广不仅仅是对达利服装的品牌形象的塑造，同时更借助互联网覆盖面广的特点，可以使达利成为在英国的知名品牌。因此，达利应投入资金找专业的团队精心建立达利服装品牌的销售网站，网站一定要有自己鲜明的特色，服装展示一定要清晰且生动，努力吸引英国消费者眼球。还有，网络销售的售后服务也一定要到位，方便消费者进行调换和退货。

3 利用明星和名媛效应，品牌提高知名度

利用明星效应去打响一个品牌的知名度已经是一件稀松平常的事情了。在国内，刘清扬的服装品牌就是因为被众多大牌明星（例如范冰冰）穿着而受到大众的追捧以及广泛的关注，从而出现消费者争相购买的情况。在英国，也有同样的例子。Meli Melo这个品牌是一个意大利的皮具品牌，本来是个名不见经传的小牌子，就因为前段时间被美国名媛Olivia和英国凯特王妃在一些重大场合携带出席，它家的包包瞬间就出现了一包难求的状态。由此可见，名人明星效应对于打响一个品牌知名度和提高产品销售度是多么的重要，达利应重视这一点，针对自身产品特点找到合适的品牌宣传人来加大英国消费者对达利品牌的认识和了解。

4 开发创意合作项目，使产品更具看点和卖点

“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一个实力强劲的合作伙伴来共同宣传推广，这是个很有效的营销方式。之前，英国的高街品牌TOPSHOP曾与GOOGLE+合作，在英国时装周上给全球观众和消费者一场创意十足的服装秀，这对TOPSHOP服装品牌打响全球的知名度起到了很大的作用，而且也为TOPSHOP迎来了更多的服装订单。所以，为了宣传更有爆点和看点，达利可以试着需要一些自己产品服装风格相反，或者说是与自己产品没有主要关联的企业合作。当然，还能与一些英国知名的网络公司合作（例如facebook、twitter）去推广自己的服装品牌，从而拓宽英国服装市场。

参考文献

[1]刘海峰.我国服装业国际品牌战略研究——对浙江省服装业的分析[J].企业经济，2008（08）.

中图分类号：F27

文献标识码：A