传播的节奏

邱子真

营销传播界的老兵都知道，公关顾问公司也好，营销传播公司也罢，实际给客户提供的内容就是传播，或者是平面传播、或者是网络传播、或者是活动传播，等等。当然，为了传播的到位，还需要前面的活动执行，在此为了理解和阐述方便，我们就权且单纯定义为目标是传播吧。既然是传播，那我们看看传播因什么而起？传播目标是为了什么？怎么样做好传播？

传播因什么而起？

客户典型话语描述——我不管你是什么公司，我要的是销售产品，树立品牌，我希望你能告诉我该怎么干？

服务公司的典型回复——我是公关公司，专门发稿件的；我是广告公司，专门搞创意设计的；我是网络互动公司，专门做网络宣传的；如果您有这方面的需要，我马上给您出方案，至于你到底适合采用什么方式做传播，要我说，就是最适合我们服务的这种方式。

客户很糊涂——不就是因为不知道要用什么、怎么做才找你们吗，为了使用你们，我们还需要专门学习什么公司有什么功能，哎，真是麻烦，如果有一个公司能一看就知道我们的需要，并能提供一条龙的服务就好了。

于是乎，客户找不到合适的服务公司，服务公司找不到合适的客户，双方都在黑暗中需找。特别是现在的网络大数据时代，媒体碎片化之后，所有人都面临一个新的起点——如何在网络时代做出真正有效的传播？

传播为了什么？

传播说到底，就是为销售服务的，传播为销售而生，这是天命。做产品宣传是为了产品销售，做品牌宣传是为了产品长久的销售，弄明白这个本质，我们的策略和创意就有了方向和基础，同时，也与客户的需求有了共同的根基，沟通合作起来就少了很多障碍。

我们知道，消费者是否购买一个产品，取决于是否信任这个产品，所以，有效的传播需要以“解决消费者的需求/信任问题”为根本，以企业的产品/品牌为核心，通过结合“实效传播技巧和媒体兴奋点”，策划出具备病毒性的事件和热点话题来引爆社会各界关注，使得产品/品牌在其中进行多次潜移默化的“强效露出”，以人们喜闻乐道的方式传递产品和品牌方方面面的优势特点，进而达成促进产品销售和塑造品牌高端形象的效果。

传播应该怎么做？

实效传播执行的三大阶梯：

第一个阶梯：所有的策划都围绕消费者对产品/品牌的需求及信任问题展开，因为单纯从购买环节而言，只要消费者对产品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定会产生购买行为。所以，我们所做的一切传播，都是围绕解决“从没有需求到有需求，从需求不迫切到需求很迫切，从不信任到信任——相信产品所说的优点，相信产品比竞争对手好，相信产品值销售的价格，相信品牌具有社会责任感等等”问题进行。

第二个阶梯：所有的策划都需要围绕产品/品牌展开，要结合人性天然关注点或者社会时事热点展开创意，以保证传播内容的高自然关注度。多年的传播经验证明，最让人主动关注的事情往往有两类，一类是最新的社会时事热点/网络热词/民生焦点话题等，一类是人性天然关注的事物，比如与自身利益攸关/满足窥私欲/满足猎奇心/恐惧心理等，只要把两者巧妙顺畅地结合起来，就能让大众在寓教于乐中了解产品，接受品牌，真正达到“润物细无声”的境界。

第三个阶梯：所有的策划要在前两者的基础之上，还需结合媒体的兴奋点来构思和筛选，以保证媒介发布执行上的效果。毕竟传播的落地绝大部分需要依托媒介平台，所以结合媒体的价值观念和话题取向来进行策划，是最大化达成传播效果的方法，这就是为什么有些新闻可以登上头版头条大版面发布而有些公关新闻只能在边角上发点小豆腐块的缘由。

总而言之，为了满足客户的销售本质需求，做出有效的传播，确实需要以消费者为中心，抓住消费者的需求和信任，以产品和品牌为原点，结合人性兴奋点和媒体兴奋点，在三大阶梯的层层筛选下，有效保障公关的实效性，并结合现在大数据网络各类新兴媒体通道特点，最终以产品推广/品牌传播/活动管理/危机管理/网络营销/媒体关系等产品形态，给客户提供具有销售力传播服务，这就是实效传播策划的基本节奏，也是北京优势普元提倡的非常规销售型公关传播理念。endprint