社会化营销的三种成功范式

林景新

2013年是社会化营销强势崛起的一年。

这一年，小米手机只花了1分30秒，卖光了10万台红米手机；这一年，招商银行借助社交网络打造微银行，平均每日狂揽两万的微博关注量；这一年，美的热水器打造的一个机器人，一夜之间成为网络红人；这一年，简单的朋友圈互动就让“疯狂猜图”病毒式在微信朋友圈内迅速扩张开来……

是什么一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则？答案是——利用社会化媒体做营销。纵观现状，无论在传统PC端，还是在新秀移动端，每个人都有多重的社会化身份，多级化的社会化媒体也已经形成，并且还在发展壮大。与此相适应，中国的每个企业和组织的商业模式也正逐步迈入“社会化商业”的时代。

第一种范式：娱乐至死

事件名称：京东“双十一”整合传播

事件主角：京东

事件简述：2013年双十一期间，作为电商网站的二当家，京东却将目光从价格上移开，另辟蹊径展开了以“娱乐”为核心的 “快乐派”整合传播。

整个营销中，京东不仅在北京、上海两地举办包含吉祥物“JoY狗”和“211限时达”时钟等多种趣味互动的“京东快乐派”地面活动，同时在娱乐营销的软肋网络平台上展开富有针对性的话题、创意广告传播。比如“不光低价，快才痛快”、“有了快感你就喊”。这些品牌诉求集中性、持续性、全方位的传播，不仅成功切入消费者的深层次需求，实现了营业额的飞速突破，同时形成京东自己特有的品牌传播路径。

一、突破传统模式，不断创新娱乐方式

记得美国娱乐经济大师迈克尔.沃尔夫曾说：“在这个消费者的时间如此之少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有八个字：‘娱乐内容或‘娱乐要素。”

突破以往明星代言的传统路径，京东的新型传播化路径气场不容小觑。“京东快乐派”落地活动，“有些事，慢了就要出人命！”等传播海报、“不光低价，快才痛快”等话题传播，集中在网购黄金期前后，这些引爆了全媒体的不少关注和线上线下的网民狂欢。

二、注重用户体验，精准三大核心要素

现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过，营销的宗旨是发现并满足需求。通过精准“目标人群、话题、时机”三大核心要素，京东的娱乐营销传播可谓“随风潜入夜，润物细无声”。针对以往双十一网购狂潮，客户忍受快递变慢递的无奈现实，京东的”不光低价，快才痛快“的话题传播可谓是直指人心。同时，针对其年轻、时尚的消费人群，京东在京沪两地的落地活动中，通过吉祥物“JoY狗”和“211限时达”实现深度互动体验。在传播时间跨度上，京东亦是围绕网购黄金期安排提前预热、集中爆发、渐缓收尾三个阶段，实现话题的持续性曝光和信息反馈。

三、多屏整合传播，深化品牌理念诉求

京东最大的亮点在于其“多屏整合传播”策略下，深化品牌理念的诉求。众所周知，除了内容和创意形式，多个平台的立体式传播是娱乐营销效果最大化的重要前提和保证。在网络娱乐营销不被看好的情况下，京东迎难而上。“亲爱的，你慢慢飞”等话题和海报等，受到微博大V、视频网站、财经营销类平媒的整合传播，使活动信息覆盖到目标受众。

当然，京东的过人之处还在于不放弃传统的竞争传播渠道，传统硬广海报和网络传播海报的广告营销、影视剧中的多种形式植入营销，京东在突破价格竞争，从塑造品牌和服务口碑开始转变营销的过程中，不仅实现了广告投放量和广告效益的产出最大量化，更重要的是深化了品牌诉求。

第二种范式：粉丝生产力范式

关键词：互联网思维

事件名称：红米手机1分30秒售罄

事件主角：小米手机

事件简述：2013年8月13日，红米手机在小米官方认证的QQ空间限量开抢，10万台红米手机售罄仅用1分30秒。相比之前小米仅用5分14秒的时间就将5万台小米2S售罄，小米手机再次在手机市场创下了历史神话。在竞争异常激烈的市场环境下，小米的成功不仅令行业和整个社会惊奇，其所采取的策略和成功的原因也引发了各种解读。

一、以网络为阵地，创新商业模式

小米以互联网为阵地，打造出首个成功的互联网手机品牌，开启了整个社会思维的转变。产品开发模式上，小米充分搜集用户观点、建议，注重用户体验，实现了产品设计、服务、系统的快速迭代更新。同时突破传统手机厂商依靠硬件挣钱的瓶颈，开创出新的服务挣钱模式。尤其是互联网的销售模式上，小米不设线下渠道，最大规模地减少中间的渠道成本，大大降低了价格门槛。这不仅有效设定了渠道的稀缺性，同时也避免了渠道多元化下的多重激烈竞争。最后，借助强大的互联网平台进行广泛而有效的口碑传播，并通过用户体验将互联网用户转化为粉丝经济，粉丝的狂热铸就了小米的互联网帝国之梦。

二、以用户为导向，打造粉丝经济

与小米1s和小米2s的发布渠道不同，红米手机没有在小米的官方微博、微信平台上发布，而是在官方认证空间发布。数据显示在短短的几个小时内，小米的空间认证访问量已经突破50万了，如今小米认证空间已经达到了1000万的用户，用户和官方平台的互动也异常活跃。

如此，数以千万计的小米用户也成了小米研发强大的技术后援团和销售忠实的粉丝消费团。当然，小米的过人之处还在于它把用户有效转化为粉丝，开启了粉丝模式。“用户跟粉丝是两回事，用户是在没有更好选择的时候用你”，雷军说，“怎么真心真意对待你的每个用户，怎么让你的粉丝支持你，这是最重要的。”

三、以品质为核心，深化品牌传播

在竞争异常激烈的手机市场，品质依然是最核心的消费诉求。小米团队的产品功能、系统等多方面的快速试验、周期性及时更新，正是为保证品质所做出的深度拓展。当然走性价比之路的也绝不仅仅只有小米，小米的胜利就在把品质形成口碑传播，深化品牌理念诉求。充分听取用户声音，快速试错，快速迭代，通过米粉全程体验兜售参与感，小米用户思维的全新体系下，核心还是产品和品牌的理性诉求，而这与最经典的品牌营销Who-What-How模型不谋而合。endprint

总之，小米通过网络平台，不仅生产出互联网经济下有强烈市场需求的产品和品牌，更是利用互联网粉丝惊醒了有效的分发和销售，实现了品牌口碑的病毒式扩张。用互联网思维创造生产力，小米正在探索和创新的道路上日臻成熟。

第三种范式 虚拟代言人

事件名称：“Mr-Hot的活力之旅”

事件主角：美的热水器

事件简述： 2013年8-9月，一个神秘的机器人在北上广深等全国一线城市的街头向市民发放“不会洗澡”罚单，引发一场全国性的“活水洗浴革命”，“你会洗澡吗？”这个问题在坊间流传热议。

这个神秘机器人是美的热水器2013年重磅推出的网络形象Mr-hot，短短一个月时间，他从互联网跃至电视荧屏，又在国内一线城市进行创意互动，一时间，“活水洗浴”这一概念，以润物细无声的方式深入人心，美的活水热水器一炮而红，美的热水器的销量被有效拉动提升。

一、创意内容+创意传播，夺人眼球

美的热水器“活水洗浴革命”的对象是当下电热水器的主要受众年轻群体，创意成为这场营销战役的核心。首先是创意的内容，活动推出一个虚拟人物Mr-Hot，其健康、时尚、富有科技感的“高大上”形象在各大城市街头吸引了群众的眼球，而其向市民派出的“不会洗澡”罚单、现场调解“夫妻洗浴观念大作战”等趣味行为更是令人好奇不已、津津乐道。

线下的创意固然让Mr-Hot成为新闻人物，但是影响力还十分有限，社会化媒体沟通工具才真正将这场革命推向高潮，美的热水器全面“占领”最具人气的“四微一端”社交平台——微信、微博、微视频、微网页、新闻客户端等，“沐浴习惯看前世”测试、Mr-Hot上门为用户清洗热水器、“向导购要特权”十一优惠促销等与消费者更深入互动的活动连番而来，形成线下轰动、线上热议的“病毒”扩散效应，实现信息的高覆盖率。

二、有效果的创意才是真正的好创意

在网络环境，依赖出奇的内容和传播技术的巧妙表达自然是能获得非同凡响的视听效果，然而所有创意方式和手段都服务于理想的传播效果，对于美的热水器而言，理想的传播效果显然不只是消费者知道了Mr-Hot，加深了对美的热水器的品牌认知，更重要的是消费者因此形成了购买行为。

美的热水器第三季度的销售成绩用数据证明了这一创意的成功性。根据可监控销售终端数据统计，从9月19日到10月7日，国美苏宁共计完成销售额7658万，相比12年的5850万，同比增长30.9%。相比整个行业21.0%的整体增长率，美的热水器的增长率可以说独占鳌头。作为美的销售系统之一的国美电器9月单月增长率72.8%，实现了历史最高同比增长。

社会化营销的理念核心在于去广告化去营销化，让营销看起来不像是营销。加强与用户之间的沟通，提高用户参与性，吸引更多的粉丝，拉近与其的距离，建立用户对品牌的忠诚度。endprint