中国日趋成为消费者导向型市场

2015-05-20 15:35WPP
国际公关 2014年2期
关键词:市场导向品牌价值价值

WPP

2014 年brandZ ? 最具价值中国品牌100强榜单显示了品牌价值的回升态势,而且这种上升趋势普遍出现在大多数产品类别中,品牌总价值达到 3798亿美元。2014年 brandZ ?榜单的排名范围扩大到了100位,品牌类别从8个增加到21个,新增了汽车、餐饮、教育、家具、酒店、珠宝零售商、个人护理和房地产。50强品牌的品牌价值同比增长13%,除酒类和消费电子品牌之外,其他所有可比产品类别均实现了价值增长,而酒类和消费电子品牌价值下跌主要是行业特殊因素所致。

brandZ ?中国品牌排行榜上两组品牌的表现再次远远超过MsCi中国指数(中国股票加权指数),从侧面揭示了品牌价值与股票市场表现之间的相关性。其他关键趋势(见相关报道)也进一步证实了中国品牌整体实力的不断壮大,而且越来越多的市场导向型中国品牌都同时受到了国内外消费者的认可。在今年的榜单上,市场导向型品牌在51到100位的排名中占据了2/3的名额,显示出未来的增长潜力。中国品牌的品牌资产和购买影响力与在华外资品牌大致相当,但中国品牌在差异性上仍然处于落后地位。随着中国品牌走上国际化之路,其海外收入正在不断增长,消费者认可度和考虑度也逐步提高,这一点在快速增长型市场上尤为明显。

排行榜后半段的上榜牌最具价值增长潜力

十强品牌中,八家国有企业在品牌价值上占据了绝对优势。然而,这些国有企业的品牌价值增长速度却不如市场导向型品牌,在51到100 位的品牌排名中,市场导向型品牌与国企品牌的上榜数量呈现2:1的比例。这种失衡的现象说明排行榜后半段的上榜品牌最具价值增长潜力,而随着中国市场持续发展,这种潜力可以转化为实际的品牌价值。十强品牌在数量上仅占 brandZ ?最具价值中国品牌100强的1/10,但价值却占到100强品牌总价值的2/3(67%)。相比之下,排名51到100的品牌则仅占100 强品牌价值总量的5%。这种品牌价值高度集中在十强范围内的状况与“brandZ ?全球最具价值品牌100强”的品牌价值分布形成了强烈反差。在brandZ ?全球最具价值品牌100强中,十强品牌仅占品牌价值总量的1/3(35%),而排名51到100的品牌则占品牌价值总量的1/4(24%)。随着时间的推移,中国的品牌价值分布状况也将趋于均衡。技术和其他高增长行业的发展将有力推动这一转变。

排名靠后的品牌贡献得分反而更高

brandZ?中国最具价值品牌100强中,排在前10名之后的品牌反而表现出更强的品牌贡献。品牌贡献是一项brandZ ?指标,该指标排除了财务等因素,以测定品牌本身对于消费者想法的影响力。十强品牌的品牌贡献得分低于100强品牌的平均得分。十强品牌中八家为大型国有企业,其品牌价值大多来自财务业绩,而非纯粹的品牌贡献。排名靠后的品牌往往是以市场为导向,其品牌价值大多来自纯粹的品牌自身。品牌贡献按1到5分进行评量,5分为最高分。brandZ ?中国最具价值品牌100强的品牌贡献平均分为3.18。 十强品牌大多属于国有企业,品牌贡献平均分为2.80,而排名51到100的品牌有2/3都属于市场导向型品牌,其平均分为3.20。

总体来看,最具价值中国品牌的年龄分布表明:(1)中国品牌能够实现价值的快速增长;(2)中国品牌能够维护自身价值。一些历史最为悠久的品牌显示出了中国社会对传统的尊重,也表明中国人希望在创造新事物的同时保留一些旧有的东西。

了解品牌年龄有助于确定战略重点

一个品牌的年龄往往与国家的社会和政治发展阶段密切相关,这一点在中国也许表现得尤为明显。这种关联性为理解品牌行为、预测最具成功潜力的品牌战略重点提供了重要的背景。brandZ ?将各大品牌划分为3大年龄类别:中华人民共和国建国前成立的品牌、建国后和改革开放前成立的品牌以及改革开放后成立的品牌。每个发展时期都对当时出现的产业和品牌产生了独特的影响。

“新中国成立”前——中国文明发端于5000年前的青铜时代。如今的品牌虽然远没有那么长的历史,但有些品牌还是有着十分深厚的历史底蕴。同仁堂药店成立于清朝初年(1669 年),云南白药成立于1902 年。中国历史最悠久的珠宝零售商老凤祥成立于1848年,该品牌创立之初正值国际贸易大发展的初期阶段。启示:这些传统的中国品牌展示了它们强大的生命力。要想继续兴旺发展,它们需要长久保持自身活力、始终贴近客户需求、充分发挥品牌价值、不断拓展到新的领域。中国经济的再平衡为这些品牌证明自身价值提供了机会,因为消费者希望从传统中寻求稳定,以平衡当今时代迅疾紧促的变化节奏。

“改革开放”前——这些品牌成立于建国初期,当时政府建立国有企业,通过平稳、系统的方式建设城市和基础设施。这些品牌包括成立于1954 年、旨在为国家经济发展计划提供资金的中国建设银行,以及大型保险公司中国人寿和人保财险。洋河和贵州茅台这两大白酒品牌也成立于这一时期。启示:虽然这些品牌有些已有60余年的历史,但是在大部分时间内,它们的成长都受到了政府影响。因此,它们仍处于品牌建设的初期阶段。为了保持成功,它们需要从着眼于产品的经营战略转变为注重品牌建设和面向市场的战略。

“改革开放”后——1978年,中国实施了市场化改革,随后于1980 年在中国东南沿海设立了最早的4个经济特区,中国因此搞活了经济、加强了国际贸易。改革开放30年来,中国经济飞速发展,涌现出许多新品牌,这一点在技术和消费产品领域表现得尤为明显。这些品牌包括个人电脑和移动设备制造商联想(海外销售收入占其总收入的一半以上)、在100多个国家销售家电的海尔以及搜索引擎百度。启示:这些品牌发展迅速,在市场上成功站稳了脚跟,品牌知名度高,产品十分畅销。要想保持发展势头,这些品牌必须建立强有力的消费者情感联系,并准确预测消费者的新需求。endprint

市场导向型品牌价值增长较快,国企品牌仍居主导

虽然就总价值而言国企品牌仍然在brandZ ?中国最具价值品牌100强中占据主导地位,但市场导向型品牌在数量及品牌价值上的增长速度均快于国企品牌。在2014年 brandZ ?中国最具价值品牌100强中,45个国企品牌的价值占到上榜品牌总价值的71%,55个市场导向型品牌则仅占29%。但在2014年50 强排名中,市场导向型品牌的价值增长了27%,国企品牌价值仅增长9%。因为今年的排名从50强扩大到了100强,所以只有50强排名具有可比性。在50强排名中,市场导向型品牌的价值在过去四年里稳步上升,国企品牌的价值则呈波动态势。根据 brandZ ?分析,市场导向型品牌的品牌贡献同期有所提升,国企品牌的品牌力则忽高忽低,最终小幅下滑。品牌贡献是一个brandZ ?指标,仅衡量品牌产生的影响,不考虑财务等其他因素。

在 brandZ ?分析中,我们根据国有企业对品牌建设的重视程度将其分为两个小类——竞争型国企(快速消费品牌、面向消费者的品牌或其他依靠品牌贡献参与竞争的品牌)和战略型国企(例如负责执行国家政策的各大银行或能源公司)。这时,市场导向型品牌的增长就变得更加明显。

在2014年排名中,竞争型国企品牌占9%,市场导向型品牌占29%。两者相加,这38%的品牌在价值上已经开始向占比高62%的战略型国企品牌发起挑战。此外,在2014年新增的榜单名额中,市场导向型品牌与国企品牌的上榜数量呈现2:1的比例——排名 51-100 位的品牌中有 16 个国企品牌和 34 个市场导向型品牌。

启示:brandZ ?中国最具价值品牌100强中的市场导向型品牌在数量和价值上将继续增加,品牌资产的不断增长有助于抵御经济动荡的影响。面对中国的经济再平衡、向消费者驱动型经济的转型,以及政府基建投资和其他项目投入的减少,战略型国企品牌必须采取品牌建设战略才能实现发展。

中国品牌面临的下一个挑战:差异化

品牌资产是由多种要素构成的,与外国在华品牌相比,中国品牌在这些要素上的表现如今已是有过之而无不及,但只除了一样,那就是“差异化”。中外品牌 brandZ ?金字塔的相似性表明了中国品牌所取得的进步。brandZ ?金字塔用层次结构图来表示品牌资产的要素,而品牌资产就是一个品牌影响消费者购买决策的能力。这些层次包括:覆盖面(熟悉程度)、相关性(满足需求)、性能(功能)、优势(优于竞争对手的好处)和情感联系(情感投入)。金字塔每一层的大小取决于有多少消费者(消费者百分比)认可这个品牌在相应指标上取得了成功。

中国品牌与外国在华品牌在各个层次上的表现都很接近,在brandZ ?金字塔顶层的“优势”和“情感联系”这两项指标上甚至成绩完全相同。中国品牌外国在华品牌的主要差异在于构成“情感联系”的各种推动因素。情感联系衡量的是消费者对一个品牌的情感投入,它可以转化为品牌忠诚度和拥护度。在中国,外资品牌在这方面更有优势,因为它们的差异化程度高于中国品牌。对中国品牌来说,当前最艰巨的挑战就是加强 brandZ ?金字塔尖“情感联系”层面的实力,而这种联系恰恰能为品牌带来最丰厚的商业回报。百度等中国品牌已经证明,有了正确的洞察和良好的执行,品牌就有能力在“情感联系”这个品牌发展的最高层级上获得成功。

启示:中国品牌现在必须建立并宣传“有意义的差异性”,有了这样一个明确的目标,品牌就能以切合消费者需求的方式开展经营,从而在竞争对手中独树一帜,并加强品牌资产。endprint

猜你喜欢
市场导向品牌价值价值
市场导向下的科研监管困境
品牌价值
周大生 | 品牌价值达572.26亿元
关于构建市场导向的绿色技术创新体系的指导意见
烟台苹果品牌价值达137.39亿元品牌价值再创新高
青岛啤酒品牌价值1455.75亿元
基于组织文化理论的市场导向本质及系统框架
一粒米的价值
“给”的价值
基于市场导向下的城市产业空间布局研究