何谓好的企业社会责任评选

赵坤宁

年底时节对于很多企业社会责任（CsR）经理人而言，就是两多：“评选多”、“会议多”，但是在拿奖之后私下里经常嘀咕：不知道这个奖是怎么评出来的？我们获奖的理由是什么？这一边获奖者有些摸不着头脑，那一边大批的企业争先恐后地想进入各类CsR排行榜，以彰显自身良好的品牌形象。而去年有不少的负面事件与评选或是直接有关，或是间接联系，令炙手可热的CsR评选看起来不再阳光明媚，甚至有些危机重重。对此现状，已有知名企业家兼慈善家撰文直抒胸臆：CsR根本没法评比，此类排行榜可以休矣。研究专家提出善意警告：CsR评选令人眼花缭乱，须严防被权钱“绑架”。

作为国内最早开始从事CsR咨询的公司之一，明善道认为：此类评选可能要迎来一次洗牌，但好的CsR评选是什么样的，需要被定义，被认识，否则混乱和模糊将毁了一切美好。

其实CsR评选只是一种倡导的方式，在当下的中国仍然是传播和推广社会责任理念的重要手段，其存在的价值不可小视，受人批评和争议最大的地方是它的评估体系或变化多端，或不知所以，或混乱不明，有的还存在导向错误，评选结果往往不具有公信力，已经成了捧杀CsR的双刃剑。我们认为，这一切乱象源于人们对CsR的认识不清，常误把它与慈善捐赠混为一谈，而简单粗暴地追求量化CsR，好心办坏事。

CsR评选最早出现在20世纪70年代的美国，那时候CsR理论发展为公司社会表现（corporate social performance）。经济学家卡罗尔是当时研究CsR理论的大家，他认为公司社会责任、社会问题管理和公司社会回应等共同构成公司社会表现的三维空间，并成功地为公司社会表现构建了第一个框架模型。在此理论的推动下，企业的社会责任应该得到衡量、企业面临的社会问题必须得到确认等思潮，得到商业领域积极响应。因此，两种衡量企业社会责任的经典方法应运而生：

声誉指数法（reputation index）：由专家学者（甚至Mba学生）通过对公司各类社会责任方面的相关政策进行主观评价后得出公司声誉的排序结果。

内容分析法（content analysis）：通过分析公司已公开的各类报告或文件（特别是年度报告）来确定每一个特定项目的分值或数值，然后得出对公司社会责任的评价。

声誉指数法和内容分析法有各自的优点，但不足的部分却十分类似：都脱不了主观犯的错误。声誉指数法基于分析人员的判断，具有很强的主观性，研究样本通常较小，结论可能缺乏普遍性。内容分析法主要是根据公司自己的表述而不是真实的行动进行判断，结论可能不够客观。因此，现在一些追求专业性的CsR评选在探索两种方法的整合之道，值得重视。如果庞大的指标体系、严谨的评估方法不再讳莫如深，让参与者事先了解，在结果公布后能够进行适当的说明和解释，则更加为人所称道。

回溯CsR衡量方法的时候，有两种方法虽然影响力远未及声誉指数法和内容分析法，但也值得了解，因为今天仍然可以感受他们带来的变化。那就是产生于20世纪80年代后期的“有毒物体排放量法”（tRi法）和“公司慈善法”，其中tRi法由于它的数据库只包括了部分行业数据而缺乏推而广之的前提，不太为大众所知，但细心的人会发现，在医疗、化学行业的公司社会责任报告中还可以看到这些特殊指标。相比之下，“公司慈善法”则开启了将慈善与公司形象相联系的先河，最先使用的是美国公共管理协会，他们推出了一个“慷慨指数”（generosity index），先根据每家公司的捐赠总额和捐赠占税前净利润的百分比这两个指标分别算出其统计标准值（Z值），然后将两个Z值加起来得到一个公司的“慷慨指数”，最后根据公司在总样本中的相对表现评出一个等级（a+、a-、b+等）。这可能是目前慈善排行榜的始祖，但它却无意中成为CsR评选历史中的干扰项，以慷慨的社会捐赠代替践行企业社会责任。

再回到评选本身，明善道认为，除了标准的科学和过程的透明，有七个方面对一个成功的评选至关重要。这不仅仅基于我们已经实践和积累的大量公益评选经验，对于一切评选类项目都有参考，包括企业社会责任评选，首次分享如下：

发现优秀项目、影响公众理念、聚焦社会问题、吸引创新人才、形成交流网络、提升发展技能、调动社会资源。

目前的CsR评选在推动意识方面已显乏力，实在令人惋惜，但从系统工程完善和打造方面来看提升的潜力无限。endprint